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　　4月1日起，屈臣氏中國大陸業(yè)務即將從“羅敬仁時代”正式步入高宏達主政時期。由首席運營總監(jiān)到新任CEO身份的轉變，高宏達輕車熟路地指出了改革的方向：中國本土化妝品品牌將成為商品洗牌運作的“第一刀”。這對于那些虧錢也在硬扛，要在屈臣氏打名氣的品牌來說，形勢非常不妙。

　　過半國貨化妝品將被下架 年銷1.5億成“分水嶺”

　　屈臣氏新任運營總監(jiān)還未正式掛帥，但“未來屈臣氏會終止與多個國產品牌合作”的消息便在坊間傳開。有知情人士透露，屈臣氏將出臺一個“品牌需達到月銷1200萬元”的標準，凡是低于這一數(shù)據(jù)的品牌都可能面臨淘汰。事實上，類似的考核條款早在去年便開始實施了，不少國貨品牌也因“嚴重虧損，無法支撐”退出了屈臣氏。某品牌湖北、河南屈臣氏渠道代理商告訴記者，該品牌去年10月便已經(jīng)撤出了屈臣氏渠道，原因是屈臣氏對品牌進店業(yè)績要求增長致他們不堪重負。

　　“去年開始，屈臣氏對品牌單店月銷售有了新要求。單店單品牌零售業(yè)績來看，A類店鋪要求達到1.5萬元，B類店鋪要求1.2萬元，C類店鋪的底線為8000元。無論完成與否，屈臣氏依然會按照標準線的檔位收取扣點。”該代理商告訴記者。此前，為了打響知名度、拉近年輕消費者，一些國貨品牌擠破腦袋也要上貨屈臣氏，即便虧本也要硬扛。但目前來看，一廂情愿的虧本已行不通了。這一次，屈臣氏鐵了心開展的自我調整，與自身的生存模式有直接關系。

　　根據(jù)屈臣氏2016年財報，其可比店鋪業(yè)績下滑了10.1%，下滑幅度是2015年的2倍。顯然，升級品牌結構，保持店鋪對年輕消費者的吸引力成了屈臣氏的當務之急。在過去幾年，屈臣氏在產品引進上的問題是如今困境的伏筆。據(jù)記者統(tǒng)計，2015年屈臣氏國貨品牌(護膚、彩妝品類)數(shù)為21個，2016年這一品牌數(shù)就超過了30個，增速明顯。形勢陡轉。3月，屈臣氏開始“加碼”新的品牌策略，國貨護膚品牌成為重點調整對象?！皢蔚陠纹放票仨氁筮_到8000元/月的銷量，這對于不少國貨來說有難度。”進入屈臣氏多年的某國貨品牌高管向《化妝品財經(jīng)在線》記者透露，屈臣氏調整的目的是將現(xiàn)有75%的國產護膚品下架?！耙郧暗膰a護膚品在一家店中的平均排面是24米，現(xiàn)在要壓縮到4米?！痹摳吖鼙硎?，未來在屈臣氏3000多家連鎖系統(tǒng)中，年銷售1.5億元將成為品牌的分水嶺。記者從知情人士處獲悉，屈臣氏在這場改革中，對產品質量和服務方面尚未有額外要求，只是銷售數(shù)據(jù)將成為唯一硬指標。北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等城市的門店將最先開始調整。

　　伴隨著新政策的落實，國貨化妝品在屈臣氏將歷經(jīng)一輪殘酷的洗牌。有行業(yè)專家向《化妝品財經(jīng)在線》記者分析，目前進入屈臣氏的國貨品牌中，至少有一半會被砍掉?！霸趯嵤┣际闲聵藴屎螅糠謬浧放魄朗杖雽⒅苯愉J減1.5億元?！边@對于國貨品牌來說是不小的損失。

　　重回時尚藥妝店定位 “砍”國貨背后還有哪些預警?

　　一直以來，自有品牌產品過多、BA功利纏人、國貨化妝品魚龍混雜是業(yè)內人眼中屈臣氏的三大“毒瘤”。但從變革動作來看，國貨化妝品成為屈臣氏最先“痛下殺手”的部分。

　　近日，屈臣氏在其財報中公布2017年總體戰(zhàn)略，表示營運上將會繼續(xù)專注推廣自有品牌產品，加強客戶管理以及開發(fā)大數(shù)據(jù)和電子商務的實力。也就是說，屈臣氏暫時不會放棄自有品牌這一塊“大蛋糕”?！白杂衅放剖乔际戏€(wěn)定的核心利潤來源。即便同店可比銷售下滑10.1%，屈臣氏系統(tǒng)的綜合利潤仍可以維持在22%?！鄙鲜鲂袠I(yè)專家直言。以屈臣氏在上海的正大廣場店第八代店鋪為例，記者調查獲悉，目前新店內仍保留原有熱門自有品牌my party gal、letsaqua、Makeup Miracle以及collagen骨膠原等系列。

　　除了不放棄自有品牌，屈臣氏的去BA化在部分業(yè)內人士眼中很難落地。按照區(qū)域劃分，消費者對BA的吐槽大都也集中在一、二線城市，而廣袤的三、四線城市中，消費者仍需培育，需要專業(yè)BA的引導?！斑@些市場如果沒有品牌BA，屈臣氏業(yè)績必將大幅下滑?！鄙衔拇砩讨毖?。不僅如此，和所有的化妝品店一樣，屈臣氏也需要借助人的力量推進服務和銷售連帶率。有品牌商發(fā)文稱，“羅敬仁的離職意味著屈臣氏新紀元的開始。屈臣氏將重新回歸時尚、引領潮流的藥妝店定位。屈臣氏已從全球代理了很多原裝進口品牌，那將是屈臣氏護膚品的主流方向。”這一點從屈臣氏在其第八代店鋪也可看出端倪。據(jù)了解，屈臣氏最新引入了MEMEBOX自主研發(fā)的潮裝品牌I’M MEME、韓國專業(yè)線彩妝品牌LUNA、the SEAM、DR.WU等進口品牌。屈臣氏之所以做出這樣的選擇，與其面對的同質化競爭直接相關。記者從不少屈臣氏供貨商處了解到，屈臣氏目前存在非常嚴峻的吸客難問題。由于產品結構與嬌蘭佳人、唐三彩等全國性連鎖高度重合，調整國貨、引進進口品牌成為屈臣氏的選擇。“我們作為服務商，也將順應這一趨勢，未來將主要合作日韓進口品牌?！币晃淮砩瘫硎咀约阂矊㈨槃荻鵀?。

　　實際上，不僅僅是屈臣氏，國貨在專營店渠道也面臨類似的考驗。記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，眾多CS渠道門店也開始引入進口品做店鋪調整?！皣a品牌如果沒有建立自己的核心競爭力，就算短期銷售再大，也難以應對渠道的邊緣化危機。這一風險不僅僅存在于屈臣氏，還將蔓延至電商甚至強勢的CS渠道?！鄙衔钠放粕瘫硎荆瑖浕瘖y品面臨著更為嚴峻的生存危機。