教育行業(yè)是個(gè)龐大的市場 教育行業(yè)營銷還那么難做？

• 2017年11月6日 GuoMeng來源：騰訊教育 1495 99
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  2017-2021年中國教育裝備產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展規(guī)劃及招商引資咨詢報(bào)告

  "產(chǎn)業(yè)園區(qū)"是執(zhí)行城市產(chǎn)業(yè)職能的重要空間形態(tài)，園區(qū)在改善區(qū)域投資環(huán)境、引進(jìn)外資、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮積極的輻射、示范和帶動(dòng)作用，成為城市經(jīng)濟(jì)騰飛的助推器...

教育行業(yè)一方面需求缺口大，另一方面，很多優(yōu)質(zhì)的教育機(jī)構(gòu)卻在面臨招生難、塑造品牌難、與大型教育集團(tuán)無力抗衡的不均衡發(fā)展困境。

教育行業(yè)是個(gè)龐大的市場，但對教育行業(yè)從業(yè)者來說，做營銷卻并不容易。

全民教育時(shí)代，人們對教育的需求達(dá)到了空前高度。

教育行業(yè)一方面需求缺口大，另一方面，很多優(yōu)質(zhì)的教育機(jī)構(gòu)卻在面臨招生難、塑造品牌難、與大型教育集團(tuán)無力抗衡的不均衡發(fā)展困境。

“學(xué)生”群體在變化

提及教育，不少人映入腦海的還是老師站在講臺(tái)上。而事實(shí)上，在教育行業(yè)不斷發(fā)展的背景下，“學(xué)生”這個(gè)群體早已發(fā)生變化，開始涵蓋不同的職業(yè)、身份、年齡的人群，誰都可以成為教育行業(yè)的直接或相關(guān)受眾。數(shù)據(jù)顯示，教育市場中，小初高教育占據(jù)32%，職業(yè)教育和語言培訓(xùn)分別占到26%、22%，加起來已是教育行業(yè)的半壁江山。年齡分布上，35-44歲群體是關(guān)注教育的主流人群。

在教育市場，消費(fèi)決策者往往并不是學(xué)生本人。數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注孩子早教的用戶中女性占比58.5%，媽媽掌握著孩子早教的話語權(quán);而小初高教育階段，父親的參與度增加并成為教育消費(fèi)的決策者。因此，影響教育消費(fèi)的決策者往往比影響“學(xué)生”本人更為重要。

針對不同的教育階段來看，0-3歲孩子接受教育從2014年10%的比例到2016年增長至24%，幼兒教育市場增長迅猛，且對幼兒教育的關(guān)注時(shí)間提前。小初高教育階段，消費(fèi)者更注重服務(wù)品質(zhì)，如1對1、小班精品教學(xué)成為市場熱門。而對于文體教育而言，對舞蹈培訓(xùn)的需求占據(jù)整體需求的61%，緊隨其后的是健身和美術(shù)，文體教育對教育機(jī)構(gòu)口碑和效果的要求較高。

此外值得注意的是，將關(guān)注教育的群體還原到其真實(shí)生活場景之中，更有助于看清用戶全貌。百度大數(shù)據(jù)顯示，年輕的辣媽們除了關(guān)注幼兒教育之外，也更關(guān)注醫(yī)療美容，人魚線是她們的熱搜詞;而關(guān)注職業(yè)教育的80、90后，同時(shí)也是王者榮耀的游戲發(fā)燒友，在興趣上更關(guān)注影視和旅游。

教育行業(yè)面臨品牌與效果雙重困境

行業(yè)變化中，營銷困境越發(fā)顯現(xiàn)，諸如：

1)客戶轉(zhuǎn)換周期長。人們更有意把教育視為一種投資而非消費(fèi)，造成潛在客戶較長的比較和觀望期。

2)決策群體、付費(fèi)群體和消費(fèi)群體不一致。營銷對象和目標(biāo)不是固定的人群，而是動(dòng)態(tài)變換、相互影響的受眾。

3)教育目標(biāo)和結(jié)果不易清晰量化。例如購買畫畫和購買四級培訓(xùn)的決策考慮完全不一致，前者購買的是能力甚至是體驗(yàn)，無法產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益和回報(bào)。

4)行業(yè)要求重口碑和成果積累，但是更多的行業(yè)競爭者處于不平等競爭當(dāng)中，很多企業(yè)難于破局。

以上的營銷之痛歸結(jié)為兩點(diǎn)，無非一是難以向正確的受眾進(jìn)行準(zhǔn)確營銷，二是品牌構(gòu)建、口碑積累的難題。

再結(jié)合當(dāng)今的營銷趨勢，第一，網(wǎng)絡(luò)廣告占比已接近70%，成為霸主;第二，用戶越來越習(xí)慣用手機(jī)刷新聞、刷資訊，打發(fā)零碎時(shí)間;第三，用戶對廣告又愛又恨，能融入語境的沉浸式廣告成為影響消費(fèi)者心智的突破口。

在此趨勢下，能自然融入資訊內(nèi)容、且根據(jù)用戶的興趣意圖進(jìn)行個(gè)性化推送的信息流廣告正在成為業(yè)界追逐的熱門。對于教育行業(yè)來說，信息流廣告也正契合了其對品牌與效果的雙重需求。

信息流廣告打造品效合一

精準(zhǔn)營銷之所以困難，在于無法定位有真實(shí)需求的用戶。教育群體對教育消費(fèi)的觀望期和等待期都很長，其中關(guān)注教育的和真正想購買教育產(chǎn)品的用戶的甄別成為關(guān)鍵。在傳統(tǒng)的興趣定向中，找到的用戶可以被描述為“我認(rèn)同語言教育這種消費(fèi)是有價(jià)值的”，但距離這個(gè)人真的前往教育機(jī)構(gòu)購買課程還有很遠(yuǎn)的路要走。而在百度的意圖定向中，被篩選出來的用戶心里想的是“公司開展國際業(yè)務(wù)，我需要短時(shí)內(nèi)提升一下口語水平”，這是一種真實(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)，也就是所謂的意圖。

這與教育行業(yè)之間存在天然的匹配。關(guān)注教育的用戶決策前更注重信息收集，用戶會(huì)在搜索引擎上反復(fù)檢索對照教育產(chǎn)品。百度營銷大腦通過對用戶人群屬性、搜索意圖、行為數(shù)據(jù)與興趣愛好的四重定向與200萬用戶標(biāo)簽，能從6億用戶中精準(zhǔn)識(shí)別每一個(gè)人。因此，使用意圖定向的百度信息流廣告只曝光在尋找它的準(zhǔn)客群中。

在精準(zhǔn)找到用戶的基礎(chǔ)上，信息流廣告除了推動(dòng)購買轉(zhuǎn)化，也促進(jìn)品牌塑造和口碑積累。教育行業(yè)注重內(nèi)容，品牌企業(yè)主可以根據(jù)自身特點(diǎn)，通過不同的圖文、視頻、圖集、AR樣式等多種形式，讓用戶“沉浸”在廣告內(nèi)容中，增強(qiáng)品牌記憶度和好感度。并通過“搜索+推薦”的雙引擎，不斷強(qiáng)化決策鏈影響，形成品牌認(rèn)知、興趣偏好、對比決策、購買轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，在擴(kuò)大品牌認(rèn)知方面，點(diǎn)擊過信息流廣告的人有11.7%會(huì)回搜品牌，其中有7.4%用戶由“從不考慮”變?yōu)椤翱紤]該品牌”;在提升品牌偏好方面，點(diǎn)擊過信息流廣告的用戶31.7%增加了相關(guān)廣告品牌的搜索次數(shù)。因此品牌的塑造和構(gòu)建，信息流廣告優(yōu)勢更為明顯。

教育行業(yè)正處于增長的高峰期，對于從業(yè)者來說，這是最好的時(shí)代。抓住新時(shí)代下的營銷趨勢，精準(zhǔn)鎖定用戶，打造品牌，是把握當(dāng)下行業(yè)紅利的最佳方式。

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