近期，屈臣氏正式上線的一款 App“萵筍”，其定位為“年輕人的美妝問答購物平臺(tái)”。萵筍希望借助定制化的線上服務(wù)來完善現(xiàn)有會(huì)員用戶體驗(yàn)，同時(shí)獲得新用戶，布局線上線下新零售。

　　一對(duì)一在線美妝問答

　　產(chǎn)品方面，將美妝視頻和線上直播相結(jié)合是萵筍的主要亮點(diǎn)。年輕消費(fèi)者入店購物時(shí)對(duì)導(dǎo)購的依賴性正在逐步降低，借助網(wǎng)絡(luò)上的美妝功課，他們?cè)谌氲昵耙呀?jīng)有了相當(dāng)明確的購買目標(biāo)，而現(xiàn)有的美妝視頻教程、達(dá)人功課雖然內(nèi)容豐富，但以個(gè)人心得居多，因此對(duì)于閱讀者或觀看者的個(gè)性化問題通常無法解決。

　　萵筍在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)了“Ask Me”視頻美妝咨詢功能。用戶可根據(jù)自己的皮膚狀況、皮膚問題、偏好的妝容風(fēng)格等選擇適合的美妝導(dǎo)師，借助在線問答來即時(shí)解決美妝疑問。目前，美妝導(dǎo)師一對(duì)一在線問答直播設(shè)置在每晚8:00——11：00。

　　線上引流線下

　　主推視頻美妝問答的同時(shí)，萵筍也提供美妝產(chǎn)品的線上售賣，產(chǎn)品由屈臣氏自有品牌和授權(quán)品牌構(gòu)成。區(qū)別于傳統(tǒng)的根據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)行推薦，也為了更貼合自身的產(chǎn)品定位，萵筍選擇以消費(fèi)對(duì)象和妝容類型為主要區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品推薦，并設(shè)置了如“萵筍團(tuán)”、“屈臣氏熱賣品”、“品牌專場”等板塊。萵筍想要做的，是將用戶從線上引到線下。和已經(jīng)推出的官方 App “屈臣氏中國”一樣，在萵筍上同樣可以查詢屈臣氏門店信息，但萵筍似乎走得更遠(yuǎn)一些。在“門店優(yōu)惠”板塊內(nèi)，首先是完整的門店優(yōu)惠信息展示，隨后用戶可以瀏覽到自己位置周邊的屈臣氏門店信息，從而達(dá)到吸引用戶入店購物的目的。

　　門店熱度降低，屈臣氏探索零售新布局

　　隨著各類美妝電商平臺(tái)帶動(dòng)的化妝品線上銷售熱潮，如百貨商店、化妝品專營店等傳統(tǒng)線下渠道被擠占，化妝品零售的門店消費(fèi)熱度逐漸下降，屈臣氏門店的銷量也受大勢影響出現(xiàn)下滑，據(jù)屈臣氏所屬長江和記實(shí)業(yè)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2015年屈臣氏中國店鋪銷售額同比下滑了5.1%。面對(duì)這一局面，屈臣氏也在積極探索線上，目前已經(jīng)布局了天貓旗艦店、官網(wǎng)、官方App 等線上渠道。在新零售時(shí)代來臨時(shí)，此次推出的萵筍可以看作是屈臣氏的一次全新嘗試。目前，上海已經(jīng)有80家門店支持屈臣氏中國官網(wǎng)和自有 App “屈臣氏中國”的線上訂單門店自提功能，全面打通線上和線下產(chǎn)品售賣網(wǎng)絡(luò)似乎已經(jīng)在屈臣氏的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中。結(jié)合現(xiàn)有門店布局完成“前店后倉”的模式轉(zhuǎn)化后，萵筍能夠?qū)崿F(xiàn)的是一條更長的服務(wù)線：用戶在線上答疑后，可以根據(jù)美妝導(dǎo)師推薦即時(shí)在線選購產(chǎn)品下單，選擇門店自提貨品或等待合作物流進(jìn)行配送。

　　現(xiàn)在圍繞美妝問答、心得分享的相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)有很多，如美啦美妝，而美妝視頻相關(guān)產(chǎn)品如抹茶美妝、美啦美妝也已上線多時(shí)。美啦美妝和抹茶都是定位于以美妝分享為基礎(chǔ)的社區(qū)電商平臺(tái)。借助結(jié)構(gòu)化的博客式社區(qū)的運(yùn)營，內(nèi)容方面，以美妝為切入點(diǎn)，美啦美妝逐步上線了美甲、美發(fā)、時(shí)裝搭配等頻道，在用戶吸引度上，美啦美妝走的則是和美妝KOL合作這條“粉絲經(jīng)濟(jì)”道路。抹茶美妝看準(zhǔn)了學(xué)化妝和產(chǎn)品選擇兩大美妝領(lǐng)域的剛需，選擇以視頻作為核心內(nèi)容和媒介形式來提供差異化體驗(yàn)。從心得分享，配合產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)，然后走向電商，是傳統(tǒng)美妝 App 發(fā)展路徑，目前，美啦美妝和抹茶均已上線電商板塊。

　　不同于從分享社區(qū)到電商平臺(tái)，萵筍要走的似乎是一條反方向的路。萵筍自帶電商屬性，背靠屈臣氏的產(chǎn)品保障和物流供應(yīng)鏈，較之于其他美妝電商，萵筍有一定的先天優(yōu)勢，也很好地規(guī)避了美妝 App 從社區(qū)轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)時(shí)的可能存在的用戶流失。內(nèi)容方面，雖然以視頻和直播為媒介，但萵筍想在即時(shí)答疑和針對(duì)性問題解決方面為用戶提供差異性體驗(yàn)。和美妝達(dá)人合作并簽約是各類美妝 App 的共同選擇，現(xiàn)階段萵筍的美妝導(dǎo)師構(gòu)成除了達(dá)人之外，還包括屈臣氏高級(jí)美容顧問等美妝行業(yè)從業(yè)者。

　　和其他平臺(tái)主動(dòng)分享的模式不同，萵筍作為問答服務(wù)的提供方，面對(duì)不斷增加的用戶需求，美妝導(dǎo)師的數(shù)量是否充足是個(gè)性化用戶體驗(yàn)得到保障的基本要求。此外，“在線問答 + 直播答疑”帶來形式豐富的用戶體驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)構(gòu)化較弱的問答內(nèi)容也為萵筍的平臺(tái)在內(nèi)容運(yùn)營上帶來挑戰(zhàn)。

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