酒類營銷：白酒產(chǎn)品如何進行價格管理？

• 2017年7月25日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 366 17
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但從業(yè)內(nèi)來看，也有“長命百歲”的產(chǎn)品，諸如;飛天茅臺、普五、洋河海之藍、10元裝的勁酒等等。這些產(chǎn)品能夠長盛不衰有個很重要的原因就是價格維護得非常的好，各個渠道都有滿足其需求的利潤空間。

　

? 　在白酒廠家中，許多廠家有著非常暢銷的品牌和產(chǎn)品。這些品牌和產(chǎn)品經(jīng)過了多年的發(fā)展，在一定的區(qū)域中建立良好的消費者認知和口碑。但是，隨著產(chǎn)品的暢銷，產(chǎn)品很快就進入了死亡期。這種“死亡”并非是產(chǎn)品的生命周期結(jié)束了，而是其價格出現(xiàn)了重大的問題：銷售價格倒掛，終端無利可圖，積極性不斷降低，最終出現(xiàn)了：不出樣、藏著賣的“假斷貨”現(xiàn)象，產(chǎn)品在市場上逐漸被消費者遺忘，產(chǎn)品即宣告死亡。

　　價格就是產(chǎn)品的生命線，一旦價格穿底，產(chǎn)品的生命也就岌岌可危了，離退市的期限也就不遠了。

　　但從業(yè)內(nèi)來看，也有“長命百歲”的產(chǎn)品，諸如;飛天茅臺、普五、洋河海之藍、10元裝的勁酒等等。這些產(chǎn)品能夠長盛不衰有個很重要的原因就是價格維護得非常的好，各個渠道都有滿足其需求的利潤空間。

　　相比之下，在業(yè)內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)中，價格管理一直不好，也是非常棘手的，不得不管的而又沒有好的辦法去解決。如何保證產(chǎn)品的價格在合理范圍內(nèi)波動一直是廠家致力解決的問題。

　　產(chǎn)品的價格產(chǎn)生取決于內(nèi)外兩個方面的因素;

　　內(nèi)部因素主要是生產(chǎn)成本和利潤要求，包括原材料、人工、稅收、運輸、市場費用、銷售任務、區(qū)域空間等。由于所處地區(qū)不同而產(chǎn)生區(qū)別，但是在同一地區(qū)這些成本相差不多。

　　外部因素主要是產(chǎn)品的定位、渠道的利潤、競爭環(huán)境。由于企業(yè)具體情況不同，這就產(chǎn)生了較大的差距，為后期的市場運作方面也產(chǎn)生迥異的方式埋下了伏筆。

　　由此可見，產(chǎn)品的價格管理是一個系統(tǒng)的工程，同時價格的穩(wěn)定性也是動態(tài)平衡的過程，而不是一個點子能夠解決的問題。

　　產(chǎn)品價格波動的主要因素總結(jié)為以下幾個方面;

　　首先是產(chǎn)品的成熟度，即產(chǎn)品處于生命周期中的階段。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，一個產(chǎn)品處于價格透明、終端利潤低的衰退期時，產(chǎn)品的價格是最為比較混亂的時期。此時，如果還是一味的強調(diào)通過政策來達到銷量增長的目的。此產(chǎn)品只能采取收割的策略，之后退出市場。但是在價格管理上，需要預先做出準備，在成熟期的后期企業(yè)應該考慮產(chǎn)品的升級換代問題，這時候最大的好處是有老產(chǎn)品在銷量和渠道的維護，升級產(chǎn)品有充足的時間來培育。保障新老產(chǎn)品順利交接，價格穩(wěn)中有升。如：寶馬從X1到X6，蘋果從4到8，以保持產(chǎn)品活力和價格穩(wěn)定。(當然升級也需要策略和方式，這是技術(shù)性問題而不是等到衰退期才開始升級。)

　　從廠家的促銷政策看，在區(qū)域中小企業(yè)中，為了完成銷售任務，向渠道壓貨是實現(xiàn)回款目標的重要手段之一。壓貨就需要給出相應的促銷政策，過大、頻繁的壓貨，會使渠道資金流動出現(xiàn)問題。為了快速的實現(xiàn)資金的回籠，就會出現(xiàn)降價銷售，出現(xiàn)價格下滑。

　　如果每次促銷的政策都加大，長此以往在渠道和消費者心理形成了固定認知，下滑后的價格便成為了實際的成交價格，價亂也已形成。

　　促銷對價格的穩(wěn)定性非常關(guān)鍵，操作不好就會形成惡性循環(huán)。為此對渠道促銷要形成固定的認知，一年之內(nèi)3到4次，每次促銷力度相對不變，降低因促銷對價格波動的影響。其他時間內(nèi)終端或者渠道進貨只享受常規(guī)的政策(如果有常規(guī)政策)，沒有額外的政策享受。

　　使用政策促銷的前提條件是廠家要幫助渠道和終端快速的出貨，不能只把產(chǎn)品放到經(jīng)銷商或者終端倉庫后就不聞不問了。日常的終端維護、消費者推廣是促進終端快速出貨重要方式。

　　從全年銷售任務完成情況來看，每月每季度的任務要保證完成率，而不能將所有不能完成的任務都放到年底沖量，這樣勢必在大促銷下大出貨，大出貨下大“放價”。一旦大面積的“放價”就會使得市場價出現(xiàn)嚴重的混亂。按照計劃完成檔期的銷售，對整個保證市場價格體系穩(wěn)定是至關(guān)重要的一步。

　　產(chǎn)品暢銷帶來可觀的利潤，此時也就面臨著竄貨和假貨的問題，竄貨和假貨對價格傷害是不可估量的。竄貨是基于被竄貨的市場的暢銷，目的是來分杯利潤。手段就是通過低價格給予終端，終端用低于本地市場的價格出售，價格勢必被拉下。所以對于竄貨行為決不能心慈手軟，應當嚴格查處。

　　假貨的行為更是可怕，現(xiàn)在市場的假貨已經(jīng)不再是威脅生命的白酒產(chǎn)品，而是用低品質(zhì)充高品質(zhì)，價格優(yōu)勢明顯，這樣不但影響價格，更加影響消費者對產(chǎn)品形象的認識，最終形成惡性循環(huán)，對于假貨的打擊必須要長期不懈。

　　近來白酒企業(yè)都在推出大單品戰(zhàn)略，大單品戰(zhàn)略的執(zhí)行，從市場區(qū)域和企業(yè)產(chǎn)品價格維護來看是有條件的。

　　在區(qū)域酒企中，大單品占到銷售比例50%左右，在此比例下如何實現(xiàn)銷量增長和促銷價格穩(wěn)定之間平衡就是問題。在小區(qū)域中，由于市場的空間有限，很難有迂回的空間。大單品承受較大銷售任務時，產(chǎn)品價格受到促銷政策的影響明顯。為了完成銷售任務，價格勢必會讓位于銷量。因此對于大單品戰(zhàn)略應該是從不同層面的考慮，比如：產(chǎn)品系列上的大單品、產(chǎn)品形態(tài)上的大單品、產(chǎn)品亞品類上的大單品。區(qū)域酒企應該從不同層面塑造多個大單品，避免一個大單品產(chǎn)品給企業(yè)造成的價格窘境。

　　再有就是競爭環(huán)境的不同，帶來的價格管理也不盡相同。隨著消費者消費認知的不斷改變，從滿足基本的消費，到滿足物優(yōu)價廉的實惠消費，再到滿足個性化的品牌消費。使得白酒競爭從原來的數(shù)量競爭，到價格競爭，再到現(xiàn)在的品牌競爭。

　　在品牌競爭階段，消費者更加注重品牌的力量，產(chǎn)品的價格堅挺，更多是依靠品牌的勢能定位來實現(xiàn)的，比如洋河海之藍和江小白。在企業(yè)品牌和形象皆達不到要求時，就算是價格再低估計也不可能產(chǎn)生多大銷量，沒有量在保證的前提下，價格如何實現(xiàn)穩(wěn)定。

　　除了上述的因素外，還有些諸如：企業(yè)領(lǐng)導的重視程度、銷售人員執(zhí)行程度等等，也會對產(chǎn)品價格穩(wěn)定產(chǎn)生直接或者間接的影響。

　　由此可見，產(chǎn)品的價格管理是個系統(tǒng)而長期的動態(tài)過程，想要做好價格的管控，不僅僅是從自身內(nèi)部，也要考慮外部因素。同樣，不是在產(chǎn)品價格出現(xiàn)比較嚴重的問題時，才采取相應的措施，而在平時的市場工作過程中也應時刻關(guān)注價格的管理。將產(chǎn)品的價格管理列入銷售人員的日常必做工作之一，時時關(guān)注價格動態(tài)，才能保障價格穩(wěn)定。

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