為了介紹自家的剃須刀，創(chuàng)業(yè)公司Harry’s的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人JeffRaider和AndyKatz-Mayfield在這支廣告里不光曬了童年照片，而且是真的“褲子都脫了”。
　　
　　廣告中，Jeff和Andy描述了他們的青春期，尤其是在購(gòu)買(mǎi)剃須產(chǎn)品時(shí)感覺(jué)被“搶劫”的心情，匿名批評(píng)了明顯是吉列的剃須刀品牌，于是他們?nèi)绾巫约洪_(kāi)了一家剃須刀公司，如何買(mǎi)下了德國(guó)的工廠(chǎng)……
　　
　　廣告拍得挺幽默，而且?guī)Я四敲匆稽c(diǎn)點(diǎn)復(fù)古情懷，2分40秒的時(shí)間一點(diǎn)也不覺(jué)得長(zhǎng)。作為一支自我介紹的廣告來(lái)說(shuō)，可以點(diǎn)個(gè)贊。
　　
　　實(shí)際上，Harry’s已經(jīng)是成立三年之久的公司，和大名鼎鼎的DollarShaveClub（最早叫OneDollarShaveClub，一美元剃須俱樂(lè)部）一樣，都主打便宜、質(zhì)量過(guò)關(guān)的網(wǎng)購(gòu)剃須刀。
　　
　　說(shuō)到“窮”創(chuàng)業(yè)公司的自我介紹，最成功的其實(shí)正是2012年DollarShaveClub的那一條：同樣是創(chuàng)始人本人出鏡，在一個(gè)看起來(lái)很破的工廠(chǎng)介紹自家的剃須刀：
　　
　　“我是Mike，DollarShaveClub.com的創(chuàng)始人。DollarShaveClub.com是什么？好吧，每月只用1美元我們就把高品質(zhì)的剃須刀送到你家。是的！1美元！那刀片行不行啊？不，我們的刀片簡(jiǎn)直是太他X棒了?！?br />　　
　　在Harry’s和DollarShaveClub看來(lái)，剃須刀這種產(chǎn)品本身早已成熟，基本、量販的款型就已經(jīng)足夠好用，真正需要顛覆的是它的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)模式。上面這支廣告在YouTube的播放量達(dá)到了2387萬(wàn)，相比之下，Harry’s的廣告播放量就低了太多，一是因?yàn)檫@個(gè)顛覆剃須刀大公司的概念已經(jīng)不算太新，二是因?yàn)閺V告的投放渠道主要是電視。
　　
　　Harry’s的自我介紹廣告將在全美的電視黃金時(shí)段播放，主要針對(duì)那些男性目標(biāo)的電視節(jié)目，廣告也會(huì)在影院和社交媒體上傳播，廣告語(yǔ)是“Meettheshavingcompanythat'sfixingshaving.”
　　
　　Harry’s的創(chuàng)始人之一JeffRaider也來(lái)頭不小，他是美國(guó)著名的獨(dú)角獸公司、眼鏡電商WarbyParker的創(chuàng)始人之一。所以你能在Harry’s身上看到相當(dāng)多WarbyParker模式的影子：控制上游供應(yīng)鏈壓低成本（花1億美元買(mǎi)下德國(guó)96年歷史的刀片工廠(chǎng)）、承諾消費(fèi)者優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和更便宜的價(jià)格、把銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道放在線(xiàn)上。
　　
　　Harry's創(chuàng)始人AndyKatz-Mayfield(left)和JeffRaider圖片來(lái)自Inc.
　　
　　區(qū)別在于，剃須刀需要付出比眼鏡更高的技術(shù)成本，這也是為什么你能在廣告里看到Harry’s拼命地介紹自己的德國(guó)工廠(chǎng)，既是對(duì)自己質(zhì)量的宣傳，也是一種與DollarShaveClub區(qū)分開(kāi)來(lái)的嘗試，從包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，Harry’s確實(shí)要更漂亮一些。
　　
　　隨著傳統(tǒng)公司開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上（沃爾瑪30億美元收購(gòu)電商Jet.com、梅西百貨發(fā)展電子商務(wù)、聯(lián)合利華收購(gòu)DollarShaveClub），Harry’s卻開(kāi)始發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體店，公司不久前和Target百貨合作，打算把產(chǎn)品賣(mài)到全美的Target門(mén)店，這也是他們?cè)谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出電視廣告的原因，互聯(lián)網(wǎng)人群對(duì)DollarShaveClub更熟悉，要賣(mài)更多便宜的刀片，不如去搶更多吉列的顧客。
　　
　　“我們最大的挑戰(zhàn)在于讓大家知道我們的存在?！盧aider在接受Adweek的采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“公司正處于投資、增長(zhǎng)的階段，現(xiàn)在來(lái)談?wù)勎覀內(nèi)绾巫叩浇裉?，是符合邏輯的選擇。”
　　
　　當(dāng)然，Harry’s不會(huì)透露他們?cè)趶V告上花了多少錢(qián)，即便坐擁高額的融資，他們也不會(huì)選擇請(qǐng)明星代言，而是選擇拍攝員工、工廠(chǎng)，如此才能維持互聯(lián)網(wǎng)公司的形象。
　　
　　Harry’s的總部位于紐約SoHo區(qū)，目前已經(jīng)累積了約300萬(wàn)名客戶(hù)，他們估計(jì)2016的全年銷(xiāo)售額達(dá)到了2億美元。迄今為止，公司的融資金額已經(jīng)達(dá)到3億美元。
　　

　　當(dāng)年，寶潔花了570億美元收購(gòu)吉列，這個(gè)品牌控制著剃須刀及刀片全球70%市場(chǎng)份額，但它賴(lài)以立足的優(yōu)勢(shì)：高研發(fā)投入、龐大的分銷(xiāo)體系、每年百億美元的廣告推廣卻被DollarShaveClub這樣的公司顛覆，依靠便宜的價(jià)格和方便的每月訂閱配送體系，吉列的市場(chǎng)份額從2010年的71%跌至2015年的59%，而網(wǎng)絡(luò)剃須俱樂(lè)部則是該市場(chǎng)目前增長(zhǎng)最快的類(lèi)別。
　　
　　你已經(jīng)能看到吉列的回應(yīng)：去年7月，吉列宣布升級(jí)旗下最好賣(mài)的Mach3手動(dòng)剃須刀，這是該產(chǎn)品10年來(lái)首次“升級(jí)”，而一起針對(duì)Harry’s的廣告戰(zhàn)役也在去年年底發(fā)起，他們專(zhuān)門(mén)找到那些嘗試Harry’s但最終放棄其服務(wù)的顧客，把他們拍成廣告，名為“WelcomeBack”。
　　
　　在這些初創(chuàng)公司收獲了最初的果實(shí)之后，其與大公司商業(yè)模式的沖突已經(jīng)忠實(shí)地反映到廣告營(yíng)銷(xiāo)上。除了Harry’s的“自我介紹”，上個(gè)月，被聯(lián)合利華收購(gòu)的DollarShaveClub也推出了一波新的廣告，明顯針對(duì)剃須刀巨頭在產(chǎn)品研發(fā)上的“過(guò)度服務(wù)”。