一次世界杯營(yíng)銷 能讓國內(nèi)廚電企業(yè)成功突圍嗎？

• 2018年7月17日 YaoEnHua來源：居悅網(wǎng) 1064 68
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  2018-2023年中國投影電視接收機(jī)行業(yè)供需趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。投影電視接收機(jī)行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企...

地產(chǎn)調(diào)控，令新增需求不振;春節(jié)錯(cuò)位，延緩家裝節(jié)奏;去年同期地產(chǎn)火爆導(dǎo)致基數(shù)較高;而美的、海爾等綜合性家電巨頭紛紛進(jìn)軍廚電領(lǐng)域，更加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

研發(fā)創(chuàng)新能力欠缺、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、上游原材料價(jià)格波動(dòng);

大廚電行業(yè)2018年首季零售額128億元，同比下滑6.1%;

老板電器、華帝股份、萬和電氣的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增幅下降，股價(jià)下跌。

艱難上半年

2018年1至5月

抽油煙機(jī)銷售145億元，同比下降8%

燃?xì)庠钿N售額79億元，同比下降3.6%

消毒柜銷售額18億元，同比下降5.3%

競(jìng)爭(zhēng)更激烈

地產(chǎn)調(diào)控，令新增需求不振;春節(jié)錯(cuò)位，延緩家裝節(jié)奏;去年同期地產(chǎn)火爆導(dǎo)致基數(shù)較高;而美的、海爾等綜合性家電巨頭紛紛進(jìn)軍廚電領(lǐng)域，更加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

貝肯鮑爾說，“綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！眮碜灾袊C券報(bào)的消息，本屆世界杯，中國企業(yè)廣告支出達(dá)8.35億美元，高居全球第一。其中，廚電企業(yè)盛況空前——品牌贊助的球隊(duì)奪冠，消費(fèi)者就能獲得返現(xiàn)甚至免單，吸引了足夠的眼球。

廚電品牌大手筆營(yíng)銷的背后，是今年第一季度行業(yè)集體遇冷。調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，大廚電行業(yè)2018年首季的零售額為128億元，同比下滑6.1%，這是近幾年大廚電行業(yè)首次遇冷。廚電上市公司今年一季度的增速也明顯放緩，老板電器、華帝股份、萬和電氣的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增幅均有所下降，股價(jià)下跌。

廚電企業(yè)玩轉(zhuǎn)世界杯營(yíng)銷

2018俄羅斯世界杯，中國廚電企業(yè)的營(yíng)銷方式奪人眼球。華帝承諾“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”;比利時(shí)隊(duì)贊助商美菱電器宣布“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”;萬和力挺阿根廷隊(duì)，推出“阿根廷奪冠，萬和全免單”等活動(dòng)，并在北京、深圳、鄭州、南京推出了“萬和世界杯地鐵專列”;

隨著阿根廷早早出局，萬和的世界杯營(yíng)銷戛然而止。相比之下，而華帝迎來名利雙收。蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫表示，此活動(dòng)一出，華帝線下與線上渠道的銷售額分別超過了7億元和3億元，同比增長(zhǎng)分別超過20%和30%，帶動(dòng)銷售的作用極其明顯。華帝稱“奪冠退款”活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用屬可控費(fèi)用，不會(huì)對(duì)銷售體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響，付一夫認(rèn)為，這一營(yíng)銷策略是成功的。

就在華帝玩轉(zhuǎn)世界杯營(yíng)銷期間，媒體報(bào)道華帝京津地區(qū)經(jīng)銷商失聯(lián)，股價(jià)暴跌，4天內(nèi)市值縮水約16%。雖然華帝強(qiáng)調(diào)此為獨(dú)立個(gè)體事件，但也折射華帝代理經(jīng)銷商模式的弊端，以及廚電行業(yè)面臨的變化與挑戰(zhàn)。

幾大廚電上市公司增速放緩

根據(jù)中怡康發(fā)布的《廚衛(wèi)市場(chǎng)2017年總結(jié)與2018展望》報(bào)告，廚房電器指廚房所用的電器，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機(jī)。市面上的廚房電器分為廚房大電與小電，一般以電器大小、是否需要嵌入來劃分。

廚電行業(yè)主要的上市公司包括：老板電器、華帝股份和浙江美大。

根據(jù)2018年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表，老板電器的營(yíng)收增幅為16.89%，歸屬凈利潤(rùn)增幅為20.05%，凈利率為18.97%。華帝股份的營(yíng)收增幅為23.23%，歸屬凈利潤(rùn)增幅為49.59%，凈利率為8.31%。浙江美大的營(yíng)收增幅為53.15%，歸屬凈利潤(rùn)增幅為49.74%，凈利率為28.06%。對(duì)比2017年數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)，主要廚電上市公司的營(yíng)收增幅、凈利潤(rùn)增幅、凈利率相呈下降趨勢(shì)。從股票看，到2018年7月初，老板電器和華帝股份的股價(jià)跌幅約40%和30%，浙江美大至7月初跌幅超過20%。

業(yè)內(nèi)分析

家電巨頭入場(chǎng)切蛋糕

廚電面臨行業(yè)洗牌

廚電行業(yè)遇冷的重要原因之一是房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控。而美的、海爾等綜合性家電巨頭紛紛進(jìn)軍廚電領(lǐng)域，更加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

中怡康廚電事業(yè)部總經(jīng)理施婷用了“艱難”二字來定義2018上半年的廚電市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，她指出“受住宅增幅收窄影響，廚電整體市場(chǎng)呈現(xiàn)遇冷局面?！?/p>

三大原因

大廚電行業(yè)遇冷

調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年1至5月，大型廚房電器的市場(chǎng)同比明顯下滑。抽油煙機(jī)國內(nèi)銷售額145億元，同比下降8%;燃?xì)庠顕鴥?nèi)銷售額79億元，同比下降3.6%;消毒柜國內(nèi)銷售額18億元，同比下降5.3%。相比于過往幾年的高速增長(zhǎng)，大廚電行業(yè)今年一季度首次開年遇冷。奧維云網(wǎng)認(rèn)為有三大原因：一是地產(chǎn)調(diào)控，令新增需求不振;二是春節(jié)錯(cuò)位，延緩家裝節(jié)奏;三是去年同期地產(chǎn)火爆導(dǎo)致基數(shù)較高。

奧維云網(wǎng)廚電事業(yè)部研究總監(jiān)楊睦巍指出，地產(chǎn)對(duì)廚電的影響約滯后1年。傳統(tǒng)煙灶消在一級(jí)市場(chǎng)銷售的年增長(zhǎng)率下降17.0%，二級(jí)市場(chǎng)下降10.3%，三級(jí)市場(chǎng)下降8.3%，農(nóng)村市場(chǎng)下降3.0%。他認(rèn)為，自2016年起，廚電增速逐年下降，隨著普及率增高，廚電市場(chǎng)將逐漸向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

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