茅臺系列酒下沉魯酒市場 品牌勢能強(qiáng)勁

• 2017年11月16日 LuYouJun來源：網(wǎng)絡(luò)綜合 550 30
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  2017-2022年中國白酒業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告

  綜合中國白酒行業(yè)2013年-2017年三年調(diào)整期來看，在宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的背景下，白酒業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段，行業(yè)增速維持低位，淘汰、分化、優(yōu)化的故事頻頻上演。中國白酒堅持回歸，理性發(fā)展2...

在剛過去的這個中秋節(jié)，筆者走訪了幾家城鄉(xiāng)結(jié)合部的綜合超市。其中，位于濟(jì)南唐王鎮(zhèn)的一家綜合超市頗有代表性，在超市入口處陳列著近十種白酒品牌，其中最顯眼的是冠群芳、茅臺迎賓酒、景芝景陽春和趵突泉，茅臺迎賓酒成為進(jìn)出超市可見的唯一一款外省白酒。

2017年第四季度過半，對于還在加速沖刺業(yè)績的大多數(shù)魯酒來說，茅臺等一線酒企加速下沉，高效進(jìn)入山東腰部市場，著實讓魯酒體會到了額外壓力。山東中低端白酒市場進(jìn)入變局。

品牌勢能強(qiáng)勁

濟(jì)南唐王城鄉(xiāng)超市終端案例

見有人看酒，超市負(fù)責(zé)人劉經(jīng)理介紹起了上述幾款白酒，對于茅臺迎賓酒，劉經(jīng)理稱現(xiàn)在有不少人都開始喝迎賓酒，一是現(xiàn)在很多喝酒的人對于不同口味愿意嘗試，更重要的是這是茅臺出的酒，性價比很高，大家認(rèn)茅臺這倆字。

據(jù)劉經(jīng)理多年白酒營銷總結(jié)：“城鄉(xiāng)白酒消費(fèi)走量一看傳統(tǒng)節(jié)慶，二看紅白宴席，三看餐飲飯店。所以，大家首先注重面子，隨著這幾年生活質(zhì)量提高，大家的品牌意識逐年增加，誰的牌子響、口碑好，喝酒的人就會往誰家去靠，所以像茅臺醬香系列這種一線品牌下的產(chǎn)品，當(dāng)價格合適時，會越來越受到大眾的認(rèn)可?！?/p>

相對于其他白酒絢麗的外箱包裝，茅臺迎賓酒外箱顯得內(nèi)斂了許多，但是依然成為這家超市中秋期間走俏的白酒之一。

無獨(dú)有偶，筆者又走訪了臨沂市蘭陵一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，這家超市則更多傾向于批發(fā)，在超市后面的庫房里，陳列著蘭陵、溫和、沂蒙老鄉(xiāng)等臨沂當(dāng)?shù)鼐?，此外還有茅臺迎賓酒、沱牌舍得酒、洋河系列酒等外省酒。

相對于濟(jì)南，臨沂白酒市場的價格敏感性更高，在中低端價位上，縣鄉(xiāng)消費(fèi)者綜合考慮的是價格與口碑，屬于典型的平原型市場。這家超市在中秋期間，茅臺迎賓酒的銷售以送禮需求為主，超市老板稱：“送茅臺，有面子”，老板特意又強(qiáng)調(diào)一遍：這是“茅臺出的酒”。其看重的依然是茅臺強(qiáng)大的品牌影響力。

城鄉(xiāng)超市是白酒渠道流通的終點(diǎn)，承擔(dān)著批發(fā)，庫存，發(fā)貨，消費(fèi)引導(dǎo)，陳列，銷售等等功能，是直面鄉(xiāng)村消費(fèi)者的綜合終端，自白酒行業(yè)深度調(diào)整以來，“深耕市場、渠道下沉、掌控終端”成為眾多白酒熬過這波低谷的共識，尤其是搶占山東縣鄉(xiāng)市場成為諸多酒企的重點(diǎn)功課，這些縣鄉(xiāng)一級的商超、批發(fā)商、煙酒店等成為必爭之地。對于一線名酒來說，腰部產(chǎn)品以及區(qū)域市場都被賦予新使命，早在2014年，茅臺集團(tuán)推出“133”品牌戰(zhàn)略，其中，尤其提到要利用系列酒保住腰部利潤市場，搶占中低端市場，實現(xiàn)快速抄底，快速放量。

這快速放量的自信就是來自于茅臺強(qiáng)大的品牌勢能和市場推進(jìn)力。

2016年，茅臺對”133”戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，目前來看，繼續(xù)打造1個世界級品牌茅臺，重點(diǎn)打造3個系列酒，這三個系列酒是茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅。今年初，茅臺全資子公司醬香酒公司董事長李明燦提出今年三大核心任務(wù)“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”，通過走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺系列酒已經(jīng)在山東相當(dāng)一部分城鄉(xiāng)地區(qū)終端門店實現(xiàn)陳列，在習(xí)慣了魯酒低價格帶上激烈混戰(zhàn)后，茅臺系列酒背靠其強(qiáng)大的品牌勢能，將山東城鄉(xiāng)白酒競爭從拼價格，拼促銷引向拼品牌、拼性價比。

可以說，強(qiáng)勢的品牌勢能是茅臺系列酒攻占魯酒腰部市場最得力的法寶。無論是在省會市場還是魯南這類平原市場。更重要的是，茅臺系列酒的加速進(jìn)入有助于激活山東醬香品類消費(fèi)群體，客觀上為醬酒企業(yè)共同做大了山東醬香市場。

下沉區(qū)域市場

與區(qū)域強(qiáng)勢白酒直接對話

茅臺系列酒定位于醬香型大眾白酒，而山東是以濃香型中低端白酒消費(fèi)為主，但是山東整體上看是偏“平原型”市場，消費(fèi)者對于不同香型、不同品牌白酒接受度相對較高，最關(guān)鍵的是山東尚未形成一個一家獨(dú)大從而左右整個魯酒市場的白酒巨頭，所以山東白酒市場極其分散、擁擠、碎片化的特點(diǎn)使得魯酒市場諸侯林立。

盡管存在香型品類的差異，但是不論是中國白酒消費(fèi)總體量，還是山東區(qū)縣一級市場體量都很難出現(xiàn)大的增長。所以，多一個品牌進(jìn)入就相當(dāng)于多一個人分蛋糕。

據(jù)悉，2017年茅臺系列酒在山東市場推進(jìn)是：打造濟(jì)南、青島2個戰(zhàn)略市場，每個市場銷量過300噸;同時，打造淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟(jì)寧6個強(qiáng)勢地級市場，每個市場銷量過200噸;打造N個區(qū)域深耕縣級市場，每個市場銷量過30噸。

其中，濟(jì)南作為各品牌瞄準(zhǔn)的省會級戰(zhàn)略市場，茅臺系列酒要面對諸如瀘州老窖、五糧液、洋河、景芝、花冠、趵突泉、扳倒井等品牌的競爭，青島市場與濟(jì)南市場差不多，但是洋河更加強(qiáng)勢，當(dāng)?shù)匕拙片樼鹋_也不弱。具體到地級市場來看，淄博的扳倒井，濰坊的景芝，臨沂的溫和，德州的古貝春，濟(jì)寧的孔府家都是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌，主要體現(xiàn)在對于渠道和終端的掌控力、沉淀多年的地緣消費(fèi)心理上，它們能充分發(fā)揮地主優(yōu)勢，從而筑起了一道無形的“圍墻”，對于這些白酒品牌來說，無不把所在地建設(shè)成自己的核心根據(jù)地，根據(jù)地基本能貢獻(xiàn)近一半以上的營收。

區(qū)域強(qiáng)勢白酒正是借助營造“本地人本地酒”的文化關(guān)聯(lián)，其渠道精耕細(xì)作到極致，所以，上述地市強(qiáng)勢區(qū)域品牌才是茅臺系列酒進(jìn)行渠道下沉最大的對手，這一切無不體現(xiàn)在對終端的爭奪上。而從中秋期間走訪山東部分白酒市場來看，憑借高效地整合營銷商網(wǎng)絡(luò)，茅臺系列酒在終端陳列上已經(jīng)產(chǎn)生了良好效果，茅臺大品牌依然勢能強(qiáng)勁。從全國來看，截止到第三季度末，茅臺系列酒已經(jīng)完成43億目標(biāo)，比2016年整整多出20億。

與區(qū)域強(qiáng)勢白酒競爭，貴在整合出優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，調(diào)動渠道積極性，茅臺醬香系列酒在2017年實施以廠家為主導(dǎo)的市場投入模式，營銷資源由廠家統(tǒng)籌整合使用，從而在區(qū)域局部市場上形成品牌、資金、市場推進(jìn)等要素上的相對優(yōu)勢，從而得以快速陳列，快速走量。

山東作為茅臺醬香系列酒的5大核心市場之一，茅臺系列酒近年不斷下沉，不但為了鞏固腰部利潤，更重要的是培育醬香這一香型品類的受眾，為千億茅臺戰(zhàn)略筑底，是否能影響魯酒市場大眾消費(fèi)走向，我們拭目以待。

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