Nike耐克放下姿態(tài)宣布進軍Amazon亞馬遜

• 2017年7月20日 LiuYang來源：無時尚中文網(wǎng) 1015 64
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面對核心本土市場被Adidas AG (ADSGn.DE) 阿迪達斯集團和Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德瑪?shù)韧瑯I(yè)及其它新興品牌步步緊迫，最近一年Nike Inc. 耐克集團的勢頭開始轉(zhuǎn)弱，增長逐步放緩至個位數(shù)，兩周前該集團宣布在全球裁減2%的員工，即大約1,400人，并削

　

?? 　Nike 耐克品牌將開展由品牌總裁Trevor Edwards 領(lǐng)導(dǎo)、旨在加強直接面對消費者銷售的Consumer Direct Offense 計劃，讓產(chǎn)品直接登陸Amazon.com 和Instagram 等受眾廣泛的平臺。Nike Inc. 耐克集團首席執(zhí)行官Mark Parker 在財報后分析師電話會議上，表示與Amazon.com Inc. 亞馬遜的合作屬于先導(dǎo)計劃，Nike 耐克品牌將上架“有限數(shù)量”的產(chǎn)品測試市場反應(yīng)，“我們處于初步階段，但非常期望對先導(dǎo)計劃的成果作出評估”，Mark Parker 說道。

　　面對核心本土市場被Adidas AG (ADSGn.DE) 阿迪達斯集團和Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德瑪?shù)韧瑯I(yè)及其它新興品牌步步緊迫，最近一年Nike Inc. 耐克集團的勢頭開始轉(zhuǎn)弱，增長逐步放緩至個位數(shù)，兩周前該集團宣布在全球裁減2%的員工，即大約1,400人，并削減25%的鞋類款式，把資源集中在銷售較佳的產(chǎn)品。

　　一向堅持與Amazon.com 保持距離的Nike 耐克品牌現(xiàn)在決定聯(lián)姻，更彰顯其絕望中的無奈。目前該品牌只在Amazon.com Inc. 亞馬遜旗下的鞋類電商Zappos 直接開店，而Amazon.com 平臺上的Nike 耐克品牌產(chǎn)品主要由第三方銷售商或其他未經(jīng)授權(quán)的賣家供應(yīng)。Nike 耐克品牌登陸Amazon.com 也有助打擊該平臺上的假貨。

　　根據(jù)Morgan Stanley 摩根士丹利截至4月的數(shù)據(jù)，Nike 耐克品牌是該平臺最暢銷的服裝品牌，Adidas 阿迪達斯和Under Armour 安德瑪兩大競爭對手分別排名第二和第四，Nike 耐克也是除The North Face 北面之外十大暢銷品牌中唯一沒有開展直銷的牌子。

　　Goldman Sachs Group Inc. 高盛分析師Lindsay Drucker Mann 估計若Nike 耐克品牌與Amazon.com Inc. 亞馬遜開展全面合作，美國市場每年可增加3-5億美元的銷售，占集團整體收入約1%。

　　直接面對消費者渠道在2017財年為Nike 耐克品牌貢獻28.2%的銷售，固定匯率計銷售增長率達18%，而占比為71.6%的批發(fā)渠道增長率只有2%。上周彭博社披露雙方可能合作的消息后，Nike 耐克品牌實體渠道的多家分銷商股價聞聲急挫，F(xiàn)oot Locker Inc. (NYSE:FL) 在6月21日的盤中一度大跌10.8%，Dick’s Sporting Goods Inc. (NYSE:DKS) 和Finish Line Inc. (NASDAQ:FL) 亦分別錄得超過9%和5.9%的跌幅。

　　在截至5月底的2017財年四季度Nike Inc. 耐克集團收入同比上漲5.3%至86.77億美元，略勝Thomson Reuters I/B/E/S 的綜合預(yù)期86.3億美元，固定匯率計漲幅為7%。撇除匯率影響后Nike 耐克品牌在北美只錄得微弱的1%增長，37.53億美元的收入也不及FactSet 的綜合預(yù)期38億美元。增長動力主要來自第二至第四大市場西歐、大中華區(qū)及新興地區(qū)，各實現(xiàn)12%、16%和18%的增長，中東歐和日本的增速都是中個位數(shù)。

　　從當前2018財年開始，Nike 耐克品牌的收入將按照北美、EMEA (歐洲、中東和非洲)、大中華區(qū)和APLA(亞太地區(qū)和拉丁美洲)四大市場呈報。集團相信本財年的固定匯率計收入增速最高可達高個位數(shù)，而2017財年的增長率為8%，實際收入則按年上漲6.1%至343.5億美元。

　　Mark Parker 預(yù)計北美銷售在上半財年將出現(xiàn)下滑，但全年可取得增長，他指出充滿創(chuàng)新和科技元素的新產(chǎn)品會是支持集團在美國市場反彈的重要武器，也是管理層對品牌在該地區(qū)復(fù)蘇信心十足的原因。

　　四季度Nike Inc. 耐克集團實現(xiàn)凈利潤10.08億美元，較去年同期8.46億美元增加19.1%，EPS 從0.49美元上升至0.60美元，遠勝市場期望的0.50美元。全年凈利潤達42.40億美元，同比上漲12.8%，EPS 從2.16美元上升至2.51美元。

　　截至5月31日的庫存按年增加4.5%至50.55億美元，四季度毛利率大跌180個基點，從去年同期的45.9%跌至44.1%。Edward Jones & Co. 分析師Brian Yarbrough 指出毛利率差過預(yù)期，他認為Nike Inc. 耐克集團在美國市場仍然被眾多問題圍繞著。

　　籃球和高爾夫業(yè)務(wù)就是眾多問題之一。撇除匯率影響后，2017財年它們的批發(fā)收入分別減少了5%和18%。2016年Nike 耐克品牌宣布退出球桿、器械和高爾夫球(golf ball)業(yè)務(wù)，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Phil Knight 最近接受彭博電視訪問時，透露這項業(yè)務(wù)過去20年一直虧損，即使Tiger Woods 泰格·伍茲也不能將其拯救。

　　至于籃球和女性訓(xùn)練品類(批發(fā)銷售同比下滑4%)的下跌則反映市場上激烈的競爭。Under Armour 安德瑪籃球金牌代言人、金州勇士當家球星Stephen Curry 斯蒂芬·庫里的球鞋熱度雖然已經(jīng)不如前，但近年對Nike 耐克品牌所造成的沖擊仍是巨大的。至于女性訓(xùn)練，Nike 耐克品牌在Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU)、Puma SE (PUMG.DE) 彪馬、Reebok 銳步及Fabletics、Victoria’s Secret 維多利亞的秘密及Athleta 等品牌同時爭搶市場份額的環(huán)境中，其優(yōu)勢并不明顯。

　　所幸Nike 耐克品牌三個最大品類Sportswear、跑步和Jordan 呈現(xiàn)持續(xù)強勢，而且支配地位仍無人能撼動。

　　在2015年提出了2020財年全球收入500億美元目標的Nike Inc. 耐克集團在周四的分析師電話會議上，透露6-11月的期貨訂單在撇除匯率影響后零增長，其中北美大跌10%，大中華區(qū)和新興市場則有12%的增長。3月發(fā)布三季度財報時集團稱該指標錄得1%的下跌，為2009年經(jīng)濟衰退以來首次錄得跌幅，使市場和投資者大為震驚。

　　Nike Inc. (NYSE:NKE) 周四收報53.17美元，全天下跌0.36%，2017年至今為止該股累計上升4.6%。

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