劍南春悄然召開了安徽經(jīng)銷商會議，這距離上一次本地經(jīng)銷商大會已經(jīng)過去5年，而會議內(nèi)容劍南春也未進(jìn)行大范圍的傳播，行業(yè)人士也只能通過為數(shù)不多的報道“管中窺豹”。

　　當(dāng)茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等一線名酒在中高端展開激烈的產(chǎn)品、品牌與市場競爭的同時，劍南春可以說是一個“另類”：沒有頻繁的調(diào)價、控貨、約束終端，沒有讓人應(yīng)接不暇的品牌曝光，沒有“運(yùn)動式”的經(jīng)銷商大會，甚至很少提及龐大的業(yè)績目標(biāo)，即使相比同樣曾受到“風(fēng)波”重創(chuàng)、正處于上市前夕的郎酒，劍南春也處處透露著“不著急”。

　　正是與競爭對手的這種強(qiáng)烈反差，讓很多人看不懂劍南春。不禁讓人要問，劍南春是放棄了重回“茅五劍”的雄心壯志，還是“穩(wěn)坐釣魚臺”另有打算呢?在與茅臺、五糧液的距離不斷拉開的背后，又隱藏著劍南春怎樣的考量?

　　茅臺和劍南春交換比從1.5到4，劍南春價格依然“求穩(wěn)”的兩個考量

　　2016年，茅臺酒漲價了、五糧液漲價了、國窖1573漲價了、紅花郎漲價了，劍南春價格卻一直不溫不火。在高端白酒價格競爭日趨激烈的今天，劍南春的價格問題一直困惑著很多經(jīng)銷商，甚至主動要求劍南春漲價。

　　劍南春的價格到底有多么“后知后覺”?這從劍南春與茅臺、五糧液的交換比可見一斑：2001年的“茅五劍”時代，茅臺酒、五糧液、劍南春的價格基本保持在200元-300元之間，劍南春與前兩者的價格差只在100元左右，即一瓶茅臺酒、五糧液約等于1.5瓶劍南春的價格，而到了2016年，一瓶茅臺酒已經(jīng)可以換3-4瓶劍南春，一瓶五糧液可以換2-3瓶劍南春。即使從增長絕對值來看，劍南春的增長幅度不足一倍。

　　眾所周知，高端白酒一直被認(rèn)為是白酒行業(yè)“皇冠上的明珠”，也歷來是各名酒企業(yè)必爭之地，在很多人看來，不漲價就意味著掉隊，那么劍南春為什么能這么“無動于衷”呢?

　　對此，在安徽經(jīng)銷商大會期間，劍南春有關(guān)負(fù)責(zé)人給出了緩慢提價的兩個戰(zhàn)略考量。

　　其一，經(jīng)銷商對劍南春漲價提出了很迫切的需求，劍南春自身對漲價也有迫切需求，希望給經(jīng)銷商提供足夠的利潤空間。但劍南春“水晶劍”單品在銷售額的占比較大，單純大幅提價不理性，因此劍南春在漲價的方式和節(jié)奏上非常慎重。

　　其二，相比高端酒，劍南春更看重自己在次高端的發(fā)展空間。據(jù)估計，高端白酒市場容量從行業(yè)調(diào)整前的3萬噸擴(kuò)容到4.5萬噸，同期次高端卻從1萬噸擴(kuò)容到3萬噸，增速遠(yuǎn)高于前者，結(jié)合劍南春自身的定位，顯然在次高端的優(yōu)勢更大。

　　基于上述考量，劍南春價格的“穩(wěn)”是一種現(xiàn)實(shí)的選擇，而且這一策略已經(jīng)取得成功：珍藏劍南春實(shí)現(xiàn)220%的增長，在京東、酒仙網(wǎng)近期發(fā)布的多期酒水銷售排行榜中，劍南春都多次進(jìn)入榜單前十名，足見在其在次高端市場的占有率。

　　據(jù)了解，劍南春2015年實(shí)現(xiàn)營收65億元，同比2014年增長25%，而2016年或應(yīng)收突破80億元，2017年提前實(shí)現(xiàn)“五年完成百億”的目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)。劍南春高層則透露“百億已經(jīng)不是目標(biāo)，而是新起點(diǎn)”。

　　市場“穩(wěn)坐釣魚臺”幕后：劍南春要壟斷次高端的“穩(wěn)”與創(chuàng)造力

　　價格是白酒企業(yè)市場運(yùn)行的核心，劍南春既然價格“穩(wěn)”，那么與之息息相關(guān)的市場也是“穩(wěn)”字當(dāng)頭——在為數(shù)不多媒體披露的劍南春年度工作安排中，“采取多種措施，促進(jìn)銷售穩(wěn)定和增長”被寫入2016年的工作報告中。

　　“穩(wěn)”的另外一個證據(jù)則是劍南春在市場業(yè)績層面的心態(tài)也很穩(wěn)，不求“放衛(wèi)星”。此前有市場傳聞，2016年劍南春在7月已經(jīng)完成了當(dāng)年的銷售任務(wù)，隨后企業(yè)選擇把后半年業(yè)績暫停，將業(yè)績釋放到下一年度。

　　心態(tài)的穩(wěn)更多來自于劍南春對于自身定位的考量：劍南春選擇的是最有把握、最有優(yōu)勢的戰(zhàn)場。在這個戰(zhàn)場上有一個問題：劍南春與茅臺、五糧液的關(guān)系到底是怎么樣的?劍南春到底要不要跟著五糧液價格?

　　相比高端白酒盛行“五糧液、洋河向茅臺看，國窖1573向五糧液看”的這種向一線品牌“對標(biāo)”心態(tài)，劍南春顯然更看中與市場具體價位的“對標(biāo)”。在劍南春看來，劍南春與五糧液是弱關(guān)聯(lián)關(guān)系，而與全國的200—300元價位是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的關(guān)系，因此要脫離五糧液的價格影響，從“茅臺小弟”向“次高端老大”轉(zhuǎn)變，暫時不脫離400元價位段。

　　基于此，相比競品頻繁、激烈的市場調(diào)控措施，劍南春卻采取小幅調(diào)控就不難理解：劍南春更多的是希望在次高端保持遙遙領(lǐng)先的不對稱優(yōu)勢?！皠δ洗何磥?-8年會進(jìn)一步努力，形成壟斷”，上述高管表示。

　　值得一提的是，劍南春市場心態(tài)的“穩(wěn)”并不代表劍南春缺乏創(chuàng)造力。2016年歐洲杯期間，劍南春推出了“劍南春·金劍南《大話歐洲杯》”視頻節(jié)目，并發(fā)布了別致有趣的新產(chǎn)品——“足球小金人”;高考期間則特制10萬把扇子向考生家長發(fā)放，此后更是榮膺2016年達(dá)沃斯官方宴會唯一指定用酒、登陸美國紐約時代廣場，劍南春“穩(wěn)”的背后是積極穩(wěn)固基礎(chǔ)的創(chuàng)新之舉。

　　同樣，“穩(wěn)”在次高端的劍南春也未曾放棄高端和超高端市場。擁有外資色彩并已經(jīng)深耕高端白酒和國際市場多年的文君酒回歸劍南春，讓劍南春在白酒國際化和高端白酒市場如虎添翼。此外年份酒產(chǎn)品的推出，也賦予了劍南春在高端和超高端市場的“逐鹿中原”的實(shí)力，只是目前在高端市場的發(fā)力并非“求穩(wěn)”的劍南春的核心工作，因此“不足對外人道也”。

　　熟悉劍南春的人都知道，劍南春一直奉行的是穩(wěn)健的發(fā)展政策，在黃金十年中，既未盲目的擴(kuò)張品牌，也沒在市場需求緊張時大肆漲價，“穩(wěn)”似乎是注入劍南春靈魂的價值。

　　2月17日，在茅臺舉行的五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春齊聚“茅臺會議”期間，劍南春副總經(jīng)理楊冬云也曾表示，劍南春經(jīng)歷了一些行業(yè)中沒有經(jīng)歷的挫折，比如2008年的地震，后來的股權(quán)糾紛，穩(wěn)定是劍南春尋求的重要內(nèi)容，企業(yè)2015、2016年的增長也十分明顯。

　　對于劍南春來講，正處于一個發(fā)展的特殊時期，保持穩(wěn)定的市場策略和市場態(tài)勢顯然得之不易，穩(wěn)比快更重要。

　　從當(dāng)?shù)卣畞砜?，劍南春具有重要的行業(yè)地位、市場影響和品牌價值，無論是窖池等有形資產(chǎn)，還是歷史、品牌等無形資產(chǎn)，都決定了其在綿竹市、四川省具有重要地位，即使放眼川酒產(chǎn)業(yè)來看，劍南春都是一個不折不扣的“寶貝”，而在當(dāng)前“風(fēng)波”尚未塵埃落定和行業(yè)發(fā)展新常態(tài)的關(guān)鍵時刻，穩(wěn)定的策略對于劍南春最為合適，否則“稍有閃失，萬劫不復(fù)”，而且從劍南春的發(fā)展來看，只要保持目前穩(wěn)定增長的態(tài)勢，打牢基礎(chǔ)也是未來規(guī)劃的最大本錢。

　　從劍南春自身來看，作為一個民營企業(yè)，根據(jù)自主節(jié)奏來規(guī)劃發(fā)展、量力而行，顯然也是可持續(xù)發(fā)展的前提。目前，劍南春當(dāng)前的班子組合已經(jīng)得到了廠商的認(rèn)可，對于劍南春穩(wěn)定發(fā)展也極具意義。楊冬云和張?zhí)鞁傻葎δ洗豪蠈?，很早即?dān)任高管職務(wù)，更是一手孵化了“珍藏級”劍南春等核心產(chǎn)品，見證了劍南春的發(fā)展與挫折。

　　據(jù)消息人士透露，從目前的管理架構(gòu)來看，楊冬云全面主持工作，張?zhí)鞁韶?fù)責(zé)銷售工作，老將搭班保證了劍南春發(fā)展的穩(wěn)定性和后勁。目前老將們各自負(fù)責(zé)重要工作，說明得到了公司的充分信任和支持，同時也全力支持了劍南春發(fā)展，對于劍南春的穩(wěn)定也具有重要意義。