高抽成+高品牌溢價(jià) 為何難挽蘋果大中華地區(qū)頹勢(shì)？

• 2017年8月3日 LuoYang來源：藍(lán)鯨TMT 老鐵 1454 96
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蘋果2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)在市場(chǎng)中基本處于“冰火兩重天”，叫好與唱衰也從未遠(yuǎn)離這家明星企業(yè)。

高抽成+高品牌溢價(jià) 為何難挽蘋果大中華地區(qū)頹勢(shì)？

　　8月2日，蘋果發(fā)布了悲喜交加 2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，其中第三財(cái)季營(yíng)收為454.08億美元，比去年同期的423.58億美元增長(zhǎng)7%;凈利潤(rùn)為87.17億美元，比去年同期的77.96億美元增長(zhǎng)12%，蘋果依然保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。但與此同時(shí)，大中華區(qū)營(yíng)收為80.04億美元，比上一財(cái)季的107.26億美元下滑25%，比去年同期的88.48億美元減少10%。除此以外，火熱一時(shí)的ipad也開始進(jìn)入明顯的“清貨期”，銷售量1140萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.8%，但其銷售收入近同比增長(zhǎng)1.7%，ipad的平均售價(jià)也降到了329美元。

　　蘋果此次財(cái)報(bào)在市場(chǎng)中基本處于“冰火兩重天”，叫好與唱衰也從未遠(yuǎn)離這家明星企業(yè)，事實(shí)上，最近這段時(shí)間，蘋果也有意在進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整，如為加大在大中華區(qū)的市場(chǎng)占有，放下面子與銀聯(lián)合作APPpay的補(bǔ)貼，也傳言今年秋季發(fā)布的iPhone8起售價(jià)將高達(dá)1000美元以上。

　　欲將服務(wù)費(fèi)做為大中華區(qū)突破口

　　蘋果加大對(duì)生態(tài)體系內(nèi)的服務(wù)費(fèi)收取力度是今年業(yè)內(nèi)最大的新聞之一，微信被迫取消蘋果用戶的打賞金，其后又將矛頭指向微博問答、知乎以及各類直播平臺(tái)，蘋果以30%的服務(wù)費(fèi)收取來實(shí)現(xiàn)對(duì)其生態(tài)體系的控制已是司馬昭之心路人皆知。除此以外，在微信和支付寶把持第三方支付市場(chǎng)的前提下，蘋果與銀聯(lián)合作，通過支付補(bǔ)貼欲以APPpay搶奪線下支付市場(chǎng)，這也是主打NFC支付的APPpay在發(fā)行之后最大規(guī)模的一輪補(bǔ)貼。

　　從運(yùn)營(yíng)手段來看，蘋果越來越接地氣，一改往日冷艷面孔以中國(guó)本土化思維來開拓市場(chǎng)。在本季財(cái)報(bào)中，服務(wù)費(fèi)營(yíng)收增長(zhǎng)頗為耀眼，72.66億美元，比上一財(cái)季的70.41億美元增長(zhǎng)3%，比去年同期的59.76億美元增長(zhǎng)22%。

　　但此部分在大中華區(qū)一直不理想，在蘋果對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)痛下殺手之前，除App Store的廣告收入外，蘋果在其他方面所做不多，第三方軟件的支付和服務(wù)功能繞開蘋果進(jìn)行，而Apple Pay雖有NFC的技術(shù)支撐，在公交、便利店等購(gòu)物場(chǎng)景中又明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)最流行的二維碼支付，但蘋果也未能充分把握市場(chǎng)節(jié)奏，自發(fā)布至今的一年多時(shí)間，幾乎無太大作為，相反，支付寶和微信已經(jīng)開始在推行“無現(xiàn)金社會(huì)”時(shí)，Apple Pay仍處于市場(chǎng)教育期。

　　對(duì)比不同地區(qū)的營(yíng)收情況，也只有大中華地區(qū)同比減少10%，除此以外，各地均保持10%左右的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭(日本同比增長(zhǎng)3%)。與此同時(shí)，蘋果硬件在國(guó)內(nèi)的銷售已經(jīng)到了嚴(yán)重的瓶頸期，雖然老對(duì)手三星經(jīng)過note7爆炸門之后處于低谷，但中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌迅速上位，未留給蘋果太多機(jī)會(huì)。根據(jù)Counterpoint的2017年第二季度中國(guó)手機(jī)銷量排行榜顯示，三星的市場(chǎng)份額由去年的7%跌至3%，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)華為、OPPO、vivo、小米均取得的不同程度的增長(zhǎng)，如華為市場(chǎng)份額由去年同期的16.9%增長(zhǎng)至20.2%。

　　但蘋果非但未能瓜分三星市場(chǎng)，相反其占比由8.5%跌至8.2%，還出現(xiàn)了小幅下滑。顯然，在硬件短時(shí)間內(nèi)無法得到根本性突破，甚至要面對(duì)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步蠶食壓力，蘋果要在大中華區(qū)奪回正增長(zhǎng)勢(shì)頭，就只能以服務(wù)費(fèi)作為突破口。蘋果今年在此不斷加大籌碼，也不惜得罪騰訊、微博等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一線企業(yè)，將打賞金、知識(shí)付費(fèi)作為服務(wù)費(fèi)爭(zhēng)取范疇，對(duì)于蘋果而言，目前也只有服務(wù)費(fèi)可以作為突破口。

　　創(chuàng)新力仍然考驗(yàn)蘋果

　　在此次財(cái)報(bào)中，以ipad為代表的硬件產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了明顯的衰退期，出貨量與應(yīng)收呈非同步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的，顯然，蘋果需要以低價(jià)對(duì)ipad進(jìn)行庫(kù)存清理，今年的WWDC全球開發(fā)者大會(huì)上，蘋果也發(fā)布了10.5英寸的iPad Pro，入手價(jià)格也高達(dá)5188元，遠(yuǎn)高于ipad329美元的平均售價(jià)。

　　今日的蘋果需要在創(chuàng)新和營(yíng)收中間選擇合適的平衡點(diǎn)，這也是今年蘋果發(fā)布的主要產(chǎn)品在價(jià)格方面均有大幅提高的主要原因。當(dāng)出貨量處于瓶頸時(shí)，單價(jià)是保持營(yíng)收的為數(shù)不多的有效辦法。8月2日，來自調(diào)研公司Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)顯示，iphone的市場(chǎng)份額由2016年Q2的40.2%增長(zhǎng)至2017年同期的41%，增幅僅為0.8%，遠(yuǎn)低于營(yíng)收增速。高價(jià)對(duì)于iPhone的拉動(dòng)力顯而易見，蘋果在創(chuàng)新方面的光芒也越加暗淡，如寄托于家庭智能中心的HomePod如無以外很難逆轉(zhuǎn)亞馬遜的Echo，在今年一季度美國(guó)語音助手市場(chǎng)中，亞馬遜Echo的市場(chǎng)份額達(dá)到70.6%，Google Home則占到23.8%，其他廠商分食剩下的5.6%市場(chǎng)份額。

　　差距顯而易見。

　　除此之外，在iphone以及Apple Watch等熱門產(chǎn)品中，創(chuàng)新力也越來越若，到如iPhone7的深度防水功能在三星的note7中已經(jīng)得到體現(xiàn)(雖然遭遇爆炸門，但防水技術(shù)仍然可圈可點(diǎn))，此外，note7的虹膜識(shí)別也仍然領(lǐng)先iphone。當(dāng)創(chuàng)新力不足時(shí)，為保證增量，蘋果以品牌溢價(jià)提高增速也在情理之中，畢竟，目前眾多硬件廠商中，蘋果仍然是具有極高的品牌溢價(jià)能力的。但此道路還能走多遠(yuǎn)我們尚不得而知，但就大中華地區(qū)來看，蘋果的優(yōu)勢(shì)和榮光正在一點(diǎn)點(diǎn)消失，在硬件方面優(yōu)勢(shì)難以保持之時(shí)，也只有通過漲價(jià)以及服務(wù)費(fèi)來拉動(dòng)營(yíng)收，但問題的關(guān)鍵在于，蘋果是否能在尚有品牌溢價(jià)的前提下，重新回到喬布斯時(shí)代的創(chuàng)新力，這才是蘋果扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的唯一做法。

　　此次財(cái)報(bào)發(fā)布，蘋果強(qiáng)大的營(yíng)收能力得到證實(shí)，呈現(xiàn)銷售與營(yíng)收非同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，庫(kù)克也表示：對(duì)今年秋天即將發(fā)布的 iOS、macOS、watchOS 和 tvOS 的新特性感到非常激動(dòng)。軟件創(chuàng)新也成為蘋果下半年的工作重點(diǎn)。

　　如果將蘋果比作一艘大船，此次財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示出部分問題，如庫(kù)克能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題堵上漏洞，蘋果仍然是一艘健康龐大的巨輪，但如若管理層沉迷在財(cái)報(bào)耀眼的數(shù)據(jù)下，此次財(cái)報(bào)很可能成為蘋果的分水嶺。

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