傳媒廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢 傳媒廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

• 吳澳燕 2023年1月17日 來源：傳媒 央廣廣告 1120 72
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傳媒廣告是指以一種商品或產(chǎn)品的包裝物(標簽、袋盒、箱、瓶,甚至造型本身)為載體，其他產(chǎn)品或者服務做廣告宣傳的一種形式,過載體商品自發(fā)的市場流通,使所帶的廣告精確、及時、廣泛的到達目標受眾。

傳媒廣告是指以一種商品或產(chǎn)品的包裝物(標簽、袋盒、箱、瓶,甚至造型本身)為載體，其他產(chǎn)品或者服務做廣告宣傳的一種形式,過載體商品自發(fā)的市場流通,使所帶的廣告精確、及時、廣泛的到達目標受眾。

傳媒廣告可分為印刷媒介廣告(平面媒體廣告)、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵媒介廣告(通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人)、銷售現(xiàn)場廣告(也稱pop廣告、售點廣告，就是在商場或展銷會上等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播)、數(shù)字互連媒介廣告和其他媒介廣告。

傳媒廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢

CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已超過10億人(見圖6)，約占世界網(wǎng)民總規(guī)模的1/5。10.3億在線消費者構(gòu)建起了全球最為龐大的、生機勃勃的數(shù)字經(jīng)濟體。在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善的基礎(chǔ)上，中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用發(fā)展一方面順應全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，另一方面，依托本土互聯(lián)網(wǎng)用戶、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、文化基礎(chǔ)等特點，在各個細分領(lǐng)域呈特色化發(fā)展。近幾年興起的直播帶貨、社區(qū)團購等打通供需之隔，建立產(chǎn)品、服務、消費新通道，更是帶動了相關(guān)經(jīng)濟領(lǐng)域的高速發(fā)展。

2021年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈恢復性增長態(tài)勢，中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達29710.3億元，增長率從上一年的8.40%提升至13.54%。中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，國家對互聯(lián)網(wǎng)與平臺經(jīng)濟的治理力度加大，新型主流媒體融合發(fā)展再上新臺階，傳媒數(shù)字經(jīng)濟在媒介視野不斷地擴大下繼續(xù)保持高速發(fā)展。在元宇宙這一虛擬數(shù)字生態(tài)中，媒體積極布局新賽道，傳媒生態(tài)系統(tǒng)將迎來新一輪的變革。

2021年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達29710.3億元，增長率從上一年的8.40%提升至13.54%，恢復到2019年兩位數(shù)的增長水平。

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

從細分市場來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)營銷服務、移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視聽短視頻及電商為五個收入超過千億元的行業(yè)，且收入均保持穩(wěn)定增長。中關(guān)村互動營銷實驗室的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5435億元，互聯(lián)網(wǎng)營銷服務收入為6173億元，二者合計達11608億元，規(guī)模穩(wěn)居傳媒產(chǎn)業(yè)大盤的核心位置;工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務實現(xiàn)收入6409億元，較上一年增長3.3%;廣播電視廣告及報刊行業(yè)規(guī)模繼續(xù)收縮，廣播電視廣告收入持續(xù)下降至1000億元以下。值得一提的是，2021年電影行業(yè)收入出現(xiàn)明顯反彈，增長率超過100%。

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

傳媒廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

中國已成為全球第三大廣告市場，中國市場廣告支出增幅遠超美國、日本、德國、英國等發(fā)達國家。預計未來幾年，中國市場廣告支出將逐漸超越日本，成為全球第二大廣告市場。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和中國消費市場地位的日漸提升，國際品牌和國內(nèi)品牌的廣告投放力度都將進一步加大，未來我國廣告市場規(guī)模將持續(xù)擴大，我國廣告行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

隨著人口紅利消失，在存量博弈的定性環(huán)境下，品牌的作用顯得更為重要，得人心者得天下，人心紅利成為最重要的生產(chǎn)力。

2020年受疫情影響，廣告市場從2月開始接連下滑，環(huán)比持續(xù)增長，截至2020年12月，廣告市場同比增長幅度基本穩(wěn)定，但與2019年相比仍有較大差距。在全年廣告收入下降的情況下，只有互聯(lián)網(wǎng)媒體和電梯媒體是上升的，它們適應了疫后生活形態(tài)的變遷，贏得了“疫情?！?，更獲得了人心紅利。

對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。兩者的交互和共振在后疫情時代將是助力品牌強勁復蘇和增長的核心陣地。

從各類型廣告份額來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告以絕對的優(yōu)勢占領(lǐng)行業(yè)第一位置，其中以電商廣告及視頻廣告表現(xiàn)突出?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的不斷增長以及傳統(tǒng)廣告規(guī)模的不斷收縮，揭示了傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的迫切性。

具有新生力的新品牌的踴躍投放、媒體營銷場景的不斷豐富、技術(shù)的提升等都為廣告發(fā)展提供了新的增長源。內(nèi)容營銷、公域與私域營銷、社群營銷等拓展了廣告營銷形式，種草、直播帶貨等通過好物推薦、團購價格優(yōu)勢打造私域流量池，視頻植入營銷通過內(nèi)容吸引用戶對品牌和產(chǎn)品的注意力。體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、科技進步、積極生活態(tài)度、“銀發(fā)”關(guān)懷的廣告進一步拉近了品牌與受眾的距離，有助于提升注意力變現(xiàn)效率，逐漸獲得青睞。

MAGNA全球廣告預測顯示，全球媒體公司的廣告收入將在2023年達到8330億美元，相比2022年的7950億美元增長5%。編輯類媒體公司(包括電視、音頻和出版等)的廣告收入增長2.5%，數(shù)字媒體公司增長9%，由此可見，2023全球媒體廣告將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，數(shù)字音頻這個媒體新領(lǐng)域也將爆發(fā)性增長。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，音頻廣告銷售額增長4%，達到約299億美元，呈現(xiàn)出回暖趨勢，預計2023年數(shù)字音頻廣告將繼續(xù)增長。數(shù)字音頻廣告的銷售增長主要來自純數(shù)字播放器，也包括廣播電臺開發(fā)的點播和流媒體服務，一些數(shù)字音頻代理商還改進了廣告定向，吸引了越來越多的品牌。

如今，數(shù)字音頻廣告漸漸成為主流。在這一趨勢下，如何有效地連接特定群體，成為廣告商公司在做投放方案時考慮的因素。因此，數(shù)字音頻代理商對媒體特點的牢牢把握和人群肖像領(lǐng)域大客戶服務的豐富經(jīng)驗將成為獨特的競爭優(yōu)勢。

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