Chanel為什么要投資一家奢侈品電商？線上電商已成奢侈品牌必爭(zhēng)之地？

• 2018年3月11日 zengpingping來源：盧曦采訪手記 1148 74
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  2018-2023年中老年服裝行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告

  風(fēng)險(xiǎn)投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險(xiǎn)資本，待其發(fā)育相對(duì)成熟后，通過市場(chǎng)退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險(xiǎn)收益。全球風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪快速...

2月，Chanel宣布投資Farfetch，一家歐洲奢侈品電商，通常被認(rèn)為是YOOX Net-a-Porter(YNAP)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2月，Chanel宣布投資Farfetch，一家歐洲奢侈品電商，通常被認(rèn)為是YOOX Net-a-Porter(YNAP)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

YNAP是全球第一大奢侈品電商，去年總收入21億歐元，同比漲16.9%，勢(shì)不可擋。

對(duì)于這筆投資，F(xiàn)arfech的老板很含蓄，說Chanel的投資其實(shí)很小，不過蠻重要的。

Chanel那邊說，投資并不意味著Chanel要在Farfech上賣包，是為了提高顧客在實(shí)體店鋪的體驗(yàn)。還說她們始終堅(jiān)信，線上體驗(yàn)和實(shí)體店鋪是不能比的。

比Chanel早一點(diǎn)點(diǎn)，Burberry也宣布和Farfetch合作，數(shù)碼控Burberry沒有什么顧慮，說就是要在Farfetch上賣貨，還興致勃勃談?wù)撊绾巫屜M(fèi)者在網(wǎng)上買得更爽。

Farfetch是誰(shuí)?也許有人要問。

葡萄牙人José Neves 2007年創(chuàng)立的奢侈品電商平臺(tái)。今天，他們的顧客已經(jīng)遍布全球，在上面賣東西的品牌有700多個(gè)。

業(yè)界經(jīng)常拿Farfetch和 YNAP相比較，F(xiàn)arfetch還挖了合并后從YNAP的出局的，Net-a-Porter的創(chuàng)始人Natalie Massenet。

有報(bào)道稱，2016年Farfetch年銷售額是8億美元?，F(xiàn)在你應(yīng)該知道Farfetch在奢侈品電商業(yè)界的地位了。

在消費(fèi)者眼中，F(xiàn)arfetch是個(gè)電商平臺(tái)，而在IT業(yè)界，人們注意到Farfetch和NYAP一樣，在探索各種新技術(shù)，想做一個(gè)IT圈的酷公司。

Farfetch有個(gè)部門叫作“未來商店”，研發(fā)各種提升顧客的到店體驗(yàn)的技術(shù)，將線上和線下世界融為一體。

Farfetch還有一個(gè)部門，專門幫奢侈品牌建立品牌自己的電商平臺(tái)，像是一個(gè)負(fù)責(zé)外包服務(wù)的第三方。

Farfetch三年前收購(gòu)倫敦一家買手店，作用類似于展示廳，F(xiàn)arfetch的觸摸屏等等新鮮東西都放在這里，測(cè)試顧客反應(yīng)。

一些領(lǐng)先的中國(guó)電商公司也在嘗試這些做法。關(guān)于投資Farfetch的目的，Chanel的說法，指的像是對(duì)方這些“電商以外”的探索。

奢侈品業(yè)界關(guān)心的還是Farfetch每年賣掉多少衣服鞋子包，能否挑戰(zhàn)YNAP的領(lǐng)袖地位?Farfetch背后的投資人就更緊張了，他們是IDG，康泰那仕集團(tuán)等等。

去年，京東投資了將近4億美元，成為Farfetch最大股東之一，劉強(qiáng)東進(jìn)入Farfetch董事會(huì)。其實(shí)在2016年，七匹狼就向Farferch投了3500萬(wàn)人民幣，做了個(gè)小股東。

所以現(xiàn)在，Chanel和京東、七匹狼同時(shí)出現(xiàn)在Farfetch的股東名單上，有點(diǎn)魔幻。

不過這也說明不了什么，這幾個(gè)股東彼此沒有太大的瓜葛。

那么，Chanel投資Farfetch，究竟圖什么?

Chanel時(shí)尚部門總裁Bruno Pavlovsky接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說，需要澄清，Chanel 不是要在Farfetch上賣產(chǎn)品，也不是想開辟自己的電商平臺(tái)。

Farfetch 創(chuàng)始人José Neves和Chanel時(shí)尚部門總裁Bruno Pavlovsky

他說，這次投資目的，是為了豐富消費(fèi)者在到店前和離店后的體驗(yàn)。最近一年他明確表示不做電商，已經(jīng)很多次了。

《金融時(shí)報(bào)》估算Chanel的年銷售額大約是60億美元。總裁說，2017是Chanel有史以來最好的一年。

各方試著理解總裁給出的邏輯。

比如，顧客在Farfetch上積累的購(gòu)物習(xí)慣、喜好等數(shù)據(jù)，如果為Chanel實(shí)體店所用，那么顧客到店之前，店員就可以“猜你喜歡”，做好充分準(zhǔn)備。

如果這位顧客重視隱私，就想“隨便逛逛”，那么也可以讓店員提前知道，到時(shí)候把客人當(dāng)隱形人，讓對(duì)方自由放松。

我們相信，這是Chanel投Farfetch的意圖之一，但不是首要的。

Chanel說不會(huì)在網(wǎng)上賣包，這并不意味著她們對(duì)數(shù)字媒體、電子商務(wù)漠不關(guān)心。恰恰相反，Chanel多次出現(xiàn)在“最熱愛數(shù)字化的奢侈品牌”排行榜前列，在數(shù)字營(yíng)銷方面領(lǐng)先。

Chanel也許沒有Gucci那么敢于出位，但也跑在了Louis Vuitton的前面。

Chanel也不是絕對(duì)不在網(wǎng)上賣，比如香水就在微信上賣過好幾次。當(dāng)人們開始關(guān)心，Chanel手袋會(huì)不會(huì)上網(wǎng)賣?品牌否認(rèn)了一次又一次。

總裁透露，很多亞洲地區(qū)的Chanel顧客強(qiáng)烈反對(duì)品牌在線上賣包。

Chanel在當(dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)做出了平衡。

Stuart Lauchlan，美國(guó)一位有23年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的IT撰稿人，撰文指出，Chanel對(duì)電商表現(xiàn)出一種極度敏感，她們擔(dān)心如果在線上銷售，就會(huì)失去一些客人。

奢侈品牌一些重要的大客人觀念傳統(tǒng)，她們排斥電商。然而，今天的年輕姑娘們也有很不錯(cuò)的消費(fèi)實(shí)力，她們熱愛線上購(gòu)物，F(xiàn)arfetch創(chuàng)立的時(shí)候，她們還在幼兒園，在網(wǎng)上買包對(duì)她們來說是天經(jīng)地義的。

既要保持老字號(hào)沉穩(wěn)高品質(zhì)的調(diào)性，又要跟上時(shí)代，不被年輕人拋棄，這可能每個(gè)品牌老板都在苦思冥想的難題。

正如我們開頭提到的，YNAP年銷量已經(jīng)達(dá)到了21億歐元，增長(zhǎng)極快，沒有人敢置之不理。

Chanel最終決定，用一點(diǎn)小小的投資，和奢侈品電商的發(fā)展保持同步，但堅(jiān)決否認(rèn)去網(wǎng)上賣貨，可以說是想破腦袋了。

這立刻讓我們聯(lián)想到了另一件事，不久前，歷峰集團(tuán)表示，作為全球第一大奢侈品電商YNAP的大股東，他們想收購(gòu)剩余的股份，100%擁有。

這也解釋了為什么Chanel投資的是Farfetch而不是YNAP，后者已經(jīng)被歷峰控制在麾下，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)然要拉其他的小朋友站隊(duì)。

剛剛過去的2017年，LVMH重啟了自家的電商平臺(tái)，開云集團(tuán)為Gucci開辟了官方電商。

過去十年，大鱷們有些疏忽，沒有一家充分認(rèn)識(shí)到奢侈品電商的能量，除了歷峰投資Net-a-Porter，其他各家?guī)缀鹾翢o(wú)作為。

今天他們集體醒悟過來，但從零開始做自己的電商，顯然已經(jīng)來不及。不過也有辦法，大鱷們有錢，可以在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的電商平臺(tái)，投資、收購(gòu)。

LVMH、歷峰、開云集團(tuán)在最近二三十年里，分別收購(gòu)了數(shù)十家時(shí)裝、皮具、鐘表、珠寶品牌。眼下，他們似乎對(duì)品牌組合滿意，貪吃蛇吃得慢了。

也許，多一個(gè)做包的品牌對(duì)他們已經(jīng)意義不大，而收購(gòu)一家全球規(guī)模的電商公司，則有了戰(zhàn)略意義——

如果有一天電商成了氣候、成為主流渠道，那么自家的品牌都可以拿到自家電商上去賣，而不會(huì)受制于人。

萬(wàn)一自家的品牌想做電商，而大電商平臺(tái)都在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控制下，就非常被動(dòng)了。

奢侈品巨頭們開始搶購(gòu)電商巨頭了，接下來的日子，是瓜分勢(shì)力范圍的階段。遍布全球的奢侈品電商不多，F(xiàn)arfetch作為YNAP的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)疑是一個(gè)理想的目標(biāo)。

當(dāng)然，不同地區(qū)都有一些當(dāng)?shù)氐纳莩奁冯娚?，比如北美的Revolve，歐洲的ASOS、中國(guó)的、南美的……不同品類也有不同的角色，比如專門賣化妝品的，專門賣表的，這些都值得一買。

Farfetch和Net-a-Porter創(chuàng)立之初是被品牌不屑的，然而今天他們成為了炙手可熱的明星。

中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際奢侈品電商沒有太大的作為，也就是說，奢侈品集團(tuán)們不論收購(gòu)Farfetch還是YNAP，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的布局。

不少奢侈品牌已經(jīng)開始給京東、天貓、唯品會(huì)授權(quán)，說不定，未來奢侈品集團(tuán)們也會(huì)投資這些中國(guó)電商。

雙方似乎開始了博弈，局面每天都在發(fā)生變化。

當(dāng)你的生意足夠大，你就不得不考慮渠道的安全問題。LVMH收購(gòu)DFS 51%的股份，還擁有絲芙蘭。

另一個(gè)不為人知的事實(shí)是，斯沃琪和LVMH集團(tuán)很早就投資了中國(guó)最大的鐘表經(jīng)銷商亨得利。

以入股的方式，悄悄潛伏在渠道內(nèi)部，強(qiáng)化關(guān)系，保持溝通，保證銷售環(huán)節(jié)安全無(wú)憂，這和收購(gòu)上游原料工廠控制供應(yīng)鏈，是一個(gè)道理。

隨著電商一天一天成為奢侈品銷售的重要渠道，巨頭們一天也不會(huì)浪費(fèi)，觸角馬上就會(huì)布滿這個(gè)數(shù)字空間。

奢侈品巨頭之間，展開對(duì)線上銷售渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

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