瞄準三十歲左右的年輕人 Gucci如何引發(fā)一場變革

• 2017年7月31日 LiuYang來源：中國服裝網(wǎng) 977 61
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從巴黎世家到Gucci，再到Y(jié)ves Saint Laurent，這幾個奢侈品集團開云旗下的時裝屋都在經(jīng)歷變革。7月27日，開云集團公布了最新的變革成績單：2017財年上半年，開云集團奢侈品業(yè)務營收達50.312億歐元，同比增長28.3%，其中Gucci貢獻了超過一半。

　

?　巴黎的上瑪黑區(qū)博馬舍街(Beaumarchais)從不缺名牌時裝店，傳奇買手店Collete到巴黎世家(Balenciaga)的旗艦店不過數(shù)十步之遙。每到時裝周，這條街上總是擠滿了在秀場間隙來逛街的時尚編輯和名人，衣香鬢影間街拍攝影師冷不丁就會在街旁竄出來。

　　黑色“襪子鞋”是現(xiàn)在巴黎世家旗艦店最暢銷的產(chǎn)品之一，也是巴黎世家現(xiàn)在無異議的“爆款”，設計它的人是為品牌開創(chuàng)了全新風格的36歲格魯吉亞人Demna Gvasalia。而旗艦店本身也是全新的——Gvasalia走馬上任之后，這家店被重新裝修，并于今年3月重新開業(yè)，店內(nèi)再現(xiàn)了巴黎世家的制衣廠，天花板垂吊下來一道道的軌道，模仿運輸成衣的流水線。

　　從巴黎世家到Gucci，再到Y(jié)ves Saint Laurent，這幾個奢侈品集團開云旗下的時裝屋都在經(jīng)歷變革。7月27日，開云集團公布了最新的變革成績單：2017財年上半年，開云集團奢侈品業(yè)務營收達50.312億歐元，同比增長28.3%，其中Gucci貢獻了超過一半。

　　2015年，Gucci與原本的創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini解聘后，啟用了寂寂無名的Alessandro Michele作為繼任者;同一年，設計風格極為街頭的Demna Gvasalia成為了巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān);2016年，Anthony Vaccarello填補了Yves Saint Laurent的創(chuàng)意總監(jiān)空缺。

　　在許多有關(guān)高端時裝品牌的書籍和廣告里，我們常?？吹健皞鞒小边@個詞，它意味著每一任主導者都要與品牌的歷史相連。然而到了現(xiàn)在，開創(chuàng)全新的風格似乎才是這些年輕的創(chuàng)意總監(jiān)們被賦予的重要任務。這一點在巴黎世家尤為明顯——布德爾博物館不久前展出了巴黎世家創(chuàng)始人Cristóbal Balenciaga在世時所設計的黑色時裝，看過后讓人很難把它們與Gvasalia手里做出來的超大版型的外套、長袖子襯衫、惡搞式的T恤聯(lián)系起來。

　　你覺得Gucci和巴黎世家大變樣了?開云集團董事會主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦·亨利·皮諾(Francois-Henri Pinault)正是這么希望的。

　　“奢侈品不能只關(guān)心傳統(tǒng)，或者只去關(guān)心工藝更新，因為我們的節(jié)奏太快了。奢侈品應該是能夠把價值觀通過衣服傳遞給年輕人，是和年輕人相關(guān)的。我和設計師見面不談具體設計，而是聊全球設計愿景?！彼麑缑嫘侣務f。

　　年輕人，準確地說，生于1984年至2000年的“千禧一代”是開云目前最看重的一批顧客。皮諾給出了一些在過去12-18個月的觀察：千禧一代的消費者成長得非常迅速，他們進入奢侈品市場遠遠比我們預計的要來得快、來得早，他們的購買力也比預計的遠遠來得強，在成衣方面的消費也要比40歲以上的消費群來得高很多。

　　不過，年輕人并不是高端時尚品牌一直關(guān)注的對象，甚至長期被忽視。時尚行業(yè)有一個“年齡錯位”的理論，即設計師的黃金年齡總是在35-40歲之間，穿著他們的衣服進行展示的模特兒看起來總在18-20歲左右，而最終這些衣服的售賣對象卻在45歲以上。但現(xiàn)在，進入巴黎世家門店購物的顧客可能只有16歲。

　　2016財年的第四季度，Gucci的銷售額中有差不多一半都來自“千禧一代”顧客，而Yves Saint Laurent的比例要更高，“千禧一代”對成衣銷售的貢獻大約占70%。事實上，千禧一代并非只青睞開云旗下的品牌，貝恩咨詢(Bain&Co)在一份報告中認為，2017年奢侈品市場將結(jié)束下滑，再次恢復增長，幅度為2%-4%，其中千禧一代消費者的態(tài)度是影響全球奢侈品市場發(fā)展最關(guān)鍵的因素，他們是重新定義奢侈品市場未來十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。

　　2013年，《時代》雜志出版過一篇題為《我我我的一代》的封面文章，總結(jié)了千禧一代的行為特點，包括總是在交流，但多數(shù)時候都在手機的小屏幕上;;和父母同住多于和伴侶同居;自我認同感很強，總而言之就是“我是最棒的”。以上種種都在對奢侈品牌傳播方式提出了新的挑戰(zhàn)。

　　新消費人群所處的時代背景和數(shù)量，不止一次地決定過奢侈品牌的命運。上一次能讓奢侈品牌如此重視過的一代人，應該是1946年-1964年出生的二戰(zhàn)后“嬰兒潮”一代，他們的收入在90年代步入中年時達到了頂峰，成為了奢侈品牌的主力客戶。

　　對于開云集團最主要的競爭對手——法國另一家奢侈品巨頭LVMH集團來說，千禧一代同樣在促使他們改變。今年初，Louis Vuitton發(fā)布了和潮牌Supreme的合作系列，這在從前幾乎無法想象，一家老牌的法國高級時裝屋能和潮牌產(chǎn)生交集。得益于Louis Vuitton x Supreme的驚人銷量，LVMH已于7月26日公布2017上半財年業(yè)績，LVMH創(chuàng)下了2011年環(huán)球金融危機爆發(fā)以來的最高增長記錄，營收同比增長15%，利潤增幅為23%。

　　盡管千禧一代比父母輩更不迷信權(quán)威，找兩位不為一般大眾所熟悉的設計師來分別執(zhí)掌Gucci和巴黎世家的設計，在時尚行業(yè)是個冒險的做法。知名的時裝屋們更喜歡找臉熟的設計師，而非提拔新人。但具體要做什么設計，是不是已經(jīng)在數(shù)個時裝屋輾轉(zhuǎn)過的熟面孔，這些都不是皮諾在為Gucci和巴黎世家考察創(chuàng)意總監(jiān)時首要考慮的事。

　　“他們對品牌要有全局觀，要懂得品牌的價值，做出來的設計要有故事可以講，也就是說，在做設計的時候就要想好傳播的效果，”皮諾進一步補充，“但以前并不是這樣，產(chǎn)品和傳播之間相隔很遠。”

　　如何去運營一家高端時尚品牌，在2007年iPhone誕生后的10年里涌現(xiàn)出了許多新的答案。更出色的前后攝像頭讓人人都能直播一場秀變成可能，微博和instagram等社交app的開發(fā)造就了一呼百應的時尚博主，在傳統(tǒng)雜志上露出已經(jīng)不足以讓一個時裝品牌吸引注意力，從品牌CEO到創(chuàng)意總監(jiān)，都不得不考慮新的曝光方式。

　　事實上，在Michele接手Gucci之前，這個意大利品牌在全球奢侈品增長放緩背景下正面臨一系列的危機，包括設計平庸、營收下滑。Michele對于Gucci而言不是新人，他作為前任創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini的助手已經(jīng)在這家公司的設計團隊工作了10年了。在米蘭2015秋冬時裝周開秀前臨危受命，于是乎從Gucci的員工那你常常能聽到他們提起一個略帶夸張意味的故事，即Michele是怎么在五天五夜里神奇般地趕制出了一個風格完全有別過去的系列。

　　Michele不負所望，新Gucci自帶熱搜體質(zhì)，在instagram上坐擁1630萬粉絲，每一個新系列的發(fā)布都會引起足夠多的討論：胸前那只暴力的兔子是什么意思?又有哪個神話故事被用在了設計里?如果僅從視覺效果而言，色彩高飽和度的新Gucci產(chǎn)品圖也算得上是社交媒體最抓眼球的那類照片。而Michele本人也很會制造話題，有時跨界做一本雜志，有時又和美國布魯克林藝術(shù)家合作。Gucci的產(chǎn)品也變得更有趣味，比方說熱銷的Ace Patch球鞋可以在鞋面更換各式鞋貼。

　　Michele曾經(jīng)向《紐約客》解釋過他為什么偏好羅曼蒂克的設計風格：“在意大利，我們說美是對生命幻象的創(chuàng)造……時尚的目的就是提供這些幻象。”

　　精品買手店Dover Street Market的總裁Adrian Joffe認為Michele做設計的方式與眾不同?！霸S多設計師每一季都在呈現(xiàn)全新的造型，暗示上一季的東西已經(jīng)完全過時了，但Michele每一季和上一季之間都有模版可循，他在講故事。”Joffe在去年接受《紐約客》采訪時評價道。

　　Michele也沒有讓皮諾失望。皮諾稱，因為有了Gucci這樣的品牌進行拉動，2016財年的最后一個季度開云集團營收才能達到了雙位數(shù)的增長?！吧莩奁放剖怯僧a(chǎn)品所驅(qū)動的，而不是需求，我們集團有80%的銷售都是由新品所帶來的。”皮諾說道。

　　也許是奢侈品消費者在霸屏多年的“性冷淡風”或者說normcore風格中看太久了，新Gucci的浮夸皮毛拖鞋和布滿logo的箱包，以及巴黎世家夸張的大肩墊西裝反而殺出了一條血路，勾起了消費者的新鮮感。

　　臨近凱旋門的圣寶萊大街(Saint Honoré)上，有Gucci全法國最大的一家門店，今年2月在經(jīng)歷了一番大改造之后以新面目迎客。翻新過的門店不再只按照產(chǎn)品類別進行空間區(qū)分，還加入了場景搭配，讓包旁邊可以有首飾，首飾對面掛著絲巾。和博馬舍街的巴黎世家旗艦店一樣，它們都試圖從布局上反映所經(jīng)歷的全新階段。

　　但是，即使開云的數(shù)個品牌都在關(guān)注千禧一代，皮諾卻非常在意品牌之間會不會形成相互競爭?！伴_云有一個集團消費者的數(shù)據(jù)庫，分析發(fā)現(xiàn)，品牌與品牌有重迭的部分，差不多是在 4%至 5%?；旧峡梢哉f，品牌和品牌之間不存在競爭關(guān)系?！逼ぶZ說道。

　　隨著各個品牌團隊規(guī)模的擴大，它們的總部也相繼搬遷到了更寬敞的地方。開云集團在巴黎左岸的新總部原本是個醫(yī)院，經(jīng)過改造后成為了辦公場所。由于員工數(shù)量激增，巴黎世家也把總部搬到這片建筑里。而在相距不遠的地方，則是Yves Saint Laurent在裝修中的新辦公室，明年它將把團隊遷入這個面積更大的新址。

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