回顧2016年，金立市場(chǎng)表現(xiàn)可謂悲喜兩重天，悲的是曾寄予厚望的IUNI二度換帥后依然沒(méi)有突圍成功，宣告金立搶占線上市場(chǎng)的失敗;喜的是大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)投入換來(lái)應(yīng)有回報(bào)，M6/M6 Plus取得不俗銷(xiāo)量，以鞏固其線下四強(qiáng)的地位。

　　對(duì)于野心勃勃的金立而言，躋身線下四強(qiáng)并非前進(jìn)的終點(diǎn)，其希望有朝一日與OPPO、vivo并駕齊驅(qū)甚至趕超。不過(guò)，理想很豐滿(mǎn)現(xiàn)實(shí)很骨感，金立以跟隨者姿態(tài)不可能實(shí)現(xiàn)趕超，加上一系列決策失誤，導(dǎo)致其已錯(cuò)失成為下一個(gè)OPPO、vivo的機(jī)會(huì)。

　　金立打法與OPPO、vivo如出一轍

　　OPPO、vivo在全國(guó)分別設(shè)立20萬(wàn)、18萬(wàn)家門(mén)店，線下渠道布局密度之高讓其他廠商難以望其項(xiàng)背。同時(shí)，早年藍(lán)綠兩廠是湖南衛(wèi)視節(jié)目冠名的?？停瑤缀醢鼣埶袩衢T(mén)綜藝節(jié)目，在年輕人心中擁有不可比擬的影響力。與小米、榮耀走高性?xún)r(jià)比路線不同，OPPO、vivo產(chǎn)品主打低配高價(jià)，比如OPPO R9、vivo X7分別搭載聯(lián)發(fā)科P10、驍龍652，售價(jià)2799元、2498元，比采用相同處理器的手機(jī)高出不少。

　　不過(guò)，OPPO、vivo“低配高價(jià)+廣告轟炸+線下渠道”這一簡(jiǎn)單粗暴的打法，并沒(méi)有起到立竿見(jiàn)影的神奇效果，而是表現(xiàn)為厚積薄發(fā)，直到近2年才助力其在手機(jī)市場(chǎng)異軍突起，根本原因是渠道變革持續(xù)上演，無(wú)論是早期運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勢(shì)還是隨后電商席卷一二線城市，開(kāi)放市場(chǎng)始終沒(méi)有成為手機(jī)出貨的主力渠道。

　　直到運(yùn)營(yíng)商減少終端補(bǔ)貼后急轉(zhuǎn)直下、電商獲客和營(yíng)銷(xiāo)成本增加削薄利潤(rùn)，開(kāi)放市場(chǎng)才受到手機(jī)廠商重視，長(zhǎng)期專(zhuān)注線下市場(chǎng)的OPPO、vivo成為最大贏家。事實(shí)上，某種程度來(lái)看，金立與OPPO、vivo打法頗有幾分相似，比如也從線下起家，也走低配高價(jià)路線(搭載聯(lián)發(fā)科P10處理器的M6售價(jià)2699元)，也啟用明星代言(劉德華代言金立5年)。

　　所以，當(dāng)開(kāi)放市場(chǎng)成為渠道戰(zhàn)爭(zhēng)的核心甚至左右手機(jī)廠商生存時(shí)，金立也像OPPO、vivo一樣從中分一杯羹，只不過(guò)沒(méi)有后者表現(xiàn)突出。也許是受OPPO、vivo成功的刺激，亦或IUNI倒下使金立更為堅(jiān)定走線下突圍道路，近年來(lái)金立在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)上展開(kāi)深刻變革。

　　產(chǎn)品方面，金立接連在續(xù)航、安全兩大核心賣(mài)點(diǎn)上做文章，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);渠道方面，金立計(jì)劃將四到六線城市的銷(xiāo)售門(mén)店從7萬(wàn)擴(kuò)張到10萬(wàn)個(gè)，導(dǎo)購(gòu)員從4萬(wàn)名增加到5萬(wàn)名;營(yíng)銷(xiāo)方面，金立投入10億發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，不僅連續(xù)10年贊助中國(guó)圍甲聯(lián)賽和簽約柯潔為品牌形象大使，而且開(kāi)啟綜藝節(jié)目霸屏模式，一切只為重塑品牌。

　　兩大敗筆致金立無(wú)法成為下一個(gè)OPPO

　　2015年，金立全球銷(xiāo)量超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)，去年3月，金立董事長(zhǎng)劉立榮透露2016年整體目標(biāo)為4500萬(wàn)臺(tái)，其中海外市場(chǎng)占比1/3，這意味著2016年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量預(yù)期為3000萬(wàn)臺(tái)。目前，金立尚未公布去年銷(xiāo)量，我們姑且認(rèn)為達(dá)到預(yù)期，但與OPPO逼近1億臺(tái)、vivo超過(guò)8000萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，2017年金立仍將鐵了心深耕品牌、明星產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，進(jìn)一步推高國(guó)內(nèi)出貨量，但與火力全開(kāi)的OPPO、vivo仍存在較大差距，二者預(yù)期出貨量分別為1.6億臺(tái)、1.5億臺(tái)。那么問(wèn)題來(lái)了，明明打法風(fēng)格相似，為何金立沒(méi)有匹敵藍(lán)綠兩廠的命?

　　在我看來(lái)，兩大敗筆導(dǎo)致金立與OPPO、vivo差距非但沒(méi)有縮小，反而呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)：

　　敗筆一：對(duì)手機(jī)行業(yè)趨勢(shì)預(yù)判不準(zhǔn)

　　2013年，如日中天的小米吸引傳統(tǒng)手機(jī)廠商紛紛效仿，成立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、采用新媒體營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)電商鋪貨幾乎成為行業(yè)標(biāo)配，當(dāng)年11月底，金立扶持的IUNI橫空出世。照理說(shuō)，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)手機(jī)廠商面對(duì)轉(zhuǎn)型沒(méi)有清楚頭緒，IUNI跟隨小米步伐搶占互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)風(fēng)口無(wú)可厚非，但這個(gè)無(wú)可厚非的決策恰恰暴露出金立高層在面對(duì)行業(yè)未來(lái)時(shí)猶豫不決，甚至表現(xiàn)為“看不清”。

　　眾所周知，IUNI承載金立轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的重要使命，盡管其極力撇清與金立的關(guān)系，但后者在資本、供應(yīng)鏈掌握決定權(quán)是不爭(zhēng)的事實(shí)，歷經(jīng)團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩和營(yíng)銷(xiāo)不給力，最終于去年4月黯然倒下。我曾在《5500字復(fù)盤(pán)IUNI之?dāng)。喝绾我徊讲綔S為金立棄子》一文中提到，IUNI兩次換帥原因雷同，一是產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳，未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，二是管理層與金立就品牌定位產(chǎn)生分歧。其中，與大股東金立產(chǎn)生分歧才是何驍軍、霜梅下課的真正原因，“IUNI兩次換帥背后都有金立的強(qiáng)勢(shì)介入，后者動(dòng)用資本這一無(wú)形指揮棒遙控IUNI的一切?！?/p>

　　盡管外界一致認(rèn)為金立停止向不爭(zhēng)氣的IUNI輸血是后者倒閉的直接原因，我并不否認(rèn)這種說(shuō)法，但我愿意認(rèn)為這是金立線上能力缺失的必然結(jié)果，才促使其重新審視自身優(yōu)劣勢(shì)，確定從線下突圍的發(fā)展策略。事實(shí)上，并沒(méi)有直接證據(jù)顯示金立在線上毫無(wú)建樹(shù)導(dǎo)致其錯(cuò)過(guò)布局線下的時(shí)間窗口，要不然2015年也不可能達(dá)到3000萬(wàn)臺(tái)出貨量，但盲目跟風(fēng)反映出其在渠道策略思考上缺乏大局觀，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)預(yù)判不準(zhǔn)。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大行其道之際，更為務(wù)實(shí)的OPPO、vivo依然堅(jiān)持固有發(fā)展策略不動(dòng)搖，持續(xù)擴(kuò)大線下影響力并率先抓住娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，線上只占總銷(xiāo)量的5%—10%，為后續(xù)崛起奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。不難看出，金立與OPPO、vivo的最大差距在于缺乏長(zhǎng)期堅(jiān)守的信念，戰(zhàn)略不同導(dǎo)致組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)探索等方方面面出現(xiàn)偏差，最終表現(xiàn)為雙方出貨量拉開(kāi)巨大差距，這與金立高層對(duì)手機(jī)行業(yè)的變遷、趨勢(shì)洞察缺乏理性判斷，容易被行業(yè)風(fēng)口所左右密切相關(guān)。

　　撇開(kāi)三大玩家起點(diǎn)不同不談，在金立分心力推IUNI布局線上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，OPPO、vivo不知不覺(jué)地在線下聲勢(shì)上與其拉開(kāi)差距，而且差距一旦拉開(kāi)，金立想要縮小甚至趕超，就必須付出N倍投入和人力或等著OPPO、vivo犯錯(cuò)。不過(guò)，照目前情形來(lái)看，金立后來(lái)居上的難度著實(shí)不小。

　　敗筆二：營(yíng)銷(xiāo)與自身定位存在偏差

　　或許2016年金立營(yíng)銷(xiāo)總投入不及OPPO、vivo，但外界普遍認(rèn)為，金立是去年霸屏最兇猛的手機(jī)廠商，成為各種綜藝節(jié)目的頂級(jí)冠名商，其最新動(dòng)作是冠名2017年湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)和第三季《歡樂(lè)喜劇人》。

　　不可否認(rèn)，金立學(xué)習(xí)OPPO、vivo在營(yíng)銷(xiāo)推廣上大手筆投入，有利于推動(dòng)品牌重塑，但我認(rèn)為眼花繚亂的冠名與其自身定位存在偏差。眾所周知，金立主要面向中高端市場(chǎng)，其去年力推的M6系列和M2017年均定位于政商人群，其中后者更是主打高端政商人群，打造超級(jí)續(xù)航+安全的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　所以，金立營(yíng)銷(xiāo)策略理應(yīng)走高端沉穩(wěn)的路線，體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)合適的切入方向，可以有效輻射政商人群，盡管其投入力度不小，但金立對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更情有獨(dú)鐘，而后者主要以迎合年輕人為主。一般而言，政商人群普遍在30歲以上，從廣義上來(lái)看，他們可以劃入年輕人行列，但嚴(yán)格意義上講，他們不屬于對(duì)時(shí)尚、玩樂(lè)敏感的年輕人，成為收視生力軍的可能性較低。

　　令人不解的是，金立不顧政商人群≠年輕人這個(gè)基本事實(shí)，不遺余力地發(fā)力娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)(包括簽約余文樂(lè)為代言人)，而且在去年2月金立更換品牌標(biāo)識(shí)，除了體現(xiàn)業(yè)務(wù)國(guó)際化，氣質(zhì)年輕化也是一大考量，意在以年輕心態(tài)出發(fā)，獲得年輕人認(rèn)可，增強(qiáng)在年輕人群體中的影響力。

　　比如，M2017貫穿湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)全過(guò)程，年輕人無(wú)疑是收視主力，他們是OPPO、vivo的忠實(shí)用戶(hù)，金立收割藍(lán)綠兩廠用戶(hù)意圖明顯，但我認(rèn)為此次冠名略顯唐突，甚至是不明智之舉，因?yàn)榧惫慕鹆⑺坪跬俗陨碇鞴ト巳号cOPPO、vivo存在差別，非常好奇有多少年輕人看了演唱會(huì)后去線下購(gòu)買(mǎi)高達(dá)7000元的手機(jī)或推薦給朋友。

　　劉立榮曾表示，金立產(chǎn)品更像是OPPO與華為的結(jié)合體，既學(xué)習(xí)OPPO的低配高價(jià)，為代理商提供足夠利潤(rùn)空間;又學(xué)習(xí)華為的商務(wù)范，體現(xiàn)品牌高端氣質(zhì)。在我看來(lái)，金立集二者精華于一體并無(wú)不妥，但在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上容易犯難，到底是主抓年輕人還是強(qiáng)調(diào)商務(wù)范難以取舍。

　　目前來(lái)看，已經(jīng)快被年輕人遺忘的金立在營(yíng)銷(xiāo)上以迎合年輕人、打響知名度為主，商務(wù)特性塑造反而放在次要地位，江南春+秦朔、馮小剛+徐帆兩對(duì)組合帶來(lái)的宣傳效應(yīng)明顯弱于鋪天蓋地的綜藝冠名。反觀OPPO、vivo，其核心受眾主要集中在18—25歲、追求時(shí)尚生活的女性，定位清晰使?fàn)I銷(xiāo)更具針對(duì)性，通過(guò)攻占湖南衛(wèi)視帶動(dòng)線下銷(xiāo)量的猛增。

　　值得注意的是，早年OPPO、vivo承包湖南衛(wèi)視節(jié)目冠名大獲成功，很大程度上取決于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，用戶(hù)可選的綜藝節(jié)目并不多，因此注意力更為集中，帶動(dòng)品牌影響力的提升?，F(xiàn)在，各種內(nèi)容形態(tài)蠶食用戶(hù)有限的注意力，光靠砸錢(qián)冠名的簡(jiǎn)單粗暴營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)過(guò)時(shí)，以節(jié)目冠名為入口，與用戶(hù)進(jìn)行深層次互動(dòng)才是營(yíng)銷(xiāo)王道，這對(duì)金立無(wú)疑是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

　　金立娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩法簡(jiǎn)單粗暴，即大面積撒網(wǎng)，總有一個(gè)綜藝節(jié)目會(huì)助力產(chǎn)品大賣(mài)。因此，其冠名的綜藝節(jié)目五花八門(mén)，包括喜劇、音樂(lè)、真人秀等。不過(guò)，在注意力已成為稀缺資源的當(dāng)下，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)綜藝節(jié)目的選擇頗為講究，需借助大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)，找到與金立受眾契合度最高的節(jié)目進(jìn)行冠名。目前，除了瘋狂燒錢(qián)，金立在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上并沒(méi)有太多亮點(diǎn)可言。