數(shù)字化營銷越來越多元化，消費與零售行業(yè)受直接影響

• 2018年3月8日 YangJinZhu來源：中國化妝品行業(yè)網(wǎng) 724 43
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  2018-2023年中國料酒行業(yè)競爭分析與投資風(fēng)險咨詢報告

  “料酒”是烹飪用酒的稱呼，添加黃酒、花雕釀制，其酒精濃度低，含量在15%以下，而酯類含量高，富含氨基酸。在烹制菜肴中使用廣泛料酒的調(diào)味作用主要為去腥、增香。料酒的成分主要有黃酒、糖分...

“隨著消費者行為的改變，我們做市場營銷的方式也相應(yīng)產(chǎn)生了變革。在這個過程中，數(shù)字化發(fā)揮了更重要的作用。”近日，歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“我們在線上的投入超過了線下，而且線上投入的增長速度非?？臁Ｒ驗楦鄶?shù)據(jù)的積累

本報記者 盧杉 上海報道

“隨著消費者行為的改變，我們做市場營銷的方式也相應(yīng)產(chǎn)生了變革。在這個過程中，數(shù)字化發(fā)揮了更重要的作用?！苯眨瑲W萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“我們在線上的投入超過了線下，而且線上投入的增長速度非?？臁Ｒ驗楦鄶?shù)據(jù)的積累，對消費者有更深入了解，使數(shù)字營銷更精準(zhǔn)?！?/p>

消費者的預(yù)期和行為習(xí)慣養(yǎng)成引發(fā)品牌商對營銷渠道的轉(zhuǎn)變。不止歐萊雅，雅詩蘭黛、資生堂等傳統(tǒng)化妝品公司在近年來不斷加大對數(shù)字營銷的投入，數(shù)字營銷的方式、手段和投放渠道也越來越多元。

歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品牌發(fā)布的2017年業(yè)績顯示，新興市場、線上業(yè)務(wù)、高端奢侈化妝品部是拉動增長主要推力。品牌商們也由此制定了接下來的計劃，例如根據(jù)3月5日資生堂發(fā)布的“新三年計劃”(2018年-2020年)，“在從2018年開始的后三年，我們以高檔品牌事業(yè)為核心，加速實現(xiàn)數(shù)字化，采取企業(yè)并購，加上本公司的品牌及技術(shù)，最大限度發(fā)揮其協(xié)同效應(yīng)?！?/p>

數(shù)字化正在重構(gòu)各行業(yè)的價值鏈，催生出更多的數(shù)字化生態(tài)，根據(jù)麥肯錫《數(shù)字時代》數(shù)據(jù)顯示，中國市場已成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，零售電商交易額占比達(dá)到世界總量的42%，移動支付業(yè)務(wù)額高于美國的11倍，并且孕育了全球三分之一的獨角獸公司。

消費與零售是受數(shù)字化影響最直接的行業(yè)之一，上述報告預(yù)測到2030年，三大數(shù)字化推動力去中介化、分散化、非物質(zhì)化或可轉(zhuǎn)變與創(chuàng)造10%-45%的行業(yè)總收入，消費與零售行業(yè)13%-34%的收入將受到影響。這同時也提醒著身在其中的企業(yè)時時警惕不能掉隊。

紅利未褪

高速增長的中國市場還未降溫。

2017年，中國市場坐穩(wěn)歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場。根據(jù)歐萊雅財報數(shù)據(jù)，2017年第四季度實現(xiàn)5.5%增長，得益于亞太地區(qū)的貢獻(xiàn)，新興市場銷售總額突破100億歐元，營業(yè)利潤率創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)18%。

銷售總額為260.2億歐元，同比增長4.8%;營業(yè)利潤46.8億歐元，占銷售總額的18.0%;凈現(xiàn)金流39.7億歐元，增長19.6%。

歐萊雅集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官安鞏表示，所有部門都錄得增長，高檔化妝品部的增長最強勁，尤其在亞洲市場。由于美國和法國市場環(huán)境依然嚴(yán)峻，大眾化妝品部的增速略有放緩。

歐萊雅在數(shù)字化領(lǐng)域步伐加快，兩個戰(zhàn)略性渠道中，電子商務(wù)領(lǐng)域的銷售額上升至20億歐元，增長33.6%;旅游零售方面，歐萊雅方面表示仍然把持市場第一的位置。

雅詩蘭黛集團(tuán)2018財年第一季度凈銷售額32.7億美元，與去年同期的28.7億美元相比增長14%。在最新發(fā)布的2018財年第二季度中，雅詩蘭黛集團(tuán)凈銷售額為37.4億美元，同比增長17%，并購Too Faced和BECCA對銷售貢獻(xiàn)2%;凈收益為1.23億美元。

雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，業(yè)績增長主要“受益于中國、中國香港，旅游零售和全球線上業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，歐洲幾個成熟和新興市場的優(yōu)秀表現(xiàn)，以及Too Faced和BECCA的增量銷售”。他透露接下來的計劃重點“將在廣告、營銷投入”。

2017財年，資生堂集團(tuán)銷售額按當(dāng)?shù)刎泿庞嬐仍鲩L16.0%。換算成日元同比增長18.2%，為1兆51億日元。營業(yè)利潤同比增長118.7%，達(dá)到804億日元。

資生堂方面表示，該財年內(nèi)加強了對高檔品牌、數(shù)字和電子商務(wù)等銷售前景看好領(lǐng)域的投資?！拔覀儼讶毡尽⒅袊?、旅游零售等市場作為一個整體，主要以中國顧客為對象在整個亞洲地區(qū)開展了跨國市場營銷?！?/p>

其中，旅游零售業(yè)務(wù)2017年的銷售額為338.34億日元，占比4.6%，增長率高達(dá)84.5%;營業(yè)利潤104.41億日元，占比最高為30.8%。

中國業(yè)務(wù)方面，“SHISEIDO(資生堂)”、“Clé de Peau Beauté(肌膚之鑰)”等高檔化妝品保持了高增長態(tài)勢，個人護(hù)理品牌的銷售在電子商務(wù)的拉動下獲得了大幅增長。

數(shù)字化市場營銷上加強了與中國大型電商在市場營銷方面的合作，網(wǎng)上銷售增長迅速，銷售額同比增長20.1%，達(dá)1443億日元;營業(yè)利潤同比212.2%，達(dá)113億日元。

精準(zhǔn)營銷

迄今為止，中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基本都是乘著電商革命的東風(fēng)，麥肯錫預(yù)計在幾年內(nèi)將迎來更加深刻的轉(zhuǎn)型。隨著線上銷售進(jìn)一步向農(nóng)村地區(qū)、小城市乃至境外滲透，電商市場的規(guī)模將持續(xù)擴大，線上線下相結(jié)合的全渠道體驗繼續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)向由數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)模式，且數(shù)字平臺在積累了足夠的專業(yè)知識和經(jīng)驗，并擁有自己的客戶關(guān)系之后，將不斷向上游拓展。

數(shù)據(jù)分析隨著消費者對高品質(zhì)、定制化產(chǎn)品和服務(wù)的渴求將變得更加有效，技術(shù)的不斷進(jìn)步讓數(shù)字媒體、社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎無償提供的內(nèi)容越來越多，消費品和零售公司得以實時了解客戶的行為和情緒，更容易對客戶的決策施加影響，實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)的變現(xiàn)。

另一方面，中國的大量網(wǎng)民年輕化為品牌的數(shù)字商業(yè)模式和數(shù)字化營銷迅速商用創(chuàng)造了條件。2016年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到7.31億，超過了歐盟和美國網(wǎng)民的總和。移動端銷售額約占中國電商銷售總額的70%，在美國僅為30%;中國的移動支付用戶占比約為68%，而美國僅為15%。

中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT建立了豐富的數(shù)字化生態(tài)圈，且正在不斷拓展延伸其邊界。支付寶和微信這類超級App也進(jìn)一步重構(gòu)了消費者的習(xí)慣和觀念，在日化零售用品表現(xiàn)得尤為明顯。

貝恩《2017年中國奢侈品市場研究》報告稱在經(jīng)歷了三年的減速期后，中國個人奢侈品消費在2016年第三季度迎來了反彈，并在2017年強勢增長。中國消費者在內(nèi)地市場的奢侈品消費增速超過了海外市場，內(nèi)地市場增幅達(dá)到了20%。化妝品、女裝、珠寶等女士品類的增速超過了其他品類，增幅分別達(dá)到了28%、24%和27%。

“中國的千禧一代推動了奢侈品消費的加速增長，這一趨勢在去年尤為明顯。”貝恩公司全球合伙人布魯諾表示，“為了順應(yīng)這一趨勢，我們觀察到品牌正在對自身進(jìn)行重新定位，以便更好地觸達(dá)這一有影響力的群體，其中數(shù)字媒體是品牌特別重視的一個渠道，因為數(shù)字媒體對年輕消費者的奢侈品和時尚消費觀念影響巨大。中國在數(shù)字化營銷和數(shù)字化互動方面因此也遙遙領(lǐng)先于其他市場?！?/p>

“但是絕對不能為了數(shù)字營銷而去做數(shù)字化，營銷的最終目的是為了滿足消費者的期待，有時候數(shù)字化的內(nèi)容并不見得就是最好的?！彼广K涵強調(diào)，“可能有的線下活動更能滿足消費者需求，所以我們一直非常謹(jǐn)慎，要確保能用最適合的渠道、內(nèi)容，最精準(zhǔn)地影響目標(biāo)消費者?！?/p>

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