不管是Costco還是阿爾迪 中國零售業(yè)都不會(huì)因之改變

• 2017年9月26日 lihuizhen來源：看商界 596 33
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Costco又不是一家突然橫空出世的企業(yè)，在美國40多年了，它也沒把沃爾瑪干掉。怎么一進(jìn)中國，沃爾瑪就慌了，家樂福就坐不住了呢?

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傳聞已久的Costco終于確認(rèn)要在中國開店了——這一次不僅是線上開店(9月13日天貓旗艦店上線)，而是要在上海開出實(shí)體門店。記者從消息人士處了解到，Costco已經(jīng)在上海選址了兩處。而另有媒體報(bào)道稱，Costco上海店的選址可能在浦東或虹橋地區(qū)，估計(jì)會(huì)在2019年開業(yè)。這一消息讓很多業(yè)內(nèi)人士都震驚了。

對(duì)行業(yè)來說，這的確是個(gè)大新聞，因?yàn)樗踔帘灰徊糠謽I(yè)內(nèi)人士和媒體贊譽(yù)為是“一家神一般的超市”，理由是：

Costco每天思考的不是多賺錢，而是盡可能少賺錢。據(jù)稱，Costco的毛利率低得你無法想象——平均只有10%，如果高于14%就要經(jīng)過CEO批準(zhǔn)。

收到最多的投訴是排隊(duì)太久，老板要經(jīng)常出來道歉。退貨從不問原因，吃過、穿過、用過的東西一個(gè)字，退!退!退!

看起來似乎很不錯(cuò)。不過，如果這樣就能是神，那人家京東不早就已經(jīng)超越神的境界了?你可知道，京東之家號(hào)稱只有8%的毛利，而且還能保證盈利噢。

另外，這個(gè)無條件退貨，貌似我們國內(nèi)很多中小零售企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

當(dāng)然，作為世界上倉儲(chǔ)會(huì)員店數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，Costco確實(shí)有其市場制勝的可圈可點(diǎn)之處，但也絕不會(huì)像有些自媒體所宣揚(yáng)的：這家超市來中國了，“沃爾瑪慌了，家樂福坐不住了!”

Costco又不是一家突然橫空出世的企業(yè)，在美國40多年了，它也沒把沃爾瑪干掉。怎么一進(jìn)中國，沃爾瑪就慌了，家樂福就坐不住了呢?

這才是神邏輯。我真看不出來沃爾瑪慌在哪，家樂福怎么坐不住，除了你們替他們捉急之外——山姆會(huì)員店在中國市場已經(jīng)玩了20多年了，這幾年開始加速擴(kuò)張，應(yīng)該是市場成熟后業(yè)績不錯(cuò)了，Costco初來乍到就能超越這個(gè)競爭者嗎?

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Costco有其過人之處。比如在商品價(jià)格上經(jīng)常被人拿來舉例的48顆費(fèi)列羅榛果巧克力，最低只要$8.99，而同款巧克力在Amazon上面的價(jià)格要$19.00。

不過，這玩意這么好的價(jià)格你現(xiàn)在可只能在美國等實(shí)體店里找到，在Costco天貓店里是不行的——因?yàn)槟愀舅阉鞑坏竭@款商品。

話又說回來，Costco在天貓國際的店業(yè)績好象頗為不錯(cuò)。根據(jù)公開資料，2014年開業(yè)后，這家店每年雙11都處在天貓國際銷售額排名Top10的好成績，SKU從最初的幾十種擴(kuò)展到了目前的400多種，由于目前這家店由美國總部授權(quán)給Costco臺(tái)灣(剛開的天貓旗艦店也同樣如此)，大部分發(fā)自Costco臺(tái)灣倉，也有部分從美國發(fā)貨。新的天貓旗艦店變?yōu)橐话氵M(jìn)口貿(mào)易后，此前受限不能銷售的商品也將陸續(xù)，品類還將擴(kuò)充。

靈獸君仔細(xì)看了看Costco天貓店的商品和價(jià)格，一款科克蘭1130g的鹽焗綜合堅(jiān)果，售價(jià)是188元;3盒裝的Lay’s熊本海苔味薯片(450g)，正在開展聚劃算活動(dòng)的售價(jià)是59元……這樣的價(jià)格可能談不上多貴，但非要說它有多便宜，那我也只能呵呵了。

要知道，山姆會(huì)員店差不多的一款1.1kg咸味混合堅(jiān)果，會(huì)員價(jià)才149塊——盡管不能說Costco在質(zhì)量上和價(jià)格上比山姆會(huì)員店有優(yōu)勢。但實(shí)話實(shí)說，在中國市場，Costco在價(jià)格上沒有什么特別大的優(yōu)勢吧?

這一點(diǎn)也與阿爾迪入華的情況類似。靈獸君此前在稿件中表示，阿爾迪在天貓上的商品，價(jià)格上并無太大優(yōu)勢，與其在歐洲的第一食品折扣店的形象還是有一段距離的。而且每款商品還含有進(jìn)口稅。很多食品的價(jià)格在中國屬于中高端。而且，要滿159元才免運(yùn)費(fèi)——這個(gè)優(yōu)勢也不大。

所以，把此前評(píng)價(jià)阿爾迪的一段分析，用在即將在中國市場開實(shí)體店的Costco身上也似乎很貼切：某種程度上說，構(gòu)成阿爾迪在歐洲長盛不衰(類似于Costco之于美國)的關(guān)鍵因素，其中之一就是商品供應(yīng)鏈的把控能力，但在中國，礙于政策，如果將其在歐洲或美國的優(yōu)勢商品搬到中國，光是進(jìn)口的稅率就將大大沖抵掉價(jià)格優(yōu)勢。

靈獸君此前也曾分析指出，用實(shí)體店來落地也不是那么容易的。時(shí)過境遷，中國零售業(yè)早已不是20多年前沃爾瑪、家樂?？梢詸M沖直撞闖入的那個(gè)市場環(huán)境了。且不說人力、租金等成本的高企，光是選址就不是這么簡單——好的網(wǎng)點(diǎn)早被其他企業(yè)占據(jù)了。而更重要的是，供應(yīng)鏈可不是能直接復(fù)制到中國來的。

而如果在中國當(dāng)?shù)刂亟ü?yīng)鏈，這怕是得用盡洪荒之力也難以短期內(nèi)完成吧?至少進(jìn)入中國已經(jīng)一二十年的洋零售目前也還不敢說自己有這方面的競爭優(yōu)勢。

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Costco并非沒有自己的煩惱。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，Costco 2017財(cái)年第二季度收入就不及預(yù)期。而且，盡管Costco總體營收較去年同期上漲5.7%，但利潤和去年相比下滑了5.7%。

靈獸君并不完全了解利潤下滑的真正原因，但顯然不會(huì)偏離于以下幾方面的原因：技術(shù)對(duì)零售業(yè)的重朔、新興購物渠道的逐步滲透以及其他同行的競爭。如果Costco真如外界宣傳的商品、價(jià)格、服務(wù)水平都那么極致，那么傳統(tǒng)同行競爭導(dǎo)致的壓力必然不會(huì)太大，前兩者對(duì)其影響就會(huì)更加突出一些。

所在，沒有誰可以一直戰(zhàn)無不勝，除非它從此不戰(zhàn)了。

很多人特別喜歡把一件事、一個(gè)人或是一個(gè)企業(yè)人為地?zé)o限拔高，幾近于神話一般。以前沃爾瑪、家樂福進(jìn)入中國市場時(shí)，三公里、五公里死亡圈，狼來了等等，好像中國本土零售企業(yè)隨時(shí)隨地都會(huì)滅絕。

而二十余年的發(fā)展事實(shí)卻是，沒有誰干掉了誰?，F(xiàn)在，你在沃爾瑪家樂福對(duì)面開一家店和沃爾瑪家樂福在你對(duì)面開一家店，都是再正常不過的事情。競爭嘛，你行你留下，我行你倒下。就這么簡單。

因此，Costco在中國開出實(shí)體店會(huì)怎改變行業(yè)格局，給中國零售業(yè)帶來很大沖擊嗎?就如《靈獸》前不久在分析阿爾迪入華的文章中指出的：你想多了。換句話說，阿爾迪也好，Costco也好，離開了其生存的土壤和大本營，一切都只能重新開始。

有品牌知名度當(dāng)然是成功的前提。但這決定不了根本。要知道，除了快消品，Costco在美國有汽車銷售和維修業(yè)務(wù)，有自己的加油站(以低于市場價(jià)格出售來吸引客流)，但在中國，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)恐怕是不太好開展的。

更有意思的是，據(jù)說Costco的商品銷售業(yè)務(wù)是虧損經(jīng)營的，而其凈利潤主要來自于會(huì)員費(fèi)——有數(shù)據(jù)稱，2015年好市多商品銷售虧損1.6億美金，但是其會(huì)員費(fèi)收入是25.3億美金，最后凈利潤是23.7億美金。因此，對(duì)Costco來講，最核心的財(cái)務(wù)指標(biāo)是每個(gè)季度的會(huì)員數(shù)量增長速度。

回到中國市場，那么問題來了。如果在中國，Costco也執(zhí)行這樣的會(huì)員收費(fèi)價(jià)格，有多少人才是它的受眾?這些受眾里又有多少人會(huì)成為它的會(huì)員?另外，如果會(huì)員費(fèi)大幅降低，比如降到與山姆會(huì)員店在中國市場的會(huì)員費(fèi)一樣，那Costco靠會(huì)員數(shù)量來盈利的模式，在中國市場還能行得通嗎?顯然，這些疑問都有待解答。

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在一篇介紹Costco有多神的文章中，有這么幾個(gè)描述：

1. 如果產(chǎn)品已經(jīng)打開了，或是缺東西可以退嗎?可以!

2. 可以退吃的東西嗎?可以!據(jù)說打開吃了都可以!

3. 沒有 Receipt可以退嗎?可以，只要你有會(huì)員卡，就可以拿到 Full-Refund。

4. 電子產(chǎn)品退貨須知：電子產(chǎn)品可以在90天內(nèi)無條件退款哦，打開了，用過了都沒有關(guān)系。

我寧愿相信這是真的，因?yàn)镃ostco針對(duì)的是美國中產(chǎn)階段，消費(fèi)能力不錯(cuò)，素質(zhì)也不錯(cuò)。但就憑這一點(diǎn)，我泱泱大中華的消費(fèi)者(管你會(huì)員不會(huì)員，收不收會(huì)費(fèi))，這樣的退貨方式，以靈獸君的直覺判斷，也許到時(shí)候真的可以退到Costco痛哭流涕的程度。

這一點(diǎn)，靈獸君贊同知乎上這位叫l(wèi)i fang的網(wǎng)友的看法，他說，還能無條件退貨嗎?眾所周知，京東的7天無理由退貨造成的影響，網(wǎng)友戲稱：“二手京東”。服務(wù)是Costco的核心競爭力，但這個(gè)競爭力在中國是否還會(huì)存在，是一個(gè)疑問。

如果Costco按上述幾條在中國貫徹執(zhí)行，在未來，這個(gè)疑問可能真的會(huì)成為一個(gè)事故。當(dāng)然，Costco估計(jì)也會(huì)區(qū)別對(duì)待，比如天貓店就明確告訴你，開封了的食品沒有質(zhì)量問題不退噢。

這位網(wǎng)友的另一個(gè)觀點(diǎn)也是非常有道理的：成本問題。他說，在中國基本上所有的購物商城都是在市區(qū)高租金地區(qū)，如果Costco按在其以前的經(jīng)營模式，估計(jì)成本會(huì)很高，能不能堅(jiān)持住都會(huì)是一個(gè)問題。

其實(shí)這些分析還有些流于表面。知乎上另一位叫硨篤子的哥們，對(duì)Costco在中國開實(shí)體店是否可行的觀察更為深入：

中國城鎮(zhèn)化建設(shè)是最近20-30年的事，消費(fèi)的基本盤是大量流動(dòng)人口，新一代城鎮(zhèn)居民，他們集中在幾個(gè)超級(jí)都會(huì)城市，這些城市社會(huì)資源高度集中，導(dǎo)致土地成本連年飛漲，這也是這幾年實(shí)體零售下行的因素之一。

新一代城鎮(zhèn)人口基本都居住在都會(huì)城市的高層公寓里，周邊配套便利，通常消費(fèi)頻次高，但是單價(jià)低，相對(duì)低廉的人工成本、集中的人口導(dǎo)致餐飲和外賣行業(yè)發(fā)達(dá)而便宜，所以這些家庭和餐飲相關(guān)的零售采購都比較少。

同樣，低廉的人工導(dǎo)致各種維修、保潔、養(yǎng)護(hù)的成本比較可控，而且都住在公寓里，所以工具類目的零售采購也較少。

低廉的人工、密集的人口，使得物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，孕育出全球最發(fā)達(dá)的線上零售業(yè)態(tài)。所以一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如3C類、小商品的線下零售采購需求在萎縮。

密集的人口導(dǎo)致城市交通和人口流動(dòng)限制很多，車牌和戶籍、社保制度使得像美國一樣的自由駕駛、免費(fèi)停車很難成為常態(tài)。周期性寫好單子開車出去囤貨采購比較難形成消費(fèi)習(xí)慣。

反正，Coscto在中國很難復(fù)制像美國一樣的業(yè)態(tài)，在中國要做好有挑戰(zhàn)。受歡迎是肯定的，開業(yè)火爆也是肯定的，但是如何能變成服務(wù)中國大眾的生活伙伴，按慣例肯定是要脫層皮的。

Costco年報(bào)稱，2017財(cái)年將在全球開出31家新店，門店達(dá)到750家(warehouse)。目前在亞太地區(qū)，Costco在中國臺(tái)灣有12家、日本25家、韓國12家。而中國上海的門店也已經(jīng)提上了計(jì)劃日程。受歡迎和開業(yè)火爆這都沒什么懸念，大部分企業(yè)皆能受到這般待遇。但脫層皮估計(jì)是避免不了的，關(guān)鍵是，脫一層，還是脫幾層。

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不要神話任何企業(yè)，無論是阿爾迪，還是Costco——與無人便利、無人貨架等無人零售業(yè)態(tài)一樣，它們可以豐富中國零售業(yè)，但改變不了什么。

時(shí)至今日，已經(jīng)沒有任何一家新進(jìn)入的國外零售企業(yè)來讓中國零售行業(yè)格局生變了。

真正能做到這點(diǎn)的，只有技術(shù)升級(jí)后的商業(yè)業(yè)態(tài)。而這些，應(yīng)該說，中國自己的企業(yè)步伐早已邁出，更有先發(fā)優(yōu)勢。

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