和歐美國家穩(wěn)定的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同，中國的化妝品市場主體是由千禧一代撐起。當(dāng)年輕一代成為美妝消費(fèi)市場的主導(dǎo)群體，甚至00后都開始為美妝市場扛起小半邊天的時候，不少老資格的美妝品牌都開始感受到消費(fèi)者從價值觀到審美觀的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變，從而面臨內(nèi)外交雜的變革挑戰(zhàn)。

　　不管是剛面市的新品牌，還是發(fā)展十年以上的“資深”國貨，都開始以籠絡(luò)年輕消費(fèi)者作為首要目標(biāo)。由此，“年輕化”作為化妝品企業(yè)的一致性戰(zhàn)略被提上改革的日程，從產(chǎn)品、渠道到代言人、花式營銷，企業(yè)已將年輕化滲透至企業(yè)發(fā)展的邊邊角角，已然成為了一種常態(tài)性的思路。

　　小鮮肉為品牌減齡，花式營銷攻占年輕人聚集地

　　想要改變在年輕群體中的“老齡”形象，品牌首先便想到了聘請年輕代言人作為第一招。以寶潔為例，正在瘋狂攬入當(dāng)紅小鮮肉。旗下品牌舒膚佳、玉蘭油和佳潔士分別啟用TFBOYS、李易峰和鹿晗作為新的品牌形象代言人。雅詩蘭黛宣布唐嫣成為品牌中國區(qū)彩妝大使，強(qiáng)生旗下護(hù)膚品牌大寶，也請來了林更新、張一山等 “小鮮肉”為新品站臺，制造話題。

　　當(dāng)然，請代言人只是溝通方式的一個方面，包括跨界IP合作、熱點(diǎn)營銷、節(jié)目冠名等線上線下的交流，更是品牌加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者互動溝通的重要措施。

　　立白集團(tuán)董事長兼總裁陳凱旋在回答專訪時介紹，立白在與年輕消費(fèi)者的互動中，取得了非常好的效果，比如立白連續(xù)三季冠名《我是歌手》，投入《嗨!2014》，深度植入《小爸爸》《我們結(jié)婚吧》《爸爸去哪兒》等優(yōu)質(zhì)影視資源和娛樂節(jié)目。在這些探索中，總結(jié)出了不少與年輕人溝通的經(jīng)驗。

　　加碼產(chǎn)品組合，多觸角接觸年輕消費(fèi)者

　　不過，面對被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的年輕一代，花樣百出的營銷方式也只是錦上添花，圍繞產(chǎn)品本身包括成分、性能、包裝等一系列的產(chǎn)品體驗才是能真正擊中消費(fèi)者內(nèi)心的“實錘”。

　　因此，在產(chǎn)品線上，大集團(tuán)都開始進(jìn)行一系列的調(diào)整。比如重金收購小眾品牌——雅詩蘭黛收購Too Faced、歐萊雅收購IT Cosmetics、資生堂收購Laura Mercier等。

　　在去年將天然護(hù)理品牌Aveeno導(dǎo)入中國的同時，強(qiáng)生也正在進(jìn)行大寶年輕化的計劃。強(qiáng)生(中國)有限公司總裁謝冰表示，“從品牌廣告到社交媒體計劃，從產(chǎn)品定制化包裝再到產(chǎn)品線的多元化發(fā)展，大家可以感到大寶的演變提升。”

　　此外，強(qiáng)生也正計劃將剛剛收購的日系品牌城野醫(yī)生導(dǎo)入中國，“強(qiáng)生將以中國本土消費(fèi)者的訴求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合自身的醫(yī)學(xué)背景，為中國消費(fèi)帶來更多真正行之有效的個人護(hù)理產(chǎn)品及醫(yī)美產(chǎn)品。”謝冰表示。

　　在這一方面，反應(yīng)更快的本土美妝品牌其實發(fā)揮空間更大。韓后董事總裁肖榮燊介紹，從2015年起，韓后就與韓國公司合作，開發(fā)適合亞洲年輕人群的天然護(hù)膚品，并規(guī)劃布局6大品牌，推出“達(dá)人面膜”獨(dú)立品牌以及進(jìn)口“金參”等高端品牌，建立滿足不同需求的品牌矩陣。

　　年輕化歸于思路，傳遞理念需適于年輕人

　　當(dāng)然，正如嬌蘭佳人集團(tuán)董事長蔡汝青所說，年輕化是一個很朦朧的說法?；蛘哒f，年輕化其實是企業(yè)的思路。

　　剛剛接手京潤珍珠的85后“繼承者”周朔就在短短一年時間內(nèi)，迅速在他所擅長的電商和營銷領(lǐng)域翻起浪花，成功為品牌“減齡”。他認(rèn)為，年輕化沒有具體的措施，而是一種常態(tài)思路。“一個什么樣的團(tuán)隊在什么樣的氛圍下做什么樣的品牌決策，比具體的措施更重要?！?/p>

　　韓后也一樣，在2017推出的年輕化戰(zhàn)略涉及了企業(yè)價值、品牌價值、渠道價值、合作價值四個方面，從品牌建設(shè)到渠道支持事無巨細(xì)?？梢哉f，年輕化是韓后集團(tuán)的中心思想。

　　但也有人不提年輕化。上美集團(tuán)CEO呂義雄直言，上美的多品牌陣營覆蓋了包括年輕群體在內(nèi)的各個群體，因此不會刻意去為了年輕化而年輕化。但同時他也表示，年輕人肯定是品牌永遠(yuǎn)需要去溝通的一個群體。

　　這樣看來，年輕化實際上是企業(yè)、品牌傳遞給消費(fèi)者的理念，包括產(chǎn)品、渠道、營銷在內(nèi)的各種決策所傳遞出來的理念，是否是年輕人所需要的，這也許是企業(yè)們該斟酌的問題。

　　比如謝冰說，大寶年輕化計劃的各種細(xì)節(jié)，是希望將這具有歷史感、溫情記憶的國民護(hù)膚品牌傳遞給更多的年輕消費(fèi)者。類似的是，資生堂多年來一直希望向消費(fèi)者傳遞集團(tuán)多樣化的價值觀，不管是“女子高中生”廣告，還是妍膚中心，都表示著：化妝并不只是為了追求表面同質(zhì)化的美，而是通過展現(xiàn)每個人獨(dú)特的美，讓他們發(fā)現(xiàn)新的自我價值，增強(qiáng)對未來的活力和自信。