男女裝消費(fèi)差異帶來投資機(jī)會 利郎股價(jià)一路飄紅

• 2018年3月13日 zengpingping來源：王雅媛港股圈 490 26
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  2018-2023年中國野外工作帳篷行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景研究報(bào)告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

消費(fèi)升級的浪潮已經(jīng)越來越大，首當(dāng)其沖的就是“衣食住行”的升級。

消費(fèi)升級的浪潮已經(jīng)越來越大，首當(dāng)其沖的就是“衣食住行”的升級。

上次我們已經(jīng)借“江南布衣”分析了中高端女裝品牌的變化，這次再為大家分析剛剛公布業(yè)績的中國利郎(01234，以下簡稱“利郎”)，探索傳統(tǒng)的男裝品牌在此過程中發(fā)生的變化。

3月6日，利郎公布2017年的年度業(yè)績。

自業(yè)績公布后，公司的股價(jià)連續(xù)上漲，至3月12日，漲幅合計(jì)15%，報(bào)8.47港元，總市值101億元。

從近半年的走勢看，利郎股價(jià)一路上揚(yáng)，漲勢喜人。這是男裝行業(yè)整體出現(xiàn)的復(fù)蘇信號，還是個別公司基本面改善的結(jié)果呢?

度過服裝寒冬，利郎逐漸走出調(diào)整

(1)過去幾年男裝行業(yè)持續(xù)低迷

2004年~2012年，隨著居民收入以及消費(fèi)能力不斷提高，我國服裝零售業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的高速發(fā)展，8年間限額以上服裝企業(yè)零售額增速保持在20%以上。

但在經(jīng)歷十年快速發(fā)展后，2011年我國傳統(tǒng)服裝零售業(yè)增速開始明顯下滑。這主要是由于各方面因素共同沖擊所帶來的。

影響因素一：渠道粗放式增長帶來的庫存壓力

在2011年以前，我國男裝企業(yè)普遍采取渠道戰(zhàn)略搶占市場，品牌公司在全國各地不斷擴(kuò)充店鋪數(shù)量，向經(jīng)銷渠道大量鋪貨，行業(yè)高速成長。

但自2012年以來，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，終端銷售環(huán)境持續(xù)惡化，男裝行業(yè)的渠道庫存迅速積壓。

同時，由于傳統(tǒng)男裝行業(yè)具有生產(chǎn)門檻低、市場較分散等特點(diǎn)，導(dǎo)致行業(yè)中的中小企業(yè)較多，競爭加劇，男裝行業(yè)普遍進(jìn)入調(diào)整期。

影響因素二：渠道發(fā)生巨變

近十年，中國的零售渠道發(fā)生了非常大的變化。由早期的街邊店到百貨商場，再到電商渠道、購物中心的新零售業(yè)態(tài)。購物中心屬于國內(nèi)渠道的新模式，其特點(diǎn)是集購物、餐飲、娛樂于一體，讓消費(fèi)者有較好的購物體驗(yàn)，因此在與其他渠道的競爭中，處于優(yōu)勢地位。另外，電商由于價(jià)格低、高效等優(yōu)勢，發(fā)展也非常迅速。

對于傳統(tǒng)的男裝行業(yè)，其店鋪大多開在街邊店或百貨商場，因此在渠道變化的過程中，處于較為弱勢的地位，在行業(yè)下行的過程中受到的影響更明顯。

影響因素三：國際品牌進(jìn)入中國

2010年開始，ZARA、H&M和優(yōu)衣庫等快時尚品牌先后進(jìn)入中國，國外品牌和國內(nèi)品牌的競爭戰(zhàn)開始打響。

相對于當(dāng)時的傳統(tǒng)品牌來說，快時尚品牌具有更高的性價(jià)比，牢牢抓住中國消費(fèi)者的偏好。從供應(yīng)鏈來說，快時尚品牌擁有非常短的供應(yīng)周期，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成品上架基本僅需要15-60天，而國內(nèi)品牌需要6-9個月。

從價(jià)格看，快時尚品牌擁有更加大眾化的價(jià)格，而國內(nèi)品牌由于更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和面料選材，價(jià)格相對較高，在性價(jià)比上的優(yōu)勢不強(qiáng)。

在種種因素疊加影響下，可以看到，從2012年開始，我國的傳統(tǒng)男裝品牌日子都不太好過，營業(yè)收入均出現(xiàn)不同程度的下滑。

(2)利郎近年采取的調(diào)整措施

在行業(yè)低迷、競爭加劇的情況下，只有針對市場變化做出快速反應(yīng)以及運(yùn)營優(yōu)異的企業(yè)，才能脫穎而出。而利郎就是其中一家，從2012年開始“內(nèi)功修煉”，采取多種方式做出調(diào)整，這幾年開始略見成效的企業(yè)。

改變一：銷售渠道改善

公司為了應(yīng)對來自供給過剩、電商沖擊等各方面的壓力，進(jìn)行了大規(guī)模的店鋪調(diào)整。

2013年底公司共擁有3180家店鋪，至2016年底，公司店鋪減少至2410家，五年內(nèi)共減少了780家門店(25%)，其中百貨公司店鋪凈減少584家，開店戰(zhàn)略向購物中心等人流量更好的地方轉(zhuǎn)移。2017年，公司的店鋪終于調(diào)整到位，結(jié)束了達(dá)5年的減少店鋪趨勢，公司凈開店數(shù)增加了10家。

除此之外，公司對分銷商給予扶持，鼓勵一級分銷商多開店、開大店，并在店鋪維護(hù)和裝修上給予補(bǔ)助，力求為客戶提供更好的體驗(yàn)環(huán)境。

改變二：“提質(zhì)不提價(jià)”戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品性價(jià)比

在男裝行業(yè)經(jīng)歷粗放式發(fā)展階段后，消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的性價(jià)比，公司順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，提出“提質(zhì)不提價(jià)”戰(zhàn)略，解決產(chǎn)品同質(zhì)化及性價(jià)比問題。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，公司重點(diǎn)打造國際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。公司先后從Giorgio Armani、Levis等國際知名品牌公司招募了10多名專業(yè)設(shè)計(jì)師，在利郎擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計(jì)總監(jiān)等職位，并將本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和海外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很好的融合。

目前，使用公司開發(fā)獨(dú)家面料的產(chǎn)品占比約占25%，自有面料的開發(fā)一方面能夠增強(qiáng)產(chǎn)品差異化競爭力，另一方面還可以節(jié)約生產(chǎn)成本。

在價(jià)格方面，公司在2016年下調(diào)了主品牌“LILANZ”的平均售價(jià)，并且推出更具吸引力的“輕商務(wù)”系列，來提升產(chǎn)品的性價(jià)比。

從公司公布的毛利率可以看出，2016年公司的毛利率略有下降，但受益于良好銷售帶來的規(guī)模效應(yīng)，公司毛利率在2017年企穩(wěn)回升。

改變?nèi)航o予經(jīng)銷商更多支持

為了解決經(jīng)銷商多年以來的庫存積壓問題，利郎向經(jīng)銷商回購了近2200萬的過季庫存。另外，公司以延長賬期為誘因，鼓勵一級經(jīng)銷商開設(shè)直營店，以減少中間流通環(huán)節(jié)，希望借此提升零售效率。

目前我們可以從各方面觀測到公司的渠道庫存已經(jīng)恢復(fù)正常：公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升3日~79日，主要來自輕商務(wù)系列在推廣期采取代銷模式帶來的存貨增加。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)效率提升，反應(yīng)渠道庫存健康。

公司存貨規(guī)模從2.94億元上升至3.23億元，主要與2017年下半年通過代銷模式推動輕商務(wù)系列門店擴(kuò)展后鋪貨帶來存貨增加，以及2018春夏產(chǎn)品備貨增加有關(guān);應(yīng)收賬款方面，周轉(zhuǎn)提升意味著渠道庫存健康、分銷商資金周轉(zhuǎn)持續(xù)改善。

(3)調(diào)整措施初見成效，利郎步入正增長

在公司幾年不遺余力的改造下，從以下數(shù)據(jù)可以看到利郎調(diào)整已經(jīng)到位，重新步入新的增長軌道。

表現(xiàn)一：同店增長回正

據(jù)公司管理層披露，受益于渠道優(yōu)化調(diào)整以及行業(yè)的復(fù)蘇，自2017年上半年起，公司已實(shí)現(xiàn)同店中單位數(shù)的增長。2017年下半年開始，公司同店銷售表現(xiàn)加速，四季度可比同店增速提升近10%。證明公司改革初顯成效。

表現(xiàn)二：主品牌增長良好

從主品牌“LILANZ”的表現(xiàn)看，產(chǎn)品性價(jià)比提升帶來了銷售的快速回升，2017年全年收入提升7.9%至24.14億元，具體到17H2，主品牌收入同比增長23%至14.06億元。

另外，從公司公布的訂單會表現(xiàn)看，加盟商對于“新LILANZ”比較看好，拿貨積極，預(yù)計(jì)未來也能維持較好的增速。

表現(xiàn)三：輕商務(wù)系列表現(xiàn)亮眼

利郎于2016年末針對一二線城市年輕消費(fèi)者推出“輕商務(wù)系列”男裝，價(jià)格約低于主品牌20%-30%，開店迅速，終端銷售情況良好。至2017年底，新商務(wù)門店已經(jīng)達(dá)到89家。并且公司將繼續(xù)加快開店速度，在鄭州、合肥、西安、江西、福建等地開設(shè)150家輕商務(wù)門店。

此外公司在年報(bào)中亦表示，有信心在2018年取得不低于高單位數(shù)的同店銷售增長。

因此，從基本面上來看，利郎確實(shí)有了不錯的反轉(zhuǎn)，不過利郎的股價(jià)會不會如江南布衣一般井噴式上漲，我看就未必了，這就得從男女裝的本質(zhì)不同說起。

男女裝消費(fèi)差異帶來投資機(jī)會的不同

大家可以觀察一下身邊男士和女士的消費(fèi)習(xí)慣，會發(fā)現(xiàn)其購物習(xí)慣完全不同。對于男士而言，百分之九十是一聽見逛街就渾身冷汗星人。相比之下，女人簡直是為了逛街而生的動物。

這兩種不同的消費(fèi)習(xí)慣，也就造成了男裝行業(yè)和女裝行業(yè)的區(qū)別：

區(qū)別一：男性“怕麻煩”，女性“愛比價(jià)”，造成女裝行業(yè)競爭更為激烈

對于男性消費(fèi)者來說，如果他們決定購買一套西服，那么他就會直接去西裝店，而對西裝以外的東西不會加以關(guān)注。并且自主性較強(qiáng)，選定目標(biāo)速度也很快。一旦對這家商店比較喜歡，那么以后就很少會去別的店，他已經(jīng)成了這家店的?？?。

而女性消費(fèi)者即使是決定了要買什么樣的服裝之后再去商場，她們也會對各種服裝進(jìn)行比較，或者想著別的商場是不是還有更好的，網(wǎng)上是否有更好的。這樣的消費(fèi)習(xí)慣決定了女裝必須具有很強(qiáng)的吸引力才能脫穎而出，因此競爭更為激烈。

區(qū)別二：男裝功能性強(qiáng)于女裝，相比而言更為穩(wěn)定

女性在購買服裝時，更注重“時尚潮流”，因此個性化需求強(qiáng)烈，細(xì)分化也比較明顯。因此，目前女裝行業(yè)品牌數(shù)量眾多、風(fēng)格款式多樣。而男性消費(fèi)者對于服裝購買的范圍較窄，對功能性更為重視，對比女裝更傾向于“標(biāo)準(zhǔn)化”。

我們可以看到一些女裝品牌順應(yīng)時裝潮流而快速發(fā)展，也可以看到一些女裝品牌由于未趕上潮流而迅速遇冷，相比之下，男裝的穩(wěn)定性更強(qiáng)。

綜上，由于不同的消費(fèi)習(xí)慣，造成男裝的行業(yè)集中度遠(yuǎn)高于女裝行業(yè)的市場格局。

我們再看利郎，其消費(fèi)者定位十分清晰，針對中年商務(wù)男性，這部分人有幾個特點(diǎn)：

① 購買商品目的明確，迅速果斷;

② 購買的理智性遠(yuǎn)勝于沖動性;

③ 穩(wěn)定性強(qiáng)，忠誠度更高。

因此，利郎這樣的公司，更不容易受到時尚潮流的影響，它既不可能完全被其他品牌替代，也不容易出現(xiàn)像江南布衣這樣，由于時裝潮流的原因出現(xiàn)爆發(fā)式增長，挑選這樣的公司，我們更應(yīng)該注重公司本身的運(yùn)營能力。

結(jié)語

回歸到資本市場，雖然利郎和江南布衣先后公布了好于市場預(yù)期的業(yè)績，但是市場對它們的反應(yīng)卻不盡相同。

江南布衣的投資者，看重的是它站在消費(fèi)升級的風(fēng)口上具有的高成長性和爆發(fā)力。而對于利郎的投資者，更看重公司通過良好的運(yùn)營帶來的業(yè)績穩(wěn)步增長。

從目前股價(jià)來看，利郎對應(yīng)2018年P(guān)E為11.2倍，估值相對不算太高。另外，利郎自上市以來持續(xù)維持高比例分紅，本年度總派息額為每股港幣44仙，對于穩(wěn)健的投資者而言屬于較好的投資標(biāo)的。

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