隨著家電零售市場逐漸飽和，激烈的競爭讓零售商的策略開始轉(zhuǎn)變。主要通過差異化開店，提升店鋪的硬件和服務等方式，加強消費者的購買體驗。這說明，“體驗式銷售”正在成為中國家電連鎖銷售行業(yè)的新趨勢。

    家電連鎖零售業(yè)在多方競爭壓力下開始轉(zhuǎn)型

    中國的家電零售行業(yè)，一直以“拼規(guī)模、拼價格”為競爭焦點，這種模式正在走入終結(jié)。以國美、蘇寧為代表的企業(yè)，采用“準地產(chǎn)、類金融”的模式實現(xiàn)了快速擴張，與國際通行的“經(jīng)銷商模式”完全不同。

    零售商只需要負責租賃店面，并提供相應的物流和后臺服務，而店內(nèi)裝修、銷售人員派出等完全交由制造商，從而大幅提高了資金使用效率。在此模式下，據(jù)測算一家5000平方米的店面其第一年的投入僅需500萬人民幣，而在通過買入貨品再銷售的常規(guī)模式下，則零售商至少需要投入3000萬人民幣以上。

    中國巨大的市場規(guī)模，讓家電連鎖銷售商得以“野蠻生長”，但隨著市場逐漸飽和，連鎖銷售商進入了“寡頭競爭”的穩(wěn)定局面，各方都轉(zhuǎn)變到了“內(nèi)生增長”的方式。在一二線城市中，國美蘇寧已經(jīng)獲得壓倒性優(yōu)勢；在部分城市，兩家的市占率之和甚至達到90%；在三四線城市中，一些地方性連鎖企業(yè)獲得了一定的市場地位，如重慶的商社電器，江浙地區(qū)的五星電器等。

    受多種因素的影響，家電零售行業(yè)開始整體轉(zhuǎn)型。在消費者方面，巨大的收入差距使得消費者群體高度分化，同質(zhì)化的快速擴張并不能滿足全部消費者。一些廠商如西門子（Siemens）、索尼（SONY）等通過自建展示店、旗艦店等，展示自身的高端產(chǎn)品。在尋找低價的基礎上，消費者的購買過程中也將“消費體驗”看作最終決策的重要因素。

    隨著中國不斷進入“耐用消費品時代”，逛街購物成為了人們主要的休閑娛樂方式，增加“消費者體驗”可以進一步的刺激銷售。7月10日，蘋果在中國第二家店開幕，早上9時，有上千人在門口排隊一睹蘋果風采；消費者表示來Store主要是為了體驗和感受，然后再選擇不同渠道購買。

    在連鎖銷售行業(yè)中，各家已經(jīng)完成了大規(guī)模的“圈地運動”，價格戰(zhàn)已經(jīng)達到了極致，店鋪數(shù)量增加，但是單位面積營業(yè)額卻在快速下降。隨著來自于京東商城、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)購商城的競爭，網(wǎng)店擁有的強大價格優(yōu)勢為家電連鎖零售商帶來了巨大的威脅。

    競爭焦點從“價格與規(guī)�！鞭D(zhuǎn)向了“消費體驗”

    為了提高單店利潤，連鎖商在“產(chǎn)品”和“服務”兩個方面重點提升消費體驗。增加產(chǎn)品的種類，在類別之內(nèi)增加產(chǎn)品數(shù)量涵蓋高、中、低端，并按照消費者的使用方式而不是產(chǎn)品類別加以擺放。不同產(chǎn)品類別有著不同的利潤率，對于大件家電、手機等方面其利潤率極低，通過增加相關(guān)附件和服務，可以大幅度提升銷售的利潤率

    在服務上，零售商除了施行店面統(tǒng)一的裝修模式和產(chǎn)品安排之外，還提供了更專業(yè)化的服務模式，如開架陳列、真機體驗等等。銷售商首先改變了店面的設計，在燈光的亮度、喇叭聲音的分貝等做出精確規(guī)劃，讓消費者感覺最大的舒適度。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，影響消費者購買決策最大的因素是“值得信賴的店員”，因此國美、蘇寧等新開的體驗店、生活館等，都清退了廠家派出的促銷員，改變了原有的“傾向性”推銷，采用專家模式為消費者提供購買咨詢、產(chǎn)品體驗等服務。

    除了提升消費體驗，國美、蘇寧等也采用了不同的競爭策略布局整個中國市場。國美首先側(cè)重多元化經(jīng)營，并重點提升單店效率，將3C產(chǎn)品作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心點。2009年，國美關(guān)閉低效門店189家；2010年計劃新增門店僅80家，重點改造150家門店為新模式門店；蘇寧則保持原有的擴張戰(zhàn)略，深入三四線城市，引入全新的營業(yè)模式。2010年，蘇寧開始進入河南漯河、廣東東莞等縣級以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電市場。蘇寧在并購LAOX后，大量的引入和學習了國外的模式；6月18日，Musicvox（音樂箱）在蘇寧電器上海遠東大廈店開業(yè)，主營樂器。此后還將引入動漫游戲、玩具模型、3C家電周邊配套產(chǎn)品、日本家居精品等新型店面模式。

    外資零售商百思買以及旗下的五星電器則采用主打高端，進一步擴張的戰(zhàn)略。五星電器首家體驗店定位為“全球奢侈電子產(chǎn)品的集散地和潮流生活家電的體驗館”，并選址消費能力比較高的杭州城西。2010年7月，知名音響品牌Bose在百思買的上海浦東正大廣場店開業(yè)，并在新店中精心打造了一間精致的貴賓專屬影院。

    體驗式銷售給利益主體帶來了多方面影響

    在經(jīng)歷了“價格與規(guī)模”的競爭之后，中國的家電連鎖銷售行業(yè)終于進入了講求服務和消費體驗的內(nèi)生式增長。幾年前，國美鵬潤電器、百思買等都曾嘗試將“體驗式銷售”引入中國，但都不太成功。如今，在多種因素的影響下，體驗式銷售開始在中國取得成功。

    “體驗式銷售”的風潮一旦席卷中國的家電銷售領(lǐng)域，將對上游的供應商產(chǎn)生較大的影響。

    對于最終銷售，零售商的談判能力將進一步增強，在獲得了規(guī)模與壓倒性的市場份額之后，零售商自有的促銷員將替代廠家派出的促銷員，加速零售商“強者恒強”的局面。

    體驗式銷售給制造商創(chuàng)造了“產(chǎn)品差異化”的機會。以往零售商“上規(guī)模、拼價格”實際上也刺激了制造商產(chǎn)品單一化，體驗式銷售出現(xiàn)之后，制造商需要根據(jù)不同用戶的特征來制造差異化的產(chǎn)品。例如，西門子等就推出了奢侈品的廚房家電，應對中國特殊的高端市場。

    體驗式銷售有可能讓制造商減少了與消費者接觸的機會，為了應對競爭，制造商可以開發(fā)自己的體驗店、展示店。世界杯期間，作為索尼直銷店鋪的SonyStyle推出了3D世界杯精彩集錦，讓消費者體驗這一嶄新的技術(shù)并提升自身的技術(shù)和品牌形象。

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