李子柒與微念和解 但他們都輸給了 高度依賴成商業(yè)桎梏 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析

• 李波 2022年12月28日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 1314 86
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看似在這場(chǎng)資本游戲中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的微念，實(shí)際上受困于“成也子柒，敗也子柒”的桎梏中。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)看似有了新的發(fā)展路徑，曾經(jīng)李子柒和微念的結(jié)合被認(rèn)為是合作模板，做內(nèi)容的李子柒加上IP運(yùn)營(yíng)以及品牌管理的微念，孵化出的是“李子柒”螺螄粉、藕粉等一系列品牌產(chǎn)品。

看似在這場(chǎng)資本游戲中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的微念，實(shí)際上受困于“成也子柒，敗也子柒”的桎梏中。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)看似有了新的發(fā)展路徑，曾經(jīng)李子柒和微念的結(jié)合被認(rèn)為是合作模板，做內(nèi)容的李子柒加上IP運(yùn)營(yíng)以及品牌管理的微念，孵化出的是“李子柒”螺螄粉、藕粉等一系列品牌產(chǎn)品。

但微妙之處在于，這些產(chǎn)品，逐步構(gòu)成了一個(gè)美食新消費(fèi)品牌，既建構(gòu)于“李子柒”這一IP 之上，也游離于其上。隨著品牌的發(fā)展壯大，可能實(shí)現(xiàn)的是對(duì)網(wǎng)紅生命周期的超越和更加獨(dú)立化，在國(guó)外類似的案例不勝枚舉，如HUDA BEAUTY等，產(chǎn)品影響遠(yuǎn)超創(chuàng)始人本人。

顯然，“李子柒”品牌還沒有走到這一步。于微念而言，如今是相當(dāng)被動(dòng)的局面。亦如曾經(jīng)的如涵與張大奕。曾經(jīng)的張大奕一人撐起了如涵的半壁江山，這種單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)意味著極低的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

事實(shí)也的確如此，此后張大奕負(fù)面事件曝出。如涵的文件稱，該事件對(duì)公司聲譽(yù)、業(yè)務(wù)和ADS的交易價(jià)格產(chǎn)生了重大不利影響。

雖然沒有明確的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)指出李子柒為微念創(chuàng)造了占比多少的收入，但據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)決定退出微念，已經(jīng)啟動(dòng)相關(guān)程序。字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)初投資微念主要是因?yàn)榭春美钭悠?，而如今兩者陷入分歧、結(jié)局難測(cè)。

有類似結(jié)構(gòu)性問題的還有美ONE，這已是老生常談的話題。其間的風(fēng)險(xiǎn)性無人不知，400余人的公司團(tuán)隊(duì)幾乎是圍繞李佳琦一人運(yùn)轉(zhuǎn)，是資源也是束縛，在重重目光之下，李佳琦的每一步改變都顯得小心翼翼。

他曾在對(duì)外透露，一直有創(chuàng)立自己的美妝品牌的想法，但目前仍未準(zhǔn)備好。實(shí)際上，中國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)讓新品牌的誕生變得更加容易。在真格基金合伙人戴雨森看來，國(guó)內(nèi)已經(jīng)具備了完善的供應(yīng)鏈，且正在向國(guó)內(nèi)回流。只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者想要做出好產(chǎn)品，都有可能。

但李佳琦的品牌之路的步伐遲遲未落。有MCN機(jī)構(gòu)工作人員分析指出，一旦成立自有品牌，就與直播間的合作品牌形成競(jìng)品關(guān)系，直播將受到不小的影響。而另一方面，新品牌的不確定性也使得風(fēng)險(xiǎn)倍增。自建品牌之路的盈利增長(zhǎng)數(shù)字，與受影響后的現(xiàn)有主盈利直播帶貨下降數(shù)字，是否能夠達(dá)到平衡，是美ONE需要衡量的利弊。

直至今年停播風(fēng)波之后，美ONE連下二子，接連開設(shè)了二個(gè)新直播間，所有女生直播間和所有女生的衣櫥。無疑是“去大主播個(gè)人IP化”的又一信號(hào)，且看交個(gè)朋友、東方甄選……無一例外都是主動(dòng)弱化個(gè)人IP，致力于強(qiáng)化矩陣IP。削弱個(gè)人對(duì)于直播間的影響，增強(qiáng)直播間品牌建設(shè)，形成直播間品牌效應(yīng)，已成市場(chǎng)共識(shí)。

與此同時(shí)，更多的MCN機(jī)構(gòu)也在探索不同的可能性，宸帆擴(kuò)展品牌孵化，目前旗下品牌已拓展至十余個(gè)，覆蓋女裝、童裝、運(yùn)動(dòng)、生活家居等品類。謙尋則另辟蹊徑，吸納眾多明星主播，利用其自帶的名氣和流量，快速變現(xiàn)。與此同時(shí)，謙尋還積極向直播產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，布局了主播培訓(xùn)、直播供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)。

如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在各個(gè)領(lǐng)域都得到廣泛普及和推廣。預(yù)計(jì)今年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到12012億元。

中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模超過了千億。在短期內(nèi)，整個(gè)行業(yè)還將持續(xù)地?cái)U(kuò)張，從電商平臺(tái)的網(wǎng)紅到電競(jìng)主播， 再到移動(dòng)視頻，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈變得非常的龐大，其規(guī)?？上攵?。

當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重依賴于某些擁有絕對(duì)流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基本都是中心化的平臺(tái)，流量入口單一，平臺(tái)為了獲利，永遠(yuǎn)都是優(yōu)先把流量分配給能讓自己利益最大化的金主。此外流量容易被資本操控，網(wǎng)紅孵化器就是一個(gè)最好的例子。

長(zhǎng)以此往，就會(huì)出現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無人問津，劣質(zhì)的信息萬眾矚目”的尷尬局面。專業(yè)人士認(rèn)為，健康的合作關(guān)系、良性的發(fā)展方向，應(yīng)該建立在合法、公平基礎(chǔ)之上，而權(quán)利與義務(wù)不平等、收益分配不均衡的結(jié)果往往是“雙輸”。無論MCN機(jī)構(gòu)還是“網(wǎng)紅”，都不應(yīng)該野蠻生長(zhǎng)，只有“有序規(guī)范”，才能把“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這塊蛋糕越做越大。

報(bào)告預(yù)測(cè)，直播電商規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模接近2萬億元，滲透率達(dá)到14.3%。在流量經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展下，還將有更多“流量”轉(zhuǎn)化為“銷量”，為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展注入能量。

從正面上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)讓更多C端用戶，尤其是草根C端用戶增加了變現(xiàn)渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的高效性，大大降低了成為網(wǎng)紅的門檻和成本。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降低了推廣成本，實(shí)現(xiàn)了定向精準(zhǔn)營(yíng)銷。

也迫使B端群體關(guān)注市場(chǎng)變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，嘗試營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一定程度上也帶動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，解決了某些痛點(diǎn)。例如農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題等。

從結(jié)果上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也帶了很多問題。首先是網(wǎng)紅綜合素質(zhì)的良莠不齊，過分追求利益。不做好產(chǎn)品把控和也沒有相關(guān)的售后服務(wù)保障，導(dǎo)致了很多網(wǎng)紅產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊。

可以肯定的是，網(wǎng)紅的天花板還沒到達(dá)，目前還是藍(lán)海。只是越來越多的人為了成為網(wǎng)紅或打造網(wǎng)紅，不惜代價(jià)，包括但不包含生產(chǎn)低俗劣質(zhì)內(nèi)容，使用作弊手段吸粉，拉銷量，造假數(shù)據(jù)等。言輕一點(diǎn)，網(wǎng)紅形象會(huì)越來越讓人嗤之以鼻。言重一些，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的價(jià)值觀，嚴(yán)重脫離社會(huì)核心價(jià)值觀。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也快速發(fā)展，到2019年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)到4.33億人，較2018年年底增加0.36億人;2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.17億人，比2019年上半年增加1.84億人。

在我國(guó)2020年上半年的網(wǎng)絡(luò)直播用戶中，電商直播用戶規(guī)模最高，達(dá)到3.09億人，占比整體的62.88%;其次是游戲直播，用戶規(guī)模為2.69億人，占比38.74%;然后是真人秀直播與演唱會(huì)直播，用戶規(guī)模占比分別為30.96%、30.79%。

專業(yè)人士認(rèn)為，健康的合作關(guān)系、良性的發(fā)展方向，應(yīng)該建立在合法、公平基礎(chǔ)之上，而權(quán)利與義務(wù)不平等、收益分配不均衡的結(jié)果往往是“雙輸”。無論MCN機(jī)構(gòu)還是“網(wǎng)紅”，都不應(yīng)該野蠻生長(zhǎng)，只有“有序規(guī)范”，才能把“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這塊蛋糕越做越大。

展望未來2022，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是信息時(shí)代的產(chǎn)物，它將伴隨著新一代信息技術(shù)革命的浪潮繼續(xù)深入向前發(fā)展。預(yù)測(cè)，2021年直播電商規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模接近2萬億元，滲透率達(dá)到14.3%。在流量經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展下，還將有更多“流量”轉(zhuǎn)化為“銷量”，為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展注入能量。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”紅紅火火，與之伴生的MCN機(jī)構(gòu)(網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司)數(shù)量也在激增。

從上游商品的品類看，女裝、食品等生活消費(fèi)品轉(zhuǎn)化率較高。根據(jù)有贊社交電商的統(tǒng)計(jì)，女裝類目以21.2%位居直播轉(zhuǎn)化率榜首，高出該類目的總體轉(zhuǎn)化率3倍有余。

美妝、親子用品、日用百貨類目的轉(zhuǎn)化率也在15%左右。根據(jù)有贊的轉(zhuǎn)化率排名可以總結(jié)出，高毛利率、體驗(yàn)性強(qiáng)、女性傾向的商品在直播中有更好的轉(zhuǎn)化效果。

從下游消費(fèi)者看，年輕用戶是直播類內(nèi)容的消費(fèi)主力軍，二線以上城市的用戶占比較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，19-35歲年齡段的用戶是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的主力人群，占比近七成。

商業(yè)模式上，網(wǎng)紅定向的內(nèi)容輸出和粉絲的定向消費(fèi)，互利共生，無論是電商網(wǎng)紅，還是廣告網(wǎng)紅，與粉絲都自成體系，在消費(fèi)頻度上，網(wǎng)紅也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于明星，熟練掌控未來商業(yè)趨勢(shì)和流行，成為新商業(yè)經(jīng)濟(jì)下的風(fēng)向標(biāo)。

年輕用戶是直播類內(nèi)容的消費(fèi)主力軍，在購(gòu)物時(shí)更傾向于在網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，也就更容易對(duì)電商內(nèi)容“種草”?！爸辈?”這一模式在2021年得到了大范圍實(shí)踐，如直播+電商、直播+教育你、直播+醫(yī)療、直播+旅游等，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在各個(gè)領(lǐng)域都得到廣泛普及和推廣。

展望未來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是信息時(shí)代的產(chǎn)物，它將伴隨著新一代信息技術(shù)革命的浪潮繼續(xù)深入向前發(fā)展。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點(diǎn)擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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  2022-2027年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

  網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告對(duì)行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別分析提出論...

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