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　　50多年前，露華濃創(chuàng)始人查爾斯·郎佛迅(Charles Revson)對化妝品生產(chǎn)商的商業(yè)本質(zhì)做出了著名描述：“我們販賣希望?！比缃瘢笮椭瘖y品公司對社交媒體上小化妝品品牌的青睞也應(yīng)驗了這句話。對數(shù)以百萬的千禧一代人來說，她們選擇化妝品和護膚品的主要依據(jù)是社交媒體上的點贊數(shù)、粉絲數(shù)和美妝達人的點評。為了拉攏這部分消費者，大型化妝品公司對小型潮牌的胃口大開。投資銀行Financo表示，美妝個護行業(yè)在2016年完成了52筆收購交易，是過去10年來最多的一年，其中一些最熱門的收購對象是社交媒體粉絲基礎(chǔ)巨大的私人小品牌。

　　備受青睞的小品牌

　　美國私募股權(quán)公司TSG ConsumerPartners的董事總經(jīng)理科林·韋爾奇(Colin Welch)表示，如果2017年的收購態(tài)勢有所放緩，那只會是因為小品牌的數(shù)量不及小公司的收購需求。TSG公司在2012年買入了化妝品品牌ITCosmetics的小部分股權(quán)，后于2016年以12億美元的價格出售給化妝品巨頭歐萊雅。該小品牌2016年的銷售額高達1.82億美元。韋爾奇表示：“市場上有大量資本在尋求投資。”

　　Financo公司的董事總經(jīng)理溫內(nèi)特·何(Vennette Ho)表示，大型化妝品公司過去看不上年銷售額少于1億美元的收購。如今，它們不再對銷售額設(shè)下限，因為一旦品牌在社交媒體上火起來，銷售就能噌噌往上爬。咨詢公司麥肯錫則進一步分析稱，這主要是因為千禧一代人和青少年對社交媒體上商品資訊的接受力超強，他們有一半的購買行為是基于口碑這一主要因素。何表示，如今“消費者在向那些有創(chuàng)新能力的小品牌聚攏”。他們想要所謂的“真實性”，概括說來就是要有一個上相的創(chuàng)始人來講述一個有趣的品牌故事，讓品牌顯得更有人情味兒?；瘖y品品牌Huda Beauty的創(chuàng)始人胡達·卡坦(Huda Kattan)是伊拉克裔美國人，如今生活在迪拜。她在化妝視頻教程中示范如何使用自家品牌的最新產(chǎn)品;她還在博客上回答顧客的提問，每個回答都以“嗨，親愛的”開頭。她的Instagram粉絲當前超過了1800萬。

　　“真實是成功之本。”

　　AnastasiaBeverly Hills公司的總裁克勞迪婭·索阿雷(Claudia Soare)表示。她的母親阿納斯塔西婭·索阿雷(AnastasiaSoare)在1997年創(chuàng)建了這一名人美容沙龍帝國。從洛杉磯的一間出租屋起步，阿納斯塔西婭如今在全美范圍內(nèi)的80家諾德斯特龍百貨公司(Nordstrom)都開設(shè)了Brow Studios美容店。

　　Anastasia Beverly Hills品牌備受一線明星青睞，連金·卡戴珊(KimKardashian)也是顧客之一。2016年，該公司在美國的網(wǎng)絡(luò)銷售額增長了150%，領(lǐng)先全行業(yè)。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)品牌服務(wù)公司Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)顯示，該公司的社交媒體價值也居行業(yè)之首。Tribe Dynamics公司通過追蹤推文和轉(zhuǎn)發(fā)量、YouTube點擊量和其他數(shù)據(jù)來評定最酷最潮的品牌。其中一個衡量標準是Instagram粉絲量，Anastasia品牌有超過1300萬粉絲。這樣的強勁表現(xiàn)讓Anastasia品牌成為了很多并購專業(yè)人士的目標對象。但阿納斯塔西婭·索阿雷不愿接受任何交易，稱自己時不時要拒絕一些上門來收購的人，她還表示公司不計劃停止發(fā)展?！拔覀儾恍枰蛉魏稳素撠?zé)?！彼f。不愿接受收購還有一個原因，女兒克勞迪婭表示：“一旦你引入了資方，我們就不能給顧客帶來原汁原味的體驗。品牌的原創(chuàng)性會遭到稀釋。這是不可避免的。”

　　無法止步的收購路

　　然而，私募股權(quán)公司和大型化妝品巨頭是不太可能停止大魚吃小魚的步伐?！盎瘖y品公司之所以有極大的收購意愿，是因為它們的品牌組合已經(jīng)老套過時了?！彼侥脊蓹?quán)公司BertramCapital Management的合伙人瑞恩·克雷格(Ryan Craig)表示。該公司在2016年把持有的護膚品化妝品生產(chǎn)商Paula's Choice的大部分股權(quán)出售給了TA Associates Management，后者是一家位于波士頓的私募股權(quán)公司?！斑@讓很多靈活的小公司有機會吸引更年輕的消費者，因為這些小公司可以提供不一樣的產(chǎn)品?！迸e個例子，亞洲最大的化妝品生產(chǎn)商資生堂在2017年1月收購了一家只有10個員工的小公司MatchCo。這家公司開發(fā)了一款通過掃描皮膚顏色來個性化調(diào)配粉底的智能手機App。

　　甚至連尊貴的雅詩蘭黛也加入了瘋狂收購的行列。2016年雅詩蘭黛斥資15億美元(公司迄今最大的收購交易)收購了Too Faced Cosmetics公司，后者的產(chǎn)品在年齡40歲以下的女性消費者中大受歡迎。雅詩蘭黛據(jù)估還以2億美元的出價把Becca Cosmetics公司收入囊中，該品牌在Instagram和Facebook上相當活躍，最有口碑的是高光類單品，在有色人種女性中很受歡迎。私募股權(quán)公司General Atlantic買入了Too Faced公司的大部分股權(quán)，并于一年后轉(zhuǎn)手給雅詩蘭黛公司。該公司的董事總經(jīng)理安德魯·克勞福德(Andrew Crawford)表示：“這些小品牌的成功為它們招來了很多有意向的買家。”