?????? 繼2016年茅臺(tái)系列酒取得歷史罕見(jiàn)的88%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)后，其在2017年驚人的增速再度引起行業(yè)關(guān)注。

據(jù)酒業(yè)家記者了解，茅臺(tái)醬香系列酒公司1—5月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售19.7億元;其1一4月銷(xiāo)售收入是14.74億，這意味著5月單月，茅臺(tái)醬香系列酒完成銷(xiāo)售達(dá)5億元，環(huán)比4月單月勁增近1億。有茅臺(tái)投資人指出，勢(shì)不可擋的茅臺(tái)系列酒銷(xiāo)售今年43億的銷(xiāo)售計(jì)劃有極大的可能在三季度就能完成，全年的含稅銷(xiāo)售收入或能突破60億。

事實(shí)上，有著如此驚人增速的并不僅僅只是茅臺(tái)醬香系列酒，2016年貴州主要的醬酒企業(yè)均獲得了高速增長(zhǎng)，并且這種態(tài)勢(shì)在2017年得到延續(xù)。

2016年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額25.66億元，較2015年實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)，超額完成了年度目標(biāo)任務(wù);而在2017年一季度，習(xí)酒完成銷(xiāo)售額8.22億元，較去年同期增長(zhǎng)58.79%，其中經(jīng)典級(jí)大單品窖藏1988增長(zhǎng)99.81%，暢銷(xiāo)級(jí)大單品金質(zhì)習(xí)酒增長(zhǎng)34.26%。

對(duì)于貴州的另一主要醬酒企業(yè)國(guó)臺(tái)來(lái)說(shuō)，2016年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的態(tài)勢(shì)同樣明顯!2016年國(guó)臺(tái)普通產(chǎn)品增長(zhǎng)68%、高端產(chǎn)品增長(zhǎng)300%。

醬香型白酒以3%的行業(yè)產(chǎn)能，占據(jù)白酒銷(xiāo)售收入超過(guò)10%，利潤(rùn)占比更接近1/3。與此同時(shí)，醬酒的主銷(xiāo)市場(chǎng)也從原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州市場(chǎng)以及高端消費(fèi)群體云集的北京市場(chǎng)，擴(kuò)張到了河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個(gè)省份。有業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)3—5年，預(yù)計(jì)醬香酒市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億，其增長(zhǎng)潛力無(wú)窮大。

那么醬香白酒真的進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期嗎?又是什么在支撐著醬酒企業(yè)的高速增長(zhǎng)呢?

醬酒行業(yè)熱背后：集中度提升、中低價(jià)位發(fā)展受限

在酒業(yè)家抽樣調(diào)研過(guò)程中，重慶、貴州、山東的醬香酒市場(chǎng)的表現(xiàn)各有不同特點(diǎn)。

醬酒專(zhuān)家、左右腦策略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖向酒業(yè)家記者表示，貴州市場(chǎng)醬香消費(fèi)的集中度提升;尤其是習(xí)酒的優(yōu)勢(shì)更加明顯!

貴州白酒專(zhuān)家萬(wàn)興貴也告訴酒業(yè)家記者，近兩年貴州市場(chǎng)醬香白酒呈現(xiàn)三大增速效應(yīng)：茅臺(tái)的醬香白酒領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)愈加凸顯，對(duì)醬香白酒塔尖消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格自主權(quán)和營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權(quán)愈來(lái)愈大;貴州名優(yōu)區(qū)域醬香白酒品牌復(fù)蘇勢(shì)頭良好，習(xí)酒、珍酒等品牌的市場(chǎng)活力和消費(fèi)號(hào)召力增長(zhǎng)快速;仁懷醬香白酒產(chǎn)區(qū)效應(yīng)明顯。

醬酒的集中度提升同樣存在于重慶市場(chǎng)，重慶經(jīng)銷(xiāo)商、老窖客系統(tǒng)創(chuàng)始人余超偉告訴酒業(yè)家記者，重慶市場(chǎng)依舊是茅臺(tái)王子酒、紅花郎在做消費(fèi)者品鑒，并沒(méi)有其它品牌加入;國(guó)臺(tái)、習(xí)酒等沒(méi)有大面積的消費(fèi)者品鑒行動(dòng)，也沒(méi)有小瓶醬酒進(jìn)入市場(chǎng)。

“促銷(xiāo)活動(dòng)、品鑒活動(dòng)就改變了消費(fèi)者的選擇，醬酒忠實(shí)用戶(hù)很多都有品鑒能力，一旦占領(lǐng)了某些人群，就會(huì)持續(xù)占領(lǐng)下去?！庇喑瑐ケ硎?。

另一位重慶白酒運(yùn)營(yíng)商、重慶家順和營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(zhǎng)胡家順也對(duì)酒業(yè)家記者表示，郎酒在四川重慶的推廣力度很大，習(xí)酒在貴州一個(gè)地級(jí)市的銷(xiāo)量大于在重慶的銷(xiāo)量?！斑@些品牌雖然名氣在外、全國(guó)皆知，但在醬酒消費(fèi)角度仍然只能算區(qū)域性品牌，只是說(shuō)全國(guó)市場(chǎng)正在推廣?！?/p>

對(duì)比貴州和重慶，山東市場(chǎng)的醬酒氛圍的變化更多集中在賴(lài)茅對(duì)原有醬酒市場(chǎng)的擠占。對(duì)山東市場(chǎng)非常熟悉的酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里也告訴酒業(yè)家記者，山東某一主打醬香型白酒的企業(yè)銷(xiāo)售情況不容樂(lè)觀，本土的醬香酒銷(xiāo)售氛圍是下降的，但是賴(lài)茅的銷(xiāo)售氛圍的確在上升。

據(jù)山東省中石化內(nèi)部人士透露，2017年賴(lài)茅的銷(xiāo)量較去年大有提高，也在全省各個(gè)地市開(kāi)展大客戶(hù)聯(lián)誼會(huì);在中石化易捷銷(xiāo)售渠道里面，加油購(gòu)酒的消費(fèi)者還是偏少，大客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)型的消費(fèi)占賴(lài)茅銷(xiāo)售的主要部分。

除了集中度的提升，醬酒中低價(jià)位市場(chǎng)發(fā)展也并不順利。余超偉告訴酒業(yè)家記者，醬酒的成本比較高，低價(jià)位的醬酒口感不好，這是醬酒沒(méi)有大規(guī)模占領(lǐng)中低價(jià)位市場(chǎng)的主要原因?！袄删破煜碌睦侠删剖聵I(yè)部被并入到紅花郎事業(yè)部，老郎酒1898、老郎酒1956、郎酒郎哥都是不錯(cuò)的產(chǎn)品，但是都被停掉了，這些產(chǎn)品加到一起也沒(méi)有超過(guò)一年5億的銷(xiāo)售，這說(shuō)明了中低價(jià)位醬酒市場(chǎng)并不大?！?/p>

“白酒消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和成熟，在品質(zhì)酒消費(fèi)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，以傳統(tǒng)的、品質(zhì)的、產(chǎn)區(qū)的、健康的等醬香白酒消費(fèi)價(jià)值要素越來(lái)越重要?！比f(wàn)興貴對(duì)酒業(yè)家記者表示。

臨沂睿泰酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李永強(qiáng)在接受酒業(yè)家采訪時(shí)也提到，山東市場(chǎng)53度茅臺(tái)酒占絕對(duì)高端，茅臺(tái)鎮(zhèn)及相關(guān)系列酒占中低端。

李永強(qiáng)表示，“山東市場(chǎng)醬酒氛圍有非常大的變化，消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為醬酒比其它香型要好。但醬香絕對(duì)增長(zhǎng)還有待時(shí)間?！?/p>

“很多醬酒企業(yè)都還在調(diào)整，并沒(méi)有整體復(fù)蘇，表現(xiàn)回暖的只有諸如茅臺(tái)等大企業(yè)?！币晃会u酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)酒業(yè)家表示。

醬酒高增長(zhǎng)三大外因：茅臺(tái)拉動(dòng)、消費(fèi)群體擴(kuò)大、庫(kù)存消化

“上一輪醬酒市場(chǎng)的瘋狂更多是資本的推動(dòng)，不夠良性;而這一輪醬酒市場(chǎng)上揚(yáng)是由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的，是良性和必然。”權(quán)圖對(duì)酒業(yè)家記者表示

在權(quán)圖看來(lái)，這一輪醬香高速增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)讓中高端消費(fèi)者追逐醬酒是根本原因;其次，茅臺(tái)快速上揚(yáng)拉開(kāi)了醬酒價(jià)格帶，并激活了醬酒市場(chǎng);另外，醬酒群體對(duì)醬酒市場(chǎng)的長(zhǎng)時(shí)間共同培育驅(qū)動(dòng)了醬酒消費(fèi)的快速起勢(shì)。

萬(wàn)興貴也對(duì)酒業(yè)家記者記者，這一輪貴州醬香白酒消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，帶動(dòng)了整個(gè)醬香白酒的增速?！搬u香白酒對(duì)產(chǎn)區(qū)稀有性、工藝復(fù)雜性的依賴(lài)性很強(qiáng)，茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒等很大程度上都受益于白酒后手工時(shí)代對(duì)產(chǎn)區(qū)和工藝的關(guān)鍵資源稀缺價(jià)值的最大化釋放?！?/p>

“醬香消費(fèi)氛圍上升與名酒消費(fèi)集中效應(yīng)凸顯有一定的關(guān)聯(lián)，在以茅臺(tái)、郎酒等領(lǐng)導(dǎo)者醬香白酒品牌的引領(lǐng)下，醬香白酒的消費(fèi)氛圍愈來(lái)愈濃?！比f(wàn)興貴補(bǔ)充說(shuō)道。

國(guó)臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)副總王美軍也對(duì)酒業(yè)家記者表示，消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知更多地源于茅臺(tái)酒，茅臺(tái)酒強(qiáng)勁直線(xiàn)的市場(chǎng)表現(xiàn)，反作用了整個(gè)醬酒行業(yè)。

一位廣東茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商提到，上半年飛天茅臺(tái)及定制開(kāi)發(fā)生肖大受追捧，茅臺(tái)系列酒大手筆投入下擠壓增長(zhǎng)明顯，在全行業(yè)弱復(fù)蘇下，茅臺(tái)最好賣(mài)已形成市場(chǎng)的強(qiáng)烈共識(shí)。這種認(rèn)知反作用于市場(chǎng)，從終端渠道(商超煙酒行)逐漸向茅臺(tái)品牌靠攏。

“消費(fèi)者的口口宣傳促使重慶市場(chǎng)醬香氛圍較之前有大幅提升?！焙翼樃嬖V酒業(yè)家記者，“每一個(gè)喝了醬香的都會(huì)告訴朋友，這個(gè)醬香不錯(cuò)，喝了不打腦殼，然后朋友們一試，發(fā)覺(jué)還是真的，最后又告訴別人。”

不過(guò)，胡家順也提到，醬酒的不斷壯大除了茅臺(tái)強(qiáng)大的帶頭作用之外，還要?dú)w功于賴(lài)茅?！搬u香消費(fèi)者培育最多的時(shí)間應(yīng)該是數(shù)百家企業(yè)都在生產(chǎn)賴(lài)茅的那段時(shí)間，當(dāng)時(shí)雖然品質(zhì)口感不統(tǒng)一，但正是這種現(xiàn)象，讓許多消費(fèi)者對(duì)賴(lài)茅以及賴(lài)茅所代表的醬酒文化開(kāi)始了解。”

“茅臺(tái)拿到賴(lài)茅商標(biāo)之后，賴(lài)茅之前的銷(xiāo)量可以說(shuō)是一般，但是茅臺(tái)鎮(zhèn)中小規(guī)模的酒廠，趁機(jī)獲得了發(fā)展空間，如果賴(lài)茅品牌不被茅臺(tái)注冊(cè)拿下，繼續(xù)用全部企業(yè)都生產(chǎn)賴(lài)茅，那對(duì)多品牌的打造反而不利，所以賴(lài)茅作為民酒的功勞不可小覷?！焙翼樥f(shuō)道。

余超偉也認(rèn)為，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)高速增長(zhǎng)的一個(gè)原因是醬香酒有非常高的忠誠(chéng)度，醬酒全國(guó)市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)很快?！懊┡_(tái)本身是醬酒的代表，茅臺(tái)增長(zhǎng)的背后可能是消費(fèi)人群的增加。消費(fèi)者通過(guò)茅臺(tái)接觸并接受醬酒后，就更容易接受其他品牌的醬酒了?！?/p>

不過(guò)余超偉也補(bǔ)充說(shuō)，“茅臺(tái)一方面的確會(huì)客觀拉動(dòng)其它醬香品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)，但另一方面也會(huì)搶走這些品牌的市場(chǎng)?！?/p>

除了醬酒消費(fèi)群體擴(kuò)大以外，青年白酒專(zhuān)家學(xué)者、中酒協(xié)標(biāo)委會(huì)委員鄒江鵬則對(duì)酒業(yè)家記者指出，醬酒高速增長(zhǎng)的背后也有一些‘反彈因素’，“之前醬香酒因?yàn)榻谷M(fèi)，跌幅很大;但是除了公務(wù)消費(fèi)，商業(yè)和老百姓消費(fèi)也是很大市場(chǎng)，現(xiàn)在經(jīng)過(guò)調(diào)整期，這部分反彈恢復(fù)強(qiáng)勢(shì)?！?/p>

余超偉也認(rèn)為，除了消費(fèi)升級(jí)以外，醬酒企業(yè)增長(zhǎng)的主要原因還在于，自2011年以來(lái)留存在通路上的庫(kù)存被消化殆盡。

而據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，某醬酒企業(yè)2012年的壓下去的貨及數(shù)幾十億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)際上直到2016年才消化完成。