化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)攻小品牌謀出路 小品牌有何優(yōu)勢(shì)？

• 2018年8月16日 YangJinZhu來源：互聯(lián)網(wǎng) 292 11
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  2018-2023年中國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告

  電動(dòng)牙刷是一種較為新式的清潔牙齒的工具，它是在許多發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛使用的牙齒護(hù)理工具。電動(dòng)牙刷是由干電池、電池盒、微型直流電機(jī)、金屬護(hù)板、套筒、刷頭以及充電裝置組成。干電池作為直流電機(jī)...

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》8月15日?qǐng)?bào)道，化妝品和啤酒等消費(fèi)品的主力品牌的地位正在動(dòng)搖。原因是受到數(shù)字化浪潮的推動(dòng)，各種產(chǎn)品和信息泛濫，個(gè)人的偏好正日趨多樣化。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》8月15日?qǐng)?bào)道，化妝品和啤酒等消費(fèi)品的主力品牌的地位正在動(dòng)搖。原因是受到數(shù)字化浪潮的推動(dòng)，各種產(chǎn)品和信息泛濫，個(gè)人的偏好正日趨多樣化。借助以大量消費(fèi)為前提的產(chǎn)品制造和海量廣告來創(chuàng)造價(jià)值的品牌理論不再適用。為了開辟新的發(fā)展之路，企業(yè)正積極調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

資生堂自2017年秋季起，相繼推出化妝品的新品牌。例如“recipist”和“POSME”。這些品牌之所以讓很多人感覺并不熟悉，是因?yàn)闆]有大量投放廣告。

這兩個(gè)品牌本身也并沒有瞄準(zhǔn)不特定多數(shù)的“大眾”。而是將目標(biāo)分別鎖定在20多歲女性和女高中生。擴(kuò)大知名度的手段是社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）。還會(huì)靈活借助在消費(fèi)者中有影響力的個(gè)人“網(wǎng)紅”發(fā)布信息。

POSME是2018年1月上市的面向女高中生的品牌。在開發(fā)和產(chǎn)品推廣方面，資生堂與100名在讀女高中生展開合作，借助她們?cè)谕铺?32.38, -0.81, -2.44%)和Instagram上發(fā)布新商品的使用感覺，以及介紹化妝的方法等。另外，2017年11月上市的recipist也在推特上每月發(fā)布近20次商品信息。銷售渠道也以電商為主。

資生堂一直將投放采用當(dāng)紅女演員的電視廣告、將全部年齡層的女性吸引到柜臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的營(yíng)銷方法作為基石。但是，該公司社長(zhǎng)魚谷雅彥表示“現(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)于‘和別人相同’日趨感到?jīng)]有意義”。 該公司的銷售額受訪日游客需求的推動(dòng)，2017財(cái)年（截至2017年12月）首次突破1萬億日元（約合人民幣625億元）大關(guān)。比10年前增加4成。不過，為了抓住偏好日趨多樣化的消費(fèi)者，正在培育不拘泥于規(guī)模的小品牌。

高絲對(duì)于主力品牌“Tarte”也完全沒有投放大眾媒體廣告，宣傳以Instagram為主。這是1999年由同名的美國(guó)企業(yè)推出的新興品牌，2014年被高絲收購(gòu)。色彩鮮艷的唇膏和眼影受到美國(guó)20~39歲消費(fèi)者的歡迎。

該品牌Instagram的關(guān)注者人數(shù)超過800萬，超過法國(guó)的歐萊雅和美國(guó)雅詩(shī)蘭黛(133.53, 0.48, 0.36%)。銷售額在過去3年里增至5倍以上，在高絲2017財(cái)年（截至2018年3月）的合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中占到16%。

不僅是化妝品企業(yè)，啤酒行業(yè)也開始改變獲取消費(fèi)的方式。世界巨頭正在關(guān)注在原料和制法上精益求精、以個(gè)性化的味道作為賣點(diǎn)的精釀啤酒（craft beer）。

以擁有主力品牌“一番搾”的麒麟啤酒為例，正在與日本國(guó)內(nèi)最大的YOHO Brewing （位于長(zhǎng)野縣輕井澤町）和美國(guó)布魯克林啤酒廠（Brooklyn Brewery）等海內(nèi)外的精釀啤酒企業(yè)展開合作。

為了便于消費(fèi)者飲用各類精釀啤酒，麒麟開發(fā)出了同時(shí)配備4個(gè)小容量酒罐的專用啤酒機(jī)。通常1臺(tái)啤酒機(jī)只能提供1種啤酒。這種專用啤酒機(jī)將面向日本全國(guó)的居酒屋等銷售。

在美國(guó)，精釀啤酒已經(jīng)占到啤酒市場(chǎng)的1成以上。比利時(shí)的百威英博(98.38, 0.67, 0.69%)在主力品牌“百威（Budweiser）”陷入苦戰(zhàn)的背景下，將精釀啤酒作為增長(zhǎng)引擎，相繼將各個(gè)廠商納入旗下。

日本5家大型企業(yè)的啤酒類飲料的已征稅供貨量2017年僅為4億407萬箱，連續(xù)13年刷新歷史最低點(diǎn)。就算具有品牌號(hào)召力，僅憑和過去相同的商品的大量生產(chǎn)已難以繼續(xù)生存下去。

產(chǎn)品的制造也在發(fā)生改變。德國(guó)體育用品巨頭阿迪達(dá)斯2017年在德國(guó)拜恩州的工廠啟動(dòng)了采用機(jī)器人的鞋子的大量生產(chǎn)。該工廠利用3D打印機(jī)，制造符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品。同時(shí)，還聽取了不同城市的跑步者的希望，發(fā)售了具備相應(yīng)功能的跑步鞋。例如在雨水較多的英國(guó)的商品上采用了在濕滑路面上也容易跑步的高反彈材料。

教科書上的品牌理論過時(shí)了

在消費(fèi)方面，個(gè)人的偏好正日趨多樣化。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省2017年的調(diào)查顯示，“總之要購(gòu)買便宜且合適的東西”的回答從2000年的50.2%下降至2015年的34.5%。另一方面，此前僅為22.9%的“選擇符合自己生活方式的商品”提高至31.8%。

“品牌（Brand）”這一英語(yǔ)詞匯最初源于“烙印”，即為避免自己飼養(yǎng)的牛與其他牧場(chǎng)的牛弄混而在牛身上烙下印記。也就是說品牌是商品選擇的線索，是能獲得一定滿足感的保證。企業(yè)一直通過基于大量生產(chǎn)的高品質(zhì)產(chǎn)品制造和海量廣告投放來打造品牌。

然而，如今是產(chǎn)品極大豐富、消費(fèi)者也能輕松了解商品信息的時(shí)代。“（通過大量廣告投放等打造品牌的）教科書上的品牌理論已經(jīng)過時(shí)。商業(yè)模式需要尋求變革”，熟悉消費(fèi)動(dòng)向的日本JMR生活綜合研究所（位于東京千代田區(qū)）的社長(zhǎng)松田久一如此表示。

涉足企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)的JOYWOW公司（位于大坂市）的坂本啟一也指出“憧憬買不起的東西的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。隨著世界邁向同質(zhì)化的潮流，高端品牌也將緩慢地萎縮。關(guān)鍵是對(duì)日常生活的共鳴”。

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