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奢侈品牌數(shù)字化消費(fèi) 給消費(fèi)者們帶來(lái)了什么變化

  • 2018年3月20日 zengpingping來(lái)源:好奇心日?qǐng)?bào) 447 23
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從去年到今年,奢侈品行業(yè)的主要變動(dòng)仍然圍繞三個(gè)主題:管理層及創(chuàng)意總監(jiān)的來(lái)來(lái)去去,奢侈品牌的收購(gòu)與被收購(gòu),以及各種類型的電商拓展。

奢侈品牌,數(shù)字化

從去年到今年,奢侈品行業(yè)的主要變動(dòng)仍然圍繞三個(gè)主題:管理層及創(chuàng)意總監(jiān)的來(lái)來(lái)去去,奢侈品牌的收購(gòu)與被收購(gòu),以及各種類型的電商拓展。

其中,電商的變化最為頻繁——過(guò)去兩天,就有兩則相關(guān)消息先后傳出:在紐約,英國(guó)奢侈品電商 Farfetch 已雇傭摩根大通和高盛銀行協(xié)助其上市計(jì)劃,預(yù)計(jì)今年完成,估值 50 億美元;國(guó)內(nèi),開(kāi)云集團(tuán)旗下眼鏡部門宣布入駐京東。

麥肯錫咨詢剛剛發(fā)布的一份報(bào)告《數(shù)字達(dá)爾文主義時(shí)代》(The age of digital Darwinism)再次用一組新數(shù)據(jù)論證了這種變化背后的原因。這份報(bào)告說(shuō),如今,個(gè)人奢侈品(包括服飾、鞋履、配飾、珠寶及眼鏡)的線上銷售額占全球奢侈品市場(chǎng)的 8%,總計(jì) 200 億歐元,是 2009 年的 5 倍。到 2025 年,這一數(shù)額還將翻三倍多,達(dá)到 740 億歐元。

也就是說(shuō),全球五分之一的奢侈品銷售額都將來(lái)自線上。

相比其它行業(yè),奢侈品行業(yè)的數(shù)字化變革來(lái)得過(guò)于遲緩;近兩年消費(fèi)習(xí)慣變化及技術(shù)革新的倒推,又使得這一進(jìn)程顯得過(guò)于倉(cāng)促。

麥肯錫咨詢的這份新報(bào)告重新梳理了從業(yè)者需要思考的幾個(gè)問(wèn)題,我們總結(jié)如下:

奢侈品消費(fèi)者的數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了什么變化?

如今,80% 的奢侈品銷售都受到了數(shù)字化的影響。典型的奢侈品消費(fèi)者會(huì)在線上線下間不停穿梭,比如先在社交媒體上尋求博主或同輩的意見(jiàn),再去門店消費(fèi),最后又把這次購(gòu)物成果分享到網(wǎng)上。

品類不同、價(jià)位不同,數(shù)字化對(duì)消費(fèi)者行為的影響也各有不同。價(jià)位更低的產(chǎn)品在線上奢侈品銷售中占比最大、增速也最快,如美妝、成衣及手袋。腕表及珠寶則相對(duì)落后。反過(guò)來(lái)說(shuō),會(huì)在線上消費(fèi)輕奢類產(chǎn)品的顧客也更年輕。

奢侈品消費(fèi)者在日常生活中的數(shù)字化水平也比平均水平更高——98% 擁有手機(jī),高于平均水平的 65%。

不過(guò),不同年齡層的數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有想象中那么差異巨大。比如,嬰兒潮一代(50 歲以上)平均擁有 3.5 個(gè)移動(dòng)設(shè)備,每周花在網(wǎng)上的時(shí)間為 16.4 小時(shí);而千禧一代(33 歲以下)平均擁有 4 個(gè)移動(dòng)設(shè)備,線上瀏覽時(shí)間為 17.5 小時(shí)。

只有社交媒體的使用習(xí)慣差異稍大:嬰兒潮一代有 75% 瀏覽社交媒體,千禧一代中的比例則高達(dá) 98%。

另外,移動(dòng)化仍然是主流。2018 年,消費(fèi)者在手機(jī)端所花的時(shí)間是 PC 端的 4 倍。

奢侈品的數(shù)字營(yíng)銷方式發(fā)生了什么變化?

品牌能夠與消費(fèi)者互動(dòng)的觸點(diǎn)變得更多,也更加分散。在中國(guó),觸點(diǎn)總數(shù)達(dá)到 15 個(gè),其中一半來(lái)自線上渠道。

營(yíng)銷對(duì)象(消費(fèi)者)并不是品牌信息的單一接收方,也參與制造信息。這個(gè)變化在社交媒體上最為明顯,比起品牌自己發(fā)布的信息量,網(wǎng)友們主動(dòng)發(fā)起的討論量翻了上萬(wàn)倍。

奢侈品牌在線上渠道和線下活動(dòng)的營(yíng)銷預(yù)算都在增長(zhǎng),同時(shí)壓縮了對(duì)平面媒體的投入。前兩者之所以同步增長(zhǎng),是由于協(xié)同效應(yīng)——線下活動(dòng)為線上傳播制造談資,線上傳播則為線下活動(dòng)觸及更多觀眾。

不過(guò)麥肯錫指出,大部分奢侈品并沒(méi)有意識(shí)到協(xié)同效應(yīng)的重要性,調(diào)整略顯緩慢。

哪種數(shù)字銷售渠道更適合奢侈品?

麥肯錫將現(xiàn)有的奢侈品線上銷售渠道分為 6 類,包括:

單品牌網(wǎng)站(Monobrand sites):即品牌官網(wǎng),如 gucci.com;

百貨商店(Department stores):百貨商店自建的、提供線上購(gòu)物的官網(wǎng),如 niemanmarcus.com;

集合電商(Multibrand e-tailers):綜合性強(qiáng),除時(shí)尚外還有許多其他品類,如 Amazon、Tmall;或?qū)Wr(shí)尚,但自己管理庫(kù)存,如 Net-a-Porter;

閃購(gòu)折扣網(wǎng)(Flash-sale sites):以清貨目的為主的奢侈品平臺(tái),如國(guó)內(nèi)初期階段的奢侈品電商魅力惠、唯品會(huì)等。

平臺(tái)類電商(Marketplaces):僅幫品牌在線上開(kāi)店、輕庫(kù)存模式的時(shí)尚電商,如 Farfetch;

技術(shù)類電商(Techplaces):不賣貨也不買貨,以新的商業(yè)模式對(duì)接品牌和消費(fèi)者,如租衣平臺(tái) Rent the Runway 或訂閱盒子公司 Stich Six。

從線上銷售額來(lái)看,單品牌網(wǎng)站占比最大(4.9%),但增速(20%)比不上多品牌網(wǎng)站(40%)。而在多品牌網(wǎng)站中,那些商業(yè)模式易于規(guī)?;?、庫(kù)存負(fù)擔(dān)更輕的電商模式增長(zhǎng)潛力更大,這包括 Farfetch、Ren the Runway 及 Stitch Six。

麥肯錫認(rèn)為,奢侈品電商最終會(huì)以“集合電電商—平臺(tái)電商—技術(shù)公司”這樣的順序逐步演進(jìn)。

雖然最不看好集合電商,但麥肯錫也提及,亞馬遜正給奢侈品行業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

2021 年,亞馬遜在美國(guó)服裝市場(chǎng)中的份額將達(dá)到 16%。此外,如果要搜索服飾、鞋履、美妝、家居等商品的相關(guān)信息,亞馬遜已經(jīng)比 Google 更受青睞。

這場(chǎng)“贏者通吃”的游戲意味著,誰(shuí)占得的份額多,誰(shuí)就能吸引并留住最多顧客,控制產(chǎn)業(yè)鏈,積累最多用戶數(shù)據(jù)。但由于品類眾多,且以價(jià)美物廉為賣點(diǎn),亞馬遜當(dāng)前的客群并不適合奢侈品:70% 的服飾銷售來(lái)自男性,其中以 25 至 34 歲者居多。

奢侈品最終也許將不得不選擇與亞馬遜合作,就如同它們?cè)谥袊?guó)轉(zhuǎn)變態(tài)度,樂(lè)于與天貓合作那樣。但這至少會(huì)帶來(lái)五個(gè)問(wèn)題:利潤(rùn)比不上官網(wǎng)渠道,并且影響官網(wǎng)銷售額;無(wú)法控制品牌呈現(xiàn)方式,且多品牌并置容易使消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的挑選,而非品牌;無(wú)法獲取完整的用戶數(shù)據(jù);無(wú)法控制價(jià)格;平臺(tái)方可能會(huì)依據(jù)熱銷商品推出自有品牌與其競(jìng)爭(zhēng)。

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)看,奢侈品行業(yè)應(yīng)做出什么改變?

將數(shù)字化滲透價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié),從設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售到物流。

借助數(shù)字化,將傳統(tǒng)只為少數(shù)人提供“一對(duì)一”服務(wù)的客戶關(guān)系拓展為向多數(shù)人提供此種服務(wù)。這意味著奢侈品企業(yè)需要與各個(gè)銷售及營(yíng)銷觸點(diǎn)上的企業(yè)加強(qiáng)合作。

延伸閱讀

細(xì)分市場(chǎng)研究 可行性研究 商業(yè)計(jì)劃書(shū) 專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研 兼并重組研究 IPO上市咨詢 產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃 十三五規(guī)劃

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