蘋果真的動(dòng)了國(guó)產(chǎn)廠商的利潤(rùn)蛋糕嗎？

　　面對(duì)蘋果獨(dú)占全球手機(jī)市場(chǎng)8成以上營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的現(xiàn)狀，不少人紛紛指責(zé)是蘋果擠壓了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)空間。上至手機(jī)廠商高層，下至普通用戶，這種觀點(diǎn)在國(guó)內(nèi)非常流行，似乎國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)微薄全是蘋果的錯(cuò)。然而事實(shí)真的是這樣嗎？我們不妨看看相關(guān)數(shù)據(jù)，探尋究竟。

　　另一份同樣來(lái)自Strategy Analytics的較早報(bào)告顯示，2017年全球智能機(jī)市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為537億美元。其中，去年蘋果的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為449億美元，份額占比為79.2%;三星為83億美元，占比為14.6%。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，華為去年的智能機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)最高，但只有9.29億美元，在全球利潤(rùn)中的占比為1.6%。OPPO、vivo雙子星去年表現(xiàn)出色，在銷量上力壓小米緊追華為，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在全球智能機(jī)市場(chǎng)的占比分別為1.5%、1.3%。盡管去年在中高端市場(chǎng)份額上有所突破，但總體而言國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍然偏低，前三大品牌在全球智能機(jī)利潤(rùn)中的占比不到5%，約合23.6億美元。而2016年蘋果手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售狀況表現(xiàn)很是糟糕，出現(xiàn)了市場(chǎng)占有率和銷量雙雙下降的情況。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，蘋果手機(jī)去年全球銷量為2.154億臺(tái)，但在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率從2015年的13.6%降到了9.6%，銷量則從2015年的5840萬(wàn)臺(tái)降至了4490萬(wàn)臺(tái)，少了1350萬(wàn)臺(tái)。以蘋果手機(jī)2.154億臺(tái)的銷量和449億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)推算，每臺(tái)智能手機(jī)為蘋果貢獻(xiàn)208美元左右。也就是說(shuō)，2016年蘋果手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因?yàn)殇N售降低而減少了28億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

　　另?yè)?jù)報(bào)道，2015年OPPO、vivo的純利潤(rùn)均超過(guò)了10億美元，僅次于華為手機(jī)。以此計(jì)算，華為手機(jī)、OPPO、vivo三家2015年的純利潤(rùn)至少在30億美元以上。然而國(guó)內(nèi)手機(jī)三強(qiáng)去年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)加在一起，也不過(guò)23.6億美元。在成功搶到蘋果部分市場(chǎng)的情況下，三家的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而且還不如2015年的純利潤(rùn)高，出現(xiàn)了倒退現(xiàn)象。這表明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商雖然有能力搶到了蘋果的原有份額，但卻未必能獲得相應(yīng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。其實(shí)，由于蘋果手機(jī)的高定價(jià)策略，對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的國(guó)產(chǎn)手機(jī)有益。宣傳時(shí)可以用蘋果配置、親民價(jià)格這個(gè)屢試不爽的手段，事實(shí)上國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商幾乎全部都用過(guò)這個(gè)招數(shù)。最大的利好則是，蘋果手機(jī)的高定價(jià)使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)也擁有了更大的利潤(rùn)提升空間，這也是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠從千元機(jī)向3000元及以上市場(chǎng)過(guò)渡的客觀前提條件。

　　如此看來(lái)，蘋果動(dòng)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)一說(shuō)并無(wú)事實(shí)依據(jù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)微薄應(yīng)當(dāng)是另有其因。

　　與其盯著蘋果，不如正視差距提升能力

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)微薄的原因解釋起來(lái)也很簡(jiǎn)單：國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商產(chǎn)品創(chuàng)造的市場(chǎng)總剩余較蘋果和三星要小得多，而其中的大頭又因激烈的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而被消費(fèi)者拿走，也就是我們口中常常說(shuō)到的國(guó)產(chǎn)手機(jī)性價(jià)比高。具體的表現(xiàn)則是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)定價(jià)較低，平均單價(jià)徘徊在200美元以下，產(chǎn)品仍基本以配置和參數(shù)來(lái)吸引用戶。在消費(fèi)者剩余較高的情況下，生產(chǎn)者剩余即企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)自然就所剩無(wú)幾。這才是國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)微薄的根本原因；與之相反的是，由于其在系統(tǒng)優(yōu)化、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等多方面的綜合表現(xiàn)，蘋果手機(jī)能創(chuàng)造更多的市場(chǎng)總剩余，并利用差異化和品牌文化的優(yōu)勢(shì)更多地?cái)D壓消費(fèi)者剩余的空間，從而實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。因此，我們看到的是，蘋果的售價(jià)一直很高，平均價(jià)格基本都處于600美元以上，非常接近于用戶愿意支付的價(jià)格上限，從而獲得了最大的利潤(rùn)空間。

　　不是蘋果搶去了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)，而是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商自己無(wú)法創(chuàng)造更多的市場(chǎng)總剩余價(jià)值，并在分配時(shí)沒(méi)有足夠的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。并非只有買得便宜才是消費(fèi)者剩余，品牌調(diào)性、文化認(rèn)知同樣也是。剛剛?cè)ナ赖氖袌?chǎng)定位專家特勞特，早在數(shù)十年前就指出在充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅于產(chǎn)品，更多的是品牌認(rèn)知，爭(zhēng)搶消費(fèi)者的心智。

　　因此，與其總抱怨蘋果攫取了巨額利潤(rùn)，不如正視自己在技術(shù)、供應(yīng)鏈、品牌等的全方位差距。今后補(bǔ)強(qiáng)市場(chǎng)定位和品牌運(yùn)營(yíng)方面的短板，努力提高自身能力，這樣才有可能提升自己的利潤(rùn)空間。否則即便是從蘋果手中獲得再多的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也同樣難以改變現(xiàn)在利潤(rùn)微薄的尷尬現(xiàn)狀。