這個(gè)國(guó)家有2.5億人口，近一半人口在25歲以下;

這個(gè)國(guó)家GDP增速高達(dá)6%，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展近兩年才興起;

這個(gè)國(guó)家蘋(píng)果式微，黑莓、索尼卻流行……而一夜之間，卻都被中國(guó)手機(jī)反超;

你可能想象不到，這些點(diǎn)的交匯處，是冉冉升起的第四大手機(jī)市場(chǎng)印度尼西亞(以下簡(jiǎn)稱(chēng)印尼)。

同處東南亞市場(chǎng)，在可以媲美中國(guó)的印度市場(chǎng)光環(huán)下，作為全球第四大人口國(guó)家，同樣是第四大手機(jī)市場(chǎng)的印尼幾乎沒(méi)有獲得過(guò)應(yīng)有的曝光量?，F(xiàn)在，宛如貓咪的印尼市場(chǎng)逐步成長(zhǎng)為一頭巨大的獅子，而歷盡坎坷的中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商正全面“侵蝕”印尼市場(chǎng)，銷(xiāo)量前十的手機(jī)品牌，中國(guó)品牌占據(jù)了一半席位。

中國(guó)手機(jī)完勝蘋(píng)果

“我剛來(lái)的時(shí)候，智能手機(jī)最多就是黑莓和三星，但很快就不多了。”四川人碧咸(化名)因公司承建印尼的高速公路工程項(xiàng)目，來(lái)到了北蘇門(mén)答臘省府棉蘭市，棉蘭市是印尼的第四大城市，而碧咸在這一城市待了將近4年，剛好見(jiàn)證了印尼手機(jī)市場(chǎng)的飛速發(fā)展。

“印尼市場(chǎng)以及整個(gè)東南亞市場(chǎng)，有一個(gè)顯著特征就是發(fā)展速度特別快，落后我們5年的地方，它用3年就能趕上。就像中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趕上美國(guó)的速度非?？臁！避浖?wù)商APUS創(chuàng)始人兼CEO李濤告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，2014年進(jìn)入印尼市場(chǎng)，看中的正是印尼的市場(chǎng)前景。

印尼擁有2.5億人口，是僅次于中國(guó)、印度、美國(guó)的第四大人口國(guó)家。由約17508個(gè)島嶼組成的印尼，也是全世界最大的群島國(guó)家，萬(wàn)島之國(guó)的印尼因獨(dú)特的地理?xiàng)l件，寬帶市場(chǎng)發(fā)展相當(dāng)緩慢，這也加速了用戶(hù)向智能手機(jī)遷移。2014年進(jìn)入印尼軟件市場(chǎng)的李濤正是看準(zhǔn)這一即將裂變的市場(chǎng)，搶占先機(jī)。根據(jù)IDC分析師Jensen Ooi提供的數(shù)據(jù)顯示,截至2016年底，4G智能手機(jī)出貨量占智能手機(jī)出貨量的62%，而這一數(shù)字，在2015年僅為22%。

“印度尼西亞是一個(gè)價(jià)格敏感的市場(chǎng)，幾乎2 /3的智能手機(jī)出貨價(jià)在200美元以下。”根據(jù)Counterpoint Research分析師Tarun Pathak分析，印尼市場(chǎng)中比較流行的智能手機(jī)機(jī)型有SamsungJ5、OPPO Neo 7、vivo Y55L等等，售價(jià)均在千元左右。因配置低、內(nèi)存小，“大家會(huì)傾向于選擇流量占用少、資源占用小的軟件和游戲?！崩顫f(shuō)道。借著這波風(fēng)口，目前APUS 系統(tǒng)、瀏覽器等產(chǎn)品在印尼有超過(guò)3000萬(wàn)的用戶(hù)。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，整個(gè)2016年的印尼智能手機(jī)出貨量有3030萬(wàn)。IDC預(yù)測(cè)，2017年印尼總出貨量將達(dá)4030萬(wàn)臺(tái)，至2021年將增長(zhǎng)85%，達(dá)6432萬(wàn)臺(tái)，總銷(xiāo)售金額將超過(guò)百億美元，成為僅次于中國(guó)、印度以及美國(guó)的全球第四大智能手機(jī)市場(chǎng)。

蘋(píng)果在印尼一直不怎么受歡迎。在銀行IT部門(mén)工作的Eric屬于雅加達(dá)高收入群體，他的手機(jī)是三星 Galaxy S6 Edge。在他周?chē)巳豪?，三星、LG、小米、OPPO用得最多，而碧咸身邊的印尼同事也全都買(mǎi)的是中國(guó)品牌手機(jī)，小米、OPPO、vivo、華為是最主流的四個(gè)品牌。“小米、OPPO、vivo在這里賣(mài)的定位稍低，只有華為有2000元以上的機(jī)型?！北滔陶f(shuō)。

不過(guò)，對(duì)于黑莓來(lái)說(shuō)，這里或許是最后一塊凈土。2013年左右，印尼市場(chǎng)里黑莓因鍵盤(pán)和免費(fèi)的即時(shí)通訊BBM廣受歡迎。受到新法令TKDN限制后，黑莓以Aurora為商標(biāo)，通過(guò)BB Merah Putih聯(lián)營(yíng)公司進(jìn)軍印尼。今年黑莓計(jì)劃將再推出新產(chǎn)品，初定價(jià)格是300萬(wàn)印尼盾(相當(dāng)于人民幣1500元左右)，希望能獲得印尼手機(jī)市場(chǎng)的13%市場(chǎng)份額指標(biāo)。

一步步加碼的“限外令”政策

如果不是印尼政府一次次通過(guò)法令限定海外品牌發(fā)展，今年印尼市場(chǎng)中的中國(guó)手機(jī)比例還將再上一層樓。

2015年,印尼政府出臺(tái)新規(guī),規(guī)定凡是在印尼銷(xiāo)售的4G手機(jī),其所使用的印尼國(guó)內(nèi)生產(chǎn)組件含量(TKDN)提升至30%，該條例于2017年1月1日開(kāi)始生效。

這已經(jīng)不是印尼政府第一次出臺(tái)限外令了。2012年，印尼智能機(jī)進(jìn)口量飆升，印尼政府為限制手機(jī)進(jìn)口，頒布第82號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)條例，加強(qiáng)進(jìn)口電子產(chǎn)品規(guī)范，指定進(jìn)口口岸，增加進(jìn)口壁壘，同時(shí)對(duì)售價(jià)超過(guò)500萬(wàn)印尼盾(約合417美元)的進(jìn)口手機(jī)征收20%關(guān)稅。但印尼政府并不滿(mǎn)足于此，按照2014年第69號(hào)工業(yè)部長(zhǎng)條例的要求，制造商必須在印尼設(shè)立工廠(chǎng)，20%的研發(fā)活動(dòng)在印尼完成。

新法令頒布時(shí)，印尼市場(chǎng)已經(jīng)有16個(gè)手機(jī)品牌的本土化組件含量達(dá)到20%，總生產(chǎn)能力每年達(dá)到2302萬(wàn)臺(tái)。這其中，中國(guó)品牌有OPPO、海爾、華為與聯(lián)想四家。OPPO的反應(yīng)速度驚人，2015年投資建設(shè)了第一家境外組裝廠(chǎng)，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

2015年正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海的元年，印尼政府逐步收緊的態(tài)度，給當(dāng)時(shí)躊躇滿(mǎn)志的中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商一記當(dāng)頭棒喝。除了OPPO行動(dòng)力超強(qiáng)，當(dāng)年組建工廠(chǎng)并投產(chǎn)外，其他手機(jī)廠(chǎng)商無(wú)比落寞。體量輕、專(zhuān)注海外市場(chǎng)的一加，在“逗留”了短暫的一年后，于2016年宣布退出印尼市場(chǎng)，One Plus(一加)雖然曇花一現(xiàn)，但是優(yōu)質(zhì)安卓機(jī)的形象，在當(dāng)?shù)厝诵闹欣酉掠∮?，Eric眼里，中國(guó)手機(jī)品牌有One Plus一席之地。

小米在2014年8月進(jìn)入印尼市場(chǎng)，比起在其他市場(chǎng)的激流勇進(jìn)，受制于TKDN的小米這幾年在印尼的表現(xiàn)，IDC分析師Jensen Ooi用了沉寂(原文為quiet)一詞：因無(wú)法滿(mǎn)足4G手機(jī)當(dāng)?shù)亟M裝比例限制，小米屏蔽了印尼版手機(jī)的 4G 功能來(lái)滿(mǎn)足政策要求。不過(guò)令人感到欣喜的是，今年2月小米宣布開(kāi)始在印尼本土生產(chǎn)手機(jī)，該工廠(chǎng)年產(chǎn)量可達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)品主要供應(yīng)印尼市場(chǎng)。

當(dāng)然，建廠(chǎng)并非易事。富士康2012年就開(kāi)始計(jì)劃在印尼投資建廠(chǎng)，根據(jù)投資計(jì)劃，建廠(chǎng)累計(jì)投資總額將達(dá)100億美元，直接創(chuàng)造至少10000個(gè)就業(yè)崗位。但因地價(jià)未談攏，拖了三四年，最后富士康取消了建廠(chǎng)計(jì)劃。

再次掀起新浪潮

印尼是一個(gè)年輕化的國(guó)家。根據(jù)IndexMundi的數(shù)據(jù)，年齡在24歲以下的印尼人占印尼總?cè)丝诘?2%，APUS大數(shù)據(jù)平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽反饋，印尼市場(chǎng)超過(guò)50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是30歲以下。根據(jù)聯(lián)合國(guó)的預(yù)測(cè)，到2050年，印尼人口將達(dá)到3.22億人，其中50%的人口在36歲以下。由于消費(fèi)需求日益旺盛，印尼已逐漸成長(zhǎng)為東南亞地區(qū)最大的市場(chǎng)之一。

巨大的市場(chǎng)吸引力，使印尼政府的TKDN法令對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的限制作用越來(lái)越小，各大手機(jī)廠(chǎng)商紛紛宣布在印尼建廠(chǎng)。2015年6月，vivo正式進(jìn)軍印尼市場(chǎng)，同時(shí)，將在印尼投資建設(shè)vivo的本土化工廠(chǎng)，這也是vivo首次宣布將在海外建設(shè)工廠(chǎng)。已經(jīng)在40多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售的魅族也在積極建廠(chǎng)，預(yù)計(jì)明年推出魅族MX6、魅族M5以及魅族M3 Note三款智能手機(jī)?，F(xiàn)在中國(guó)手機(jī)小米、OPPO、vivo、魅族、聯(lián)想等均在印尼設(shè)有工廠(chǎng)或者合作工廠(chǎng)。

印尼最受歡迎的Android智能手機(jī)型號(hào)是OPPO A37f、Samsung G313、G318，這些手機(jī)價(jià)格都在100美元以下。市場(chǎng)上質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的手機(jī)越來(lái)越多，也因?yàn)槠漭^高的性?xún)r(jià)比，廣受用戶(hù)歡迎。不過(guò)年輕人消費(fèi)能力強(qiáng)，價(jià)格已經(jīng)不再是阻礙智能手機(jī)普及到更廣泛人群的障礙。APUS報(bào)告《APUS印尼智能手機(jī)用戶(hù)行為調(diào)查：千元智能機(jī)的日常打開(kāi)方式》指出，“變化”仍然是印尼這個(gè)市場(chǎng)的主題。

“印尼的GDP增速高達(dá)6%，城市化進(jìn)程加快，消費(fèi)水平不斷提高，可以預(yù)見(jiàn)低端智能手機(jī)不會(huì)一直占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，中高端智能手機(jī)將很快獲得掌握印尼手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)的機(jī)會(huì)，也將改變印尼人使用手機(jī)和應(yīng)用程序的方式?！痹搱?bào)告說(shuō)。

個(gè)案分析

進(jìn)擊的OPPO

如同中國(guó)的北京中關(guān)村和上海百腦匯，印尼首都雅加達(dá)，也有好幾處類(lèi)似的手機(jī)交易市場(chǎng)，Roxy Mas、Cempaka Max、ITC Mangga DUA等等，其中Roxy Mas是東南亞最大的手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)，云集了來(lái)自世界各地的手機(jī)品牌。走進(jìn)去，滿(mǎn)目的中國(guó)手機(jī)品牌，一度會(huì)讓人產(chǎn)生身處國(guó)內(nèi)的錯(cuò)覺(jué)。這當(dāng)中，最為顯眼的就是綠色Logo的OPPO。

印尼運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)地位，“90%的出貨量都通過(guò)公開(kāi)渠道完成，只有10%是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商走貨的。”Tarun Pathak分析，運(yùn)營(yíng)商捆綁業(yè)務(wù)并沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)太多好處，反而由于品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，線(xiàn)下渠道折扣更多，加上印尼的電商渠道也剛剛起步，所以大多數(shù)用戶(hù)仍然喜歡在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)。 這意味著，一個(gè)手機(jī)品牌能否在印尼市場(chǎng)風(fēng)生水起，取決于公開(kāi)渠道如何操盤(pán)。而這，是OPPO最擅長(zhǎng)耕耘的領(lǐng)域。

2013年，OPPO帶著Find 5、Find Piano、Way三款機(jī)器進(jìn)入印尼智能手機(jī)市場(chǎng)，四年之后，根據(jù)Tarun Pathak提供的數(shù)據(jù)，2016 年印尼市場(chǎng)份額，OPPO占比達(dá)到16%，位列三星22%之后。緊隨其后為華碩(13%)、聯(lián)想(6%)與本土品牌Adan(6%)。

OPPO快速的發(fā)展傳遞到末梢消費(fèi)者端，碧咸覺(jué)得也就一兩年的時(shí)間，中國(guó)手機(jī)一夜崛起。經(jīng)常出沒(méi)小鎮(zhèn)的他發(fā)現(xiàn)，在棉蘭周邊的農(nóng)村，也到處都是OPPO的廣告。Jensen Ooi說(shuō)，比起其他廠(chǎng)商，OPPO 的特色就是廣告、活動(dòng)贊助、銷(xiāo)售人員和明星。

知名商業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家周掌柜曾經(jīng)深度調(diào)研OPPO在東南亞的發(fā)展歷程。他認(rèn)為，在東南亞市場(chǎng)OPPO總體打法相似。為了打開(kāi)越南市場(chǎng)，OPPO越南負(fù)責(zé)人不僅對(duì)零售商承諾：只要讓OPPO進(jìn)店，可以出200萬(wàn)美元利潤(rùn)保證金，穩(wěn)賺不賠。還投入總計(jì)1700萬(wàn)美元的廣告，用猛烈的炮火表達(dá)誠(chéng)意。進(jìn)入越南市場(chǎng)后，OPPO追加了幾百萬(wàn)美元的形象投入，獲得越南當(dāng)?shù)剡B鎖品牌移動(dòng)世界的門(mén)頭、廣告位、海報(bào)等戰(zhàn)略性資源。三個(gè)月內(nèi)，600名促銷(xiāo)員“如狼似虎”地打入了移動(dòng)世界全國(guó)300家門(mén)店。

周掌柜認(rèn)為，智能手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有三——產(chǎn)品品質(zhì)、品牌勢(shì)能以及現(xiàn)金流運(yùn)營(yíng)。OPPO清醒地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)電子巨頭必須生產(chǎn)高溢價(jià)產(chǎn)品，所以放棄了價(jià)格戰(zhàn)，在東南亞市場(chǎng)，OPPO產(chǎn)品單價(jià)比三星平均高20%。但是OPPO要求所有零售商現(xiàn)款提貨(給60天退換貨保證)，擠壓和捆綁零售商手中的現(xiàn)金流，獲得了全生態(tài)現(xiàn)金流的支持。

在周掌柜調(diào)研中，一個(gè)當(dāng)?shù)亓闶凵陶f(shuō)：“OPPO要求現(xiàn)款結(jié)算，加快資金周轉(zhuǎn)，這一點(diǎn)帶來(lái)的結(jié)果是，主導(dǎo)整個(gè)印尼市場(chǎng)的三星用自己的現(xiàn)金流通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商支持了OPPO的運(yùn)營(yíng)”。強(qiáng)大的現(xiàn)金流，讓OPPO有底氣面對(duì)各種挑戰(zhàn)。

更多中國(guó)手機(jī)參與競(jìng)爭(zhēng)，拉高了印尼暢銷(xiāo)機(jī)型的價(jià)格水準(zhǔn)線(xiàn)。Jensen Ooi提供的數(shù)據(jù)顯示，雖然81%的印尼智能手機(jī)出貨量低于200美元，但是中國(guó)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)后，一年的時(shí)間，100—300美元價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額從2015年的44%增至54%。