2018年我國定制家具行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢 繁榮發(fā)展背后的隱憂

• 2018年8月23日 YaoEnHua來源：參謀家 515 28
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  2018-2023年中國定制家具行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀經(jīng)過二十幾年的高速發(fā)展，中國已經(jīng)成為家具生產(chǎn)大國、出口大國和消費大國。通過對家具行業(yè)現(xiàn)狀分析獲悉，受當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的影響，中國家具行業(yè)逐步由高速發(fā)展向中高速發(fā)展轉(zhuǎn)變。家...

定制家具行業(yè)的增長迅速、加上新興銷售渠道的快速涌現(xiàn)、和整體家居行業(yè)消費升級，使渠道明顯下沉等種種不利的現(xiàn)況下，定制行業(yè)顯現(xiàn)了四個明顯的隱憂。企業(yè)可從本文參考破局的四點建議，去做好長遠(yuǎn)的布局，迎接千億級定制家具市場。

定制行業(yè)繁榮發(fā)展背后的四點隱憂

1、全行業(yè)進(jìn)軍定制領(lǐng)域，市場競爭白熱化，行業(yè)平均利潤率可能下滑。

近年來，家居定制蓬勃發(fā)展，也吸引了眾多企業(yè)跨界，涵蓋成品家具、陶瓷衛(wèi)浴、家裝、軟裝、地板、板材、家電以及門窗等多個行業(yè)。根據(jù)廣州建博會調(diào)查數(shù)據(jù)，60%的企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入定制領(lǐng)域，跑馬圈地的激烈競爭近在眼前。

定制領(lǐng)域門檻相對較高，對企業(yè)的系統(tǒng)、設(shè)計、生產(chǎn)、渠道和落地能力有更高的要求，可以預(yù)見相當(dāng)一段時間內(nèi)，可能會出現(xiàn)產(chǎn)品魚龍混雜、產(chǎn)能不足、售后服務(wù)不完善等問題，對整體行業(yè)有極大的沖擊，行業(yè)平均利潤率可能下滑。

2、“大家居”可能是偽命題。

目前，定制類企業(yè)紛紛發(fā)力，擴(kuò)充產(chǎn)品線，通過品類擴(kuò)張來實現(xiàn)高增長。但是，即便是“大家居”，品類也是有限的，因此品類擴(kuò)張對于增長的推動是不可持續(xù)的。

目前，實現(xiàn)“大家居”的方式主要有兩種：一種是企業(yè)自主生產(chǎn)，另一種是通過收購擴(kuò)充產(chǎn)品線，這兩種方式都存在較大的隱患。一方面，整體家居包含的品類繁多，工藝差別很大，企業(yè)能夠自主生產(chǎn)的品類有限，櫥柜企業(yè)可能能做好衣柜，但是做衛(wèi)浴就是“外行”了;另一方面，通過收購的方式擴(kuò)充品類對于企業(yè)管理能力要求極高。

事實上，無論是通過自主生產(chǎn)還是收購來做“大家居”，企業(yè)在一定程度上都是在利用自己本身強(qiáng)勢產(chǎn)品在消費市場的品牌效應(yīng)。顯然，這是一把雙刃劍，同時也增加了品牌聲譽受損的風(fēng)險。

3、定制行業(yè)仍然無法擺脫“高毛利、低凈利”的困境。

定制行業(yè)在資本的追逐和推動下，跑馬圈地進(jìn)入白熱化階段。一方面，為拓寬銷售渠道，市場推廣的高成本不可避免。另一方面，定制行業(yè)的競爭已經(jīng)到了“刺刀見紅”的階段，企業(yè)之間大打營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，使得企業(yè)的凈利潤難以上升。

4、房地產(chǎn)政策調(diào)控，精裝修政策推出擠壓家具行業(yè)需求市場。

從2016年開始，浙江、上海、江蘇等地紛紛出臺房地產(chǎn)精修政策，在2020到2025年前，“毛坯房”將逐步退出房地產(chǎn)市場，新建住宅實現(xiàn)100%“全裝修和成品交付”。作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，家具行業(yè)面臨市場需求下降的風(fēng)險。

破局的四點建議

1、回歸本源，提升核心產(chǎn)品的競爭力。

不管是“全屋定制”還是“小而專”，定制企業(yè)的優(yōu)勢在于產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)以及對消費者需求的精準(zhǔn)把握。定制企業(yè)的核心產(chǎn)品往往已經(jīng)形成了較高的行業(yè)壁壘，這也是企業(yè)品牌影響力的關(guān)鍵，在擴(kuò)充產(chǎn)品線的同時，企業(yè)如果失去了在細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)占領(lǐng)的高地，對企業(yè)整體是重大的傷害。所以企業(yè)要回歸本源，重視核心產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，提升品牌的競爭力。

2、利用品牌優(yōu)勢，再造明星產(chǎn)品。

麥肯錫曾發(fā)布報告預(yù)測，到2022年，76%的中國城市家庭將達(dá)到中產(chǎn)階級的消費水平。隨著物質(zhì)水平的提升和個人意識的覺醒，消費者更加重視品牌，愿意為品質(zhì)生活買單，這意味著品牌建設(shè)對企業(yè)來說越來越重要。

目前，提供整體解決方案的定制企業(yè)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，而它們往往只有一款核心優(yōu)勢產(chǎn)品，例如歐派的定制櫥柜和索菲亞的定制衣柜，其他產(chǎn)品依托核心產(chǎn)品的品牌影響力和市場美譽度。這種形式本身帶有極大的風(fēng)險，容易對品牌形象造成破壞。反之，定制家具企業(yè)可以利用自身的品牌效應(yīng)重新打造明星產(chǎn)品，放大品牌價值。

3、建立從整體到局部、自上而下的消費者思維。

目前的“大家居”實際上是以企業(yè)為導(dǎo)向，消費者很快就會意識到所謂的個性化、一站式購買家居實際上是企業(yè)利用強(qiáng)勢單品進(jìn)行“捆綁銷售”，消費體驗很難提高。企業(yè)要做好“大家居”，就要做到真正以消費者需求為中心。

4、二手房和翻新房正在替代新房成為家具市場需求的主要來源。

自2005年開始，我國住宅商品房進(jìn)入高速發(fā)展的十年，由于受到地產(chǎn)調(diào)控政策影響，行業(yè)進(jìn)入地產(chǎn)后周期時代，首次購房對家居的需求增速可能繼續(xù)放緩，但存量房的二次需求有可能成為新的利潤增長點。我國居民住房翻新周期約7-10年，以五成消費者選擇重新裝修計算，存量市場更新需求巨大。而就目前得市場狀況看，再次裝修的周期正逐漸縮短。

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