家居新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)已從“兩微一端”進(jìn)化到“兩微一抖”

• 2018年6月15日 YaoEnHua來(lái)源：中華衣柜網(wǎng) 1188 77
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  2018-2024年自動(dòng)快速卷門市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告

  自動(dòng)快速卷門行業(yè)研究報(bào)告旨在從國(guó)家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析自動(dòng)快速卷門未來(lái)的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢(shì)，挖掘自動(dòng)快速卷門行業(yè)的市場(chǎng)潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的深度研究，提供...

現(xiàn)代商戰(zhàn)不戰(zhàn)而勝的商業(yè)思維：核心是做好三件事:順天時(shí)、相地利、謀人和。

某知名企業(yè)家說(shuō)：和平年代,企業(yè),就是國(guó)家的軍隊(duì);企業(yè)里的員工,就是國(guó)家的將士。

在這個(gè)萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代,大家不是在創(chuàng)業(yè),就是走在創(chuàng)業(yè)的路上。一些創(chuàng)業(yè)者成功了;更多的創(chuàng)業(yè)者,卻倒在了創(chuàng)業(yè)的征途中。因創(chuàng)業(yè)失敗,而打回原形者有之,以身家性命相搏者,更是前赴后繼。

商場(chǎng),就是殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)。 商戰(zhàn)最高的智慧是什么?

偉大的軍事家孫子,早在2500多年前,就睿智地指出:戰(zhàn)爭(zhēng)的最高智慧,是不戰(zhàn)而勝。

百戰(zhàn)百勝，非善之善者也;不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。(《孫子兵法.謀攻》)

現(xiàn)代商戰(zhàn)不戰(zhàn)而勝的商業(yè)思維：核心是做好三件事:順天時(shí)、相地利、謀人和。

一.順天時(shí):新?tīng)I(yíng)銷矩陣,從兩微一端到兩微一抖

所謂天時(shí),就是時(shí)機(jī),是企業(yè)進(jìn)入的時(shí)間窗口。

消費(fèi)者活躍的陣地和關(guān)注的焦點(diǎn),正在發(fā)生這樣的變化:

文字(微博)→文字+圖片(微信)→短視頻(抖音) 。

自古至今,從未止歇。無(wú)論怎樣,作為當(dāng)前的中國(guó)企業(yè),在營(yíng)銷端,如果我們不做出兩微一抖的營(yíng)銷布陣,將持續(xù)失去90后,甚至90前的消費(fèi)者的關(guān)注。

【案例研究】快手和抖音為什么會(huì)火起來(lái)

成立于2013年的快手,經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)培育,在2015年進(jìn)入發(fā)展的快車道,2015年,快手注冊(cè)用戶突破一億,完成了最初的大數(shù)據(jù)積累期,也熬過(guò)了創(chuàng)業(yè)最艱難的存活期。

從2015年到2017年,短短的兩年,快手注冊(cè)用戶迅速?gòu)囊粌|達(dá)到五億,日均活躍用戶超過(guò)一億。這是一個(gè)很恐怖的數(shù)據(jù)。中國(guó)的網(wǎng)民約7.5億,快手的注冊(cè)用戶竟然高達(dá)5億,占比高達(dá)67%。

抖音的橫空出世,更是刷新了當(dāng)代人的三觀。抖音于2016年9月上線,經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試運(yùn)行,2017年春節(jié)期間,正式推廣,2017年5月,日均播放量達(dá)到五億,到了8月,短短的三個(gè)月時(shí)間,這一數(shù)據(jù)就飆升至十億。

如果說(shuō)快手的主要客群是80后,抖音的主要客群則直指90后甚至00后。

在中國(guó)龐大的網(wǎng)民群體中,90后占比達(dá)到了驚人的42%,這一數(shù)據(jù),還會(huì)進(jìn)一步的擴(kuò)大。更重要的是:90后這一代,他們生活在完全的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,可以說(shuō):互聯(lián)網(wǎng),就是90后的陽(yáng)光和空氣。這樣一些龐大的人群和完全互聯(lián)網(wǎng)化的年輕一代,是抖音和快手的群眾基礎(chǔ)。

研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),當(dāng)前的中國(guó)網(wǎng)民,代際區(qū)分越來(lái)越短,即使是90后,95前與95后,他們的興趣點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn),已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的代際特征。

抖音的橫空出世,首先是定位精準(zhǔn):牢牢鎖定90后甚至00后市場(chǎng)。

其次,在時(shí)間窗口的把握上,選擇2017年春節(jié)(寒假)和2017年暑假,兩個(gè)時(shí)間段(學(xué)生有大把時(shí)間,而學(xué)校和家長(zhǎng)則疏于管理)做飽和性攻擊(簡(jiǎn)直是在摧殘下一代啊!)

在內(nèi)容上,與快手的去中心化不同,抖音一方面引進(jìn)明星大咔,扶持他們擴(kuò)大影響力; 另一方面,根植普通用戶,并不斷從普通用戶中發(fā)掘爆款作品,培養(yǎng)平民英雄,增加用戶粘性。

在推廣形式上,舉辦中國(guó)有嬉哈活動(dòng),通過(guò)這一爆品,深度連接明星與普通用戶,直擊90后熱衷有趣、二次元、反叛的心靈。

在互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域,因?yàn)榭焓趾投兑舻某霈F(xiàn),對(duì)傳統(tǒng)的社交主流平臺(tái)微博(傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò))、微信(移動(dòng)網(wǎng)絡(luò))發(fā)起了強(qiáng)力挑戰(zhàn),短視頻,成為2018年最具發(fā)展?jié)摿Φ娘L(fēng)口。

如果說(shuō)快手是短視頻領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者的話,抖音則牢牢抓住風(fēng)口,在短視頻風(fēng)口將起未起之時(shí),強(qiáng)悍切入,減少了試錯(cuò)成本,迅速成為短視頻領(lǐng)域的梟雄。

在對(duì)短視頻時(shí)間窗口的把握上,抖音真乃當(dāng)世高手,書寫出了經(jīng)典的不戰(zhàn)而勝傳奇。

在這樣的背景下,新?tīng)I(yíng)銷矩陣,從“兩微一端”進(jìn)化到“兩微一抖”,已成不可逆轉(zhuǎn)。

二.相地利:新零售矩陣,從生態(tài)到無(wú)界

所謂地利,就是有利的地形,是企業(yè)搶占的地盤,也就是營(yíng)銷的渠道。

搶占有利的地形,是不戰(zhàn)而勝的基本條件。

我們看到,新零售,無(wú)論是阿里巴巴的生態(tài)圈,還是京東的無(wú)界零售,都有這樣幾個(gè)特點(diǎn):

第一、品類擴(kuò)張。京東由銷售白色家電起家,不斷擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)品類,在做實(shí)自己的京東平臺(tái)后,向物流、金融等品類擴(kuò)張;阿里巴巴早已經(jīng)不僅僅是淘寶和天貓,單看它的第三方支付平臺(tái)支付寶,就已經(jīng)是名副其實(shí)的金融公司。

第二、線上線下融合。從線上延伸到線下,再?gòu)木€下回歸到線上,形成完整的閉環(huán)。

通過(guò)上述兩個(gè)方向的擴(kuò)展,阿里和京東已經(jīng)構(gòu)建起自己龐大的商業(yè)帝國(guó),雄視萬(wàn)物。而建材家居行業(yè),僅僅是他們商業(yè)版圖中一個(gè)小小的部分。

在工業(yè)革命時(shí)代,企業(yè)的多元化,一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的死門,幾乎凡是切入多元化經(jīng)營(yíng)的,都陷入困境。

到了信息革命時(shí)代,那些網(wǎng)絡(luò)公司,將多元化這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)最難的命題,似乎輕松破解。

我們看到,是以下方面的力量,破解了數(shù)代人難以完成的難題:

第一、資本賦能。2018年2月11日,阿里巴巴與泰康集團(tuán),以130億的聯(lián)合投資,購(gòu)買到國(guó)內(nèi)家居霸主居然之家36%的股權(quán),阿里巴巴強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入建材家居行業(yè);而在2017年11月20日,阿里出資224億元,收購(gòu)國(guó)內(nèi)日用品零售第一品牌大潤(rùn)發(fā)36%的股份。這里是資本+強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)強(qiáng)合作。

第二、線上線下融合賦能。經(jīng)過(guò)2005到2014年十年的高速發(fā)展,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸乏力,2015和2016連續(xù)兩年,增長(zhǎng)率跌入20%區(qū)間,2017,微升至32%,而電銷費(fèi)用日益增高,早已不堪重負(fù);另一方面,傳統(tǒng)企業(yè)亟需大數(shù)據(jù)賦能。從這里,我們看到的是大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

一個(gè)有趣的問(wèn)題是,身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,在信息非常暢達(dá)的今天,我們對(duì)事物的判斷,也會(huì)出現(xiàn)巨大的偏差。其實(shí),線下零售總額仍占據(jù)著85%的巨大空間。這,才是那些網(wǎng)絡(luò)巨頭公司巨資收購(gòu)線下實(shí)體店的真正原因。

我們看到:歐派,索菲亞,尚品宅配,顧家家居,圣象集團(tuán),大王椰集團(tuán)……正在進(jìn)行著搶奪勢(shì)力范圍的活動(dòng),一方面是做品類延伸,構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣,一方面進(jìn)行信息化改造、線上線下深度融合。

與阿里和京東不同的是,全屋定制,是建材家居行業(yè)的終極夢(mèng)想和最具誘惑力的蛋糕。2016年被稱為定制家居元年,經(jīng)過(guò)2017和2018兩年, 第一陣營(yíng)已經(jīng)形成,歐派家居、索菲亞、尚品宅配三家頭部品牌, 各有優(yōu)勢(shì),但是, 誰(shuí)能獲得阿里那樣的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),做到全屋定制品類代言人的位置,目前仍是一個(gè)未知數(shù);

第二陣營(yíng)和第三陣營(yíng),正借著大家居的風(fēng)口,連綿趕上來(lái),那么,怎樣做出差異化,避免與第一陣營(yíng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),將是此類品牌的重大命題。

縱觀中國(guó)商戰(zhàn),通常有如下幾類經(jīng)典打法:

1.行業(yè)標(biāo)桿品牌,封殺品類。遙遙領(lǐng)先,是品類的代言者。在建材家居行業(yè),經(jīng)過(guò)二十多年的深耕,櫥柜的歐派,衣柜的索菲亞,瓷磚的東鵬,地板的圣象,木門的TATA,軟體的顧家,床墊的慕思……各品類龍頭企業(yè),已經(jīng)形成。

2.行業(yè)老二,占據(jù)特性。針對(duì)老大的軟肋,避開(kāi)正面沖突,尋找迅速發(fā)展機(jī)會(huì),在壯大實(shí)力后,全面跟進(jìn),形成對(duì)抗。

在櫥柜行業(yè),志邦2010年始,憑借彎道超車計(jì)劃,敏銳捕捉到網(wǎng)絡(luò)和重點(diǎn)社區(qū)的渠道機(jī)會(huì),避免了與當(dāng)時(shí)的櫥柜老大歐派的正面沖突,從而成就了它櫥柜行業(yè)第二的地位,從安徽的一個(gè)地方品牌崛起為上市公司。

成立于2004年的尚品宅配,進(jìn)入定制行業(yè)相對(duì)較晚,但牢牢抓住了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的風(fēng)口。尚品宅配的互聯(lián)網(wǎng)思維,主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:

其一、雙平臺(tái)模式。構(gòu)建線上平臺(tái)”新居網(wǎng)”和線下體驗(yàn)店,是國(guó)內(nèi)最早打造020模式的定制家居品牌;

其二、打造爆品。背靠母公司圓方軟件,打造爆品設(shè)計(jì)軟件,是國(guó)內(nèi)第一家讓客戶參與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),自行設(shè)計(jì)未來(lái)的家的高科技數(shù)碼公司,極大提升客戶的體驗(yàn)感;

其三、流量思維。開(kāi)創(chuàng)性地將家居體驗(yàn)館開(kāi)設(shè)在人流量更多的城市綜合體,在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)免費(fèi)上門測(cè)量、免費(fèi)設(shè)計(jì)雙免服務(wù),樹(shù)立新的服務(wù)標(biāo)桿。

第四、數(shù)碼云設(shè)計(jì)?？催^(guò)展廳后，數(shù)碼云設(shè)計(jì)就是在前端為顧客提供免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)，全世界范圍內(nèi)只有一家的設(shè)計(jì)服務(wù)是免費(fèi)的，裝修公司都可以給你畫效果圖，但不是規(guī)?；](méi)有哪一個(gè)家居企業(yè)說(shuō)，賣一些家具給你，會(huì)免費(fèi)把家具在你們家的整個(gè)應(yīng)用效果、未來(lái)景象用電腦全部給你模擬一遍，看到好再買，不好不用買，而且是免費(fèi)的。

第五、店網(wǎng)一體化。這其實(shí)就是怎么把大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化定制解決好的問(wèn)題。所說(shuō)的店網(wǎng)一體化經(jīng)營(yíng)的“網(wǎng)”不是在網(wǎng)上賣東西，而是先有幾百家實(shí)體店，然后再配合新居網(wǎng)。這做的是O2O模式。

三.謀人和:從西方文明到中國(guó)智慧

所謂人和,就是人心,就是道。得道者多助,失道者寡助。

西方的契約精神,與東方的古老智慧,正成為新時(shí)代企業(yè)家共同的精神力量。

2017年,A股上市企業(yè),平均利潤(rùn)率僅僅為5.2% 。

我們發(fā)現(xiàn),TATA木門尊崇的是中國(guó)傳統(tǒng)的儒教,而阿里的馬云,則從道教中,汲取智慧……

我服務(wù)和追隨多年的歐派家居掌舵人姚良松先生,則呈現(xiàn)出復(fù)雜的智慧。姚董的智慧,可以用外圓內(nèi)方來(lái)概括。在外,尊崇的是儒家,講究均衡協(xié)調(diào)與和諧,在人際關(guān)系上,提倡君子和而不同,并外化為“公平、光明、團(tuán)結(jié)、自由”的人文理想;在內(nèi),則尊崇法家,以制度治理企業(yè),并外化為”追求完美”的變革精神。

回顧中國(guó)歷史,亂世時(shí),用的是法家,治世時(shí),用的則是儒家;攻,用法家,守,則用儒家。

法家利于在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里,果決殺伐,突圍而出;

儒家則利于安定和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;

因此,中國(guó)歷代統(tǒng)治者,總在法家和儒家之間,做出不斷的選擇。

如果說(shuō),天時(shí)是勢(shì),地利是術(shù),那么,人和則是道。

道是核心和根基。再厲害的術(shù)和勢(shì),如果不遵天道人心,也無(wú)法持續(xù)。

在一個(gè)企業(yè)里,術(shù),是基層員工應(yīng)該修煉的,做到術(shù)業(yè)有專攻;

勢(shì),是中高層應(yīng)該修煉的,造勢(shì)和借勢(shì),取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

道,則是企業(yè)的靈魂人物來(lái)掌舵的。道在則企業(yè)在,人心在則企業(yè)興。

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