美國(guó)傳媒業(yè)加速進(jìn)軍流媒體市場(chǎng) 內(nèi)容擴(kuò)張絕地求生

• 2018年6月15日 ZhouXun來源：中國(guó)證券報(bào) 231 7
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  2018-2024年中國(guó)新傳媒行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報(bào)告

  隨著新傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的新傳媒企業(yè)愈來愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的分析研究，特別是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求趨勢(shì)變化的深入研究，以期提前...

市場(chǎng)人士分析認(rèn)為，除獲取規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，并購(gòu)潮還反映出美國(guó)傳媒業(yè)加速進(jìn)軍流媒體市場(chǎng)的決心，并購(gòu)之后巨頭們將與奈飛、亞馬遜等流媒體視頻平臺(tái)正面交鋒。

在流媒體的猛烈沖擊下，美國(guó)傳媒業(yè)正在發(fā)生新一輪巨震，傳媒巨頭試圖通過大規(guī)模并購(gòu)絕地求生。6月12日，美國(guó)哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦法院無條件批準(zhǔn)AT&T(美國(guó)電話電報(bào)公司)以854億美元收購(gòu)時(shí)代華納后，6月13日美國(guó)又一傳媒巨頭康卡斯特宣布以650億美元競(jìng)價(jià)收購(gòu)21世紀(jì)?？怂?，而迪士尼也正與21世紀(jì)?？怂惯M(jìn)行收購(gòu)談判。

市場(chǎng)人士分析認(rèn)為，除獲取規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，并購(gòu)潮還反映出美國(guó)傳媒業(yè)加速進(jìn)軍流媒體市場(chǎng)的決心，并購(gòu)之后巨頭們將與奈飛、亞馬遜等流媒體視頻平臺(tái)正面交鋒。

布局流媒體突出重圍

此次收購(gòu)時(shí)代華納后，AT&T表示其將成為一家媒體巨頭，從而與奈飛、亞馬遜正面交鋒。其中時(shí)代華納旗下的HBO將被納入囊中。而據(jù)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)收入前十的訂閱類流媒體應(yīng)用中，HBO已超越流媒體Hulu，位列奈飛、谷歌之后，排名第三?？悼ㄋ固嘏c迪士尼競(jìng)購(gòu)21世紀(jì)?？怂梗齼?nèi)容布局外，看中的同樣是Hulu等流媒體業(yè)務(wù)布局。

重金布局流媒體，巨頭們看中的是行業(yè)的高速增長(zhǎng)。以2017年美國(guó)收入前十的訂閱類流媒體移動(dòng)應(yīng)用為例，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，該年度消費(fèi)者花費(fèi)高達(dá)7.81億美元，同比增長(zhǎng)77%。另外從公司成長(zhǎng)表現(xiàn)來看，以獨(dú)占美國(guó)市場(chǎng)半壁江山的流媒體巨頭奈飛為例，過去12個(gè)月，公司股價(jià)累計(jì)上漲144%，高出同期標(biāo)普500指數(shù)漲幅(14%)10倍。6月13日，高盛發(fā)布研報(bào)稱，奈飛流量變現(xiàn)進(jìn)入快車道后，伴隨著2022年公司現(xiàn)金流扭虧，股價(jià)將再度騰飛。另據(jù)加拿大皇家銀行旗下RBC資本數(shù)據(jù)，2022年奈飛的美國(guó)寬帶家庭普及率和國(guó)際寬帶家庭普及率將分別達(dá)70%和33%。

流媒體巨頭的高增長(zhǎng)已碾壓傳統(tǒng)媒體公司的市場(chǎng)份額。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Statista數(shù)據(jù)，2017年美國(guó)流媒體訂閱數(shù)首次超過傳統(tǒng)媒體，且剪刀差呈擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)TDG同樣表示，美國(guó)有線電視用戶已大幅縮水，2030年后美國(guó)付費(fèi)有線電視家庭占比將從目前的81%下降至26%，而流媒體成為重要布局。

目前這一剪刀差已在市場(chǎng)中有所體現(xiàn)。以此次參與競(jìng)購(gòu)的傳媒巨頭康卡斯特為例，伴隨一季度損失9.5萬名訂閱用戶，公司股價(jià)已從年初的近43美元高位，一路下滑至6月13日的32.32美元。而今年以來，年輕的奈飛公司市值已先后超越老牌傳媒巨頭康卡斯特和迪士尼，成為最具價(jià)值的傳媒公司。截至6月13日，奈飛、迪士尼、康卡斯特市值分別為1651億美元，1585億美元和1492億美元。

內(nèi)容擴(kuò)張絕地求生

機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，除了媒介形態(tài)變遷賦予流媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，長(zhǎng)期來看，與公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)休戚相關(guān)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)依然取決于原創(chuàng)內(nèi)容投入的驅(qū)動(dòng)，奈飛的增長(zhǎng)就是最好的案例。近年來公司在內(nèi)容成本上維持40%-50%的年均增速，內(nèi)容投入規(guī)模行業(yè)第一。高盛曾分析，奈飛在內(nèi)容上的投入越多，股價(jià)漲勢(shì)越猛。Hulu則憑借《使女的故事》等原創(chuàng)網(wǎng)劇的熱播，今年以來用戶數(shù)增速超越奈飛，被稱作美國(guó)增長(zhǎng)最快的流媒體。構(gòu)建原創(chuàng)內(nèi)容護(hù)城河，同樣是傳統(tǒng)媒體發(fā)起自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的最有力武器。

AT&T并購(gòu)時(shí)代華納完成后，將吸收24小時(shí)新聞?lì)l道CNN(美國(guó)有線電視新聞網(wǎng))、優(yōu)質(zhì)電影頻道HBO和電影制作公司華納兄弟等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。其中HBO方面，除獲取已有龐大用戶群外，HBO的內(nèi)容生產(chǎn)能力更被看好，憑借其《權(quán)力的游戲》等大部頭巨制網(wǎng)劇，HBO一度占據(jù)美國(guó)付費(fèi)電視頻道市場(chǎng)份額的90%。

康卡斯特競(jìng)購(gòu)的最大機(jī)遇同樣是內(nèi)容，目前公司旗下已擁有大型媒體集團(tuán)NBC(全國(guó)廣播公司)，如若成功吸納21世紀(jì)?？怂?，將21世紀(jì)?？怂闺娪肮?、?？怂闺娨暰W(wǎng)絡(luò)和亞洲付費(fèi)電視網(wǎng)絡(luò)星空傳媒等納入麾下，預(yù)期將通過擴(kuò)張內(nèi)容更好地與奈飛競(jìng)爭(zhēng)。

迪士尼則希望收購(gòu)21世紀(jì)?？怂梗蛲◤纳嫌蝺?nèi)容制作到下游電視渠道發(fā)布的全鏈條體系。3月14日公司還新組建消費(fèi)者直接對(duì)接及國(guó)際部門，主攻流媒體相關(guān)技術(shù)和平臺(tái)，向消費(fèi)者提供由迪士尼旗下影視娛樂和媒體網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)創(chuàng)制的世界級(jí)內(nèi)容。公司首席執(zhí)行官羅伯特·艾格表示，迪士尼的流媒體服務(wù)將可具備與行業(yè)巨頭奈飛展開競(jìng)爭(zhēng)的能力。

此外，傳媒巨頭的并購(gòu)或?qū)⒔o同行競(jìng)爭(zhēng)者帶來挑戰(zhàn)。有分析指出，由于并購(gòu)打破了內(nèi)容分發(fā)商與內(nèi)容創(chuàng)作商之間的傳統(tǒng)界線，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道發(fā)布的平臺(tái)資源整合，并購(gòu)后的AT&T等傳媒巨無霸在控制市場(chǎng)多數(shù)平臺(tái)資源后，將在更大程度上影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，并在電影和電視內(nèi)容的獲取方面照顧自家生意。

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