除了全面年輕化 中國女裝企業(yè)還有哪些升級之路可以走？

• 2017年8月14日 zengpingping來源：時尚頭條網(wǎng) 899 56
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國內(nèi)女裝近年來整體進入艱難的轉(zhuǎn)型期。

國內(nèi)女裝近年來整體進入艱難的轉(zhuǎn)型期。從外部環(huán)境看，全球奢侈品牌和輕奢品牌全面入駐中國，無疑對國內(nèi)市場施加極大壓力，首當其沖威脅的是國內(nèi)本土中高端女裝品牌。當越來越多的選擇擺在消費者面前，意識不斷提高的消費者開始選擇更具品牌效應(yīng)的外國品牌。

當國內(nèi)女裝在年輕化與保持傳統(tǒng)之間艱難取舍的時候，國內(nèi)女裝品牌EP雅瑩提供了另一種品牌升級路徑。

國內(nèi)中高端女裝品牌還面臨著年輕化的挑戰(zhàn)。隨著全球時尚品牌為了避免被未來消費主力千禧一代邊緣化而紛紛實行年輕化舉措，市場對國內(nèi)女裝品牌也提出了年輕化的新挑戰(zhàn)，否則它們將很快在與國際品牌的激烈競爭中失勢。雖然越來越多的品牌開始將年輕化作為下一階段的轉(zhuǎn)型策略，但大部分品牌仍然處在探索階段。

有一點是十分清晰的，那就是在市場形勢和未來趨勢面前，國內(nèi)女裝品牌如果不能盡快升級，就一定會錯過重新取得市場優(yōu)勢地位的關(guān)鍵機遇。但是國內(nèi)女裝品牌面臨著更加復(fù)雜的處境，尤其是隨著改革開放成長起來的大型女裝集團而言，品牌幾十年發(fā)展留存下來的歷史與新潮流往往難以取舍平衡，更缺乏可供借鑒的先例。

本土品牌整體升級

在此情形下，國內(nèi)幾大服飾集團采取了不同的升級方式。太平鳥集團采取的戰(zhàn)略是較為激進的年輕化，看準了今后即將成長起來的95后消費群體，在設(shè)計和產(chǎn)品造勢方面都進行升級。

無論是啟用新一代年輕模特和幕后團隊，還是以娛樂化的方式進行發(fā)布，太平鳥的年輕化意圖非常明顯。在2017秋冬發(fā)布上太平鳥采取在社交媒體微信高清Live直播進行即看即買的形式，為年輕消費者帶去更多新鮮感。從渠道到產(chǎn)品，再到呈現(xiàn)方式，太平鳥從各個層面上開始進行年輕化 。 不過這樣的一盤轉(zhuǎn)型“大棋”也面臨相當大的風(fēng)險，由于策略著眼長遠，激烈的轉(zhuǎn)型期帶來老顧客流失的風(fēng)險，同時也面臨轉(zhuǎn)型過程中二三線城市經(jīng)銷商的阻力。

國內(nèi)另一重要服飾集團EPO則采取多品牌矩陣和差異化戰(zhàn)略，旗下主要精品女裝品牌MO&Co.主打年輕酷女孩形象，其姐妹品牌Edition10針對更加成熟的中產(chǎn)階級精英女性群體，童裝品牌little MO&Co.、新推出的男裝品牌COMMON GENDER以及彩妝品牌REC則豐富了品牌矩陣。該模式也被證實取得了成功，到2016年年底MO&Co.已在大中華區(qū)擁有600家實體門店，并在歐洲的巴黎、倫敦等地擁有6間直營店。

相較于風(fēng)險較大的全面年輕化激進策略，越來越多國內(nèi)服飾集團更加傾向于多品牌戰(zhàn)略，其中根據(jù)代表性的是國內(nèi)另一重要服飾品牌EP雅瑩。

上世紀 80 年代末期，中國國內(nèi)時裝企業(yè)如雨后春筍涌現(xiàn)，并在之后的十年內(nèi)井噴式發(fā)展。

伴隨著近代中國國內(nèi)服飾發(fā)展起來的EP雅瑩，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)積累了廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，并與消費者建立了多年的情感聯(lián)系，在全國共有500多家精品門店。

近30年女裝品牌的豐富積累被EP雅瑩視為珍貴的資產(chǎn)，而品牌打造的具有東方風(fēng)情的優(yōu)雅成熟女人形象已經(jīng)非常深入人心。如果將30年的傳統(tǒng)優(yōu)勢丟失，反而丟失了品牌的核心靈魂，在未來市場的競爭中放棄自身優(yōu)勢。但同時品牌經(jīng)過長期的發(fā)展也會積累很多固有的理念和形象，品牌需要通過不斷的年輕化來優(yōu)化既定的元素。

因此在時下的品牌年輕化升級熱潮中，全盤放棄多年來苦心經(jīng)營的消費者基礎(chǔ)無異于自廢武功。對于基礎(chǔ)扎實的國內(nèi)服飾集團，更加折中穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型方式更加符合EP雅瑩的需求。

因此在年輕化和多年積累的品牌傳統(tǒng)的抉擇中，EP雅瑩找到了更為全新的品牌戰(zhàn)略，EP主攻年輕都市女性，雅瑩YAYING則致力于填補中國本土奢侈品牌的空缺，以高級定制為主。前者定位為“世界的EP”，后者則定位為“中國的雅瑩”，各自走年輕化和東方美學(xué)這兩條路線。那么全新的戰(zhàn)略具體是如何操作的呢?

EP雅瑩的全新品牌戰(zhàn)略

首先，主攻年輕化的EP將年輕化的重點放在視覺呈現(xiàn)、情感滲透與產(chǎn)品上。針對更加偏愛視覺沖擊力的年輕一代，EP首先調(diào)整的是品牌的廣告大片。以往EP的廣告大片以棚拍為主，模特身穿當季主打款式，傳遞的信息簡單直接，關(guān)注的重點在于服飾本身。但是熱愛全球旅行的新一代年輕消費者對品牌的追求已經(jīng)不僅是衣服本身，生活方式與穿著場景也變成了重要的考量因素。

全球奢侈品牌的廣告大片近年也呈現(xiàn)出場景化的特點，通常在選址上花費不少心思。而EP近兩年的廣告大片也可以明顯感受到拍攝手法的變化。2017秋冬系列的廣告大片選址于西班牙，并且邀請Mae Lapres、Cici項偞婧和黃曉萌三位已經(jīng)在國際舞臺取得成績的新世代模特出鏡，意大利攝影師Stefano Galuzzi掌鏡，整體拍攝的方式接近于時尚大片的拍攝，更注重時尚生活方式的呈現(xiàn)。而產(chǎn)品本身，更是擷取了自然之靈，以麥穗、花朵、動物等元素覆于面料上，呈現(xiàn)絕妙的美感，體現(xiàn)出女性的柔美優(yōu)雅和干練利落。

廣告片的變化來自于品牌團隊的更新。為了增強品牌的視覺傳播能力，提高品牌對視覺呈現(xiàn)的把控，EP棄用以往的乙方團隊，而在公司內(nèi)部自建了一個獨立品牌&視覺中心，最近的廣告大片都由全新團隊完成。

品牌更具前瞻性的一點是，提前預(yù)測到消費者對情感年輕化的需求。品牌從情感出發(fā)，以“娛樂至上”的前瞻策略，打造全新的生活方式與生活理念。并合作了時尚媒體，拍攝了眾多與EP調(diào)性相匹配的明星及KOL，通過深度合作，來全方位的打造社交媒體。值得關(guān)注的是，品牌標語“平衡?愛?幸福”也恰好代表了一種理想生活方式，這種具有前瞻性的生活方式倡導(dǎo)，突破了以往專注于服飾本身的局限，并且迎合了當前社交媒體上年輕人的心態(tài)，觸碰到消費者痛點。無論是EP紅的概念，還是EP雅瑩女人節(jié)的活動都強化了基于品牌對女性理想生活方式暢想的核心理念。最關(guān)鍵的一點是，消費者對于品牌的需求不僅僅是商品的需求，還有情感共鳴的需求，這才是年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

與此同時，雅瑩YAYING則強調(diào)對東方美學(xué)、工匠主義和高品質(zhì)生活的中高端定位，該定位也突出體現(xiàn)在廣告大片與產(chǎn)品的創(chuàng)造中。2017秋冬和春夏系列廣告啟用更具中國傳統(tǒng)氣質(zhì)的杜鵑，其東方氣質(zhì)與雅瑩YAYING的品牌調(diào)性不謀而合，與此同時杜鵑的國際地位同樣符合雅瑩YAYING希望打造中國高端品牌的信心。而產(chǎn)品，靈活運用了綿延千年的中華絢爛文化，并藉由現(xiàn)代的摩登視角，在面料、剪裁、工藝上，以匠心來深刻解讀東方美學(xué)與文化。廣告大片選址、模特的選擇以及服飾的設(shè)計一致體現(xiàn)了雅瑩YAYING突出的品牌特點。

而獨特性也越來越成為市場競爭中的關(guān)鍵要素。隨著中國消費者意識的提升，盲目跟隨國際品牌的心理已經(jīng)逐漸歸于理智，對于本土品牌的偏見也開始減少。像雅瑩YAYING這樣具有中國江南特色的品牌更是因為獨特性而擁有一批穩(wěn)定的追隨者。品牌將目標人群定位為成功女性，據(jù)品牌方面介紹，知名主持人和多個雜志主編都是雅瑩YAYING的忠實客戶。據(jù)悉，強調(diào)傳統(tǒng)工藝傳承的高級定制手工坊也在雅瑩YAYING品牌的發(fā)展計劃中。

而隨著更多消費者擺脫盲目，忠于自身的消費喜好，細分市場也正在成為品牌的新機遇?！按蠖钡拇蟊娛袌鲋饾u被“小而美”的細分市場取代，這樣一來以往被大型服飾集團視為累贅的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，反而可以在經(jīng)過調(diào)整后變?yōu)槠放铺厣?。因此主打工匠精神和東方美學(xué)的雅瑩YAYING依然具有極大的增長空間。

通過以上的對比可以清晰可見EP和雅瑩YAYING的差異化定位，前者符合未來年輕人的生活方式需求，后者則迎合成功女性、對中國傳統(tǒng)和生活品質(zhì)有較高追求的品牌老客戶的需求。

雙戰(zhàn)略的優(yōu)勢也清晰地體現(xiàn)出來，困擾著國內(nèi)女裝品牌的問題通常是傳統(tǒng)和新潮融合難度較高，新舊交替時期品牌很容易變得“四不像”，因而面臨老顧客流失，又無法吸引年輕顧客的挑戰(zhàn)。而雙戰(zhàn)略則能夠允許傳統(tǒng)和年輕兩條線的充分體現(xiàn)各自的特色，在競爭激烈的中高端女裝市場上憑借各品牌的獨特性而占據(jù)優(yōu)勢地位，二者發(fā)揮的協(xié)同效應(yīng)也有助于不斷強化品牌的整體形象。

國內(nèi)品牌營銷升級

當然，隨著社交媒體和社會化營銷的發(fā)展，EP雅瑩在傳播手段上堅持了年輕化策略。一方面，品牌開始選擇更多樣化的傳播方式，比如時裝藝術(shù)展覽這種正在成為年輕人新興生活方式，并通過這種全新傳播方式，傳承對東方藝術(shù)、傳統(tǒng)文化的專注與熱愛。2017年1月，EP雅瑩舉辦了名為《雕刻時光》的雅瑩主題巡回展覽，涵蓋龍袍圖樣和中國傳統(tǒng)手工藝剪紙等帶有中國元素的藝術(shù)品。通過立體化的呈現(xiàn)方式，并延伸至店鋪營銷活動中，將EP雅瑩想要傳播的生活美學(xué)以一種更加具有親和力的方式引入店鋪視覺中，傳達給消費者。最終成功在店鋪為VIP客戶帶來一場場具有藝術(shù)氛圍的高定活動，并提升顧客在高級定制過程中的消費體驗。

其次，不得不提的是品牌店鋪視覺化的升級。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊的情況下，品牌是如何穩(wěn)步前行，如何牢牢引起消費者的光顧欲望?EP雅瑩在VM視覺營銷上年輕化的最大突破之一在于櫥窗展示的當代藝術(shù)化，更為貼合產(chǎn)品故事和品牌策略，以保證最后的視覺呈現(xiàn)可以緊扣產(chǎn)品，刺激消費;另一方面，不斷突破和嘗試與外部團隊的跨界藝術(shù)合作，創(chuàng)造出具有藝術(shù)性、年輕化、具有當代感的視覺作品。

此外，時裝秀也成為品牌營銷的關(guān)鍵手段。今年4月，EP雅瑩選擇江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)舉辦2017秋冬大秀。Mae Lapres、薛冬琪等國際化的模特陣容和以紅色為主題的時裝秀都引起了熱議。而更加特別的是選址地點烏鎮(zhèn)，大秀令EP雅瑩的中國特色品牌形象為消費者留下深刻、直觀的印象。而這次時裝秀的舉辦也成為一次成功的營銷行為。

隨著消費者接觸媒體的習(xí)慣改變和奢侈品行業(yè)的數(shù)字化進程，EP雅瑩的實體活動也配合了活躍的線上推廣。EP雅瑩也開始在新型傳播方式上進行年輕化嘗試，通過微博、微信、Instagram和H5頁面等社交媒體平臺接近消費者的信息接受習(xí)慣。有數(shù)據(jù)顯示烏鎮(zhèn)大秀期間，品牌社交平臺轉(zhuǎn)化率達到峰值。

中高端女裝的未來機會

隨著中國消費者正在變得越來越理性精明，新一代消費者也開始將本土品牌納入選擇范圍，本土品牌的未來機會將非常可觀。據(jù)尼爾森和貝因咨詢發(fā)布的最新報告，外國品牌在世界上最大的消費市場中國開始占據(jù)不利地位。尼爾森表示，生產(chǎn)消費品的國內(nèi)公司正在緩慢但穩(wěn)步地侵蝕外國競爭對手的市場份額，外國品牌去年的市場份額為30.2%，而2006年為33.5%。

中國消費者不但要求低價格，而且要求高質(zhì)量，消費升級趨勢越來越明顯。中國穩(wěn)定的經(jīng)濟，強勁的工資增長和電子商務(wù)的便利性將促使消費成為經(jīng)濟擴張的主要動力。波士頓咨詢上周發(fā)布的一份報告指出，數(shù)字化程度較高的中國中上階層正在推動消費熱潮，到2021年將貢獻1.8萬億美元的新型消費。

中國企業(yè)在中國市場越來越突出，因為他們更了解消費者，并且憑借高滲透率的渠道網(wǎng)絡(luò)更熟悉二三線城市消費者的需求與習(xí)慣，從而比跨國企業(yè)更快做出決策，并更好地適應(yīng)快速增長的中國服飾消費市場。因此以追求高質(zhì)量、目標人群針對中高階層的EP和雅瑩在可預(yù)測的未來也會擁有足夠的發(fā)展空間。

值得關(guān)注的是，本土女裝也正在通過業(yè)務(wù)重組和業(yè)務(wù)拓展尋求新的增長機會。雅瑩集團也正在發(fā)展壯大，其經(jīng)營業(yè)務(wù)不僅包括自有品牌EP雅瑩，貝愛Double Love、恩派雅N.Paia，還有精品零售集合店品牌雅斕名店GraceLand、大雅家和童裝集合店品牌Little Space，集團未來甚至可能會涉及到更多時尚領(lǐng)域。此外還包括時尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)、時尚產(chǎn)業(yè)教育與培訓(xùn)，以及其它時尚產(chǎn)業(yè)投資等。業(yè)務(wù)格局的拓寬，尤其是供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)業(yè)投資，無疑將為品牌的未來發(fā)展提供更有力的技術(shù)和資本支持。

歸根結(jié)底，品牌實現(xiàn)穩(wěn)步升級的關(guān)鍵在于對于細分市場不同消費者需求的精耕細作。對于擁有幾十年歷史的服飾企業(yè)而言，滿足不同群體消費需求的雙品牌甚至多品牌戰(zhàn)略顯然更符合EP雅瑩的發(fā)展定位。而目前中國市場中尚未出現(xiàn)成熟的本土奢侈品牌，最重要的原因是品牌的建立需要時間，因此多年的積累是中國本土女裝歷史發(fā)展的珍貴財富。

何時堅持傳統(tǒng)，何時體現(xiàn)年輕，主動權(quán)掌握在品牌自己的手上，更可以在未來更加激烈的本土女裝市場競爭中靈活應(yīng)變。把握自身優(yōu)勢隨市場而動才能是品牌走的更遠。

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