創(chuàng)業(yè)品牌沖擊美妝老品牌

• 2018年3月8日 YangJinZhu來(lái)源：中國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng) 870 53
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  2018-2023年指甲油產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

  隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，指甲油市場(chǎng)發(fā)展面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，指甲油企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多，市場(chǎng)正面臨著供給與需求的不對(duì)稱，指甲油行業(yè)有進(jìn)一步洗牌的強(qiáng)烈要求，但是在一些指甲油細(xì)分...

多年前看過(guò)一部關(guān)于寶潔在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的紀(jì)錄片，來(lái)自美國(guó)的洗發(fā)水研發(fā)人員走訪中國(guó)各地，了解不同消費(fèi)者的使用習(xí)慣。其中一站是到寧夏西海固，中國(guó)最干旱的地區(qū)之一。團(tuán)隊(duì)中一位工程師質(zhì)疑，如此干旱的地方，有必要研究顧客的洗頭習(xí)慣嗎?當(dāng)?shù)厝耸炕卮穑簩?duì)于出嫁的新娘，那

多年前看過(guò)一部關(guān)于寶潔在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的紀(jì)錄片，來(lái)自美國(guó)的洗發(fā)水研發(fā)人員走訪中國(guó)各地，了解不同消費(fèi)者的使用習(xí)慣。其中一站是到寧夏西海固，中國(guó)最干旱的地區(qū)之一。團(tuán)隊(duì)中一位工程師質(zhì)疑，如此干旱的地方，有必要研究顧客的洗頭習(xí)慣嗎?當(dāng)?shù)厝耸炕卮穑簩?duì)于出嫁的新娘，那天的洗頭是最有儀式感、最重要的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)之一：對(duì)美的追求，在任何地方，任何場(chǎng)景，都無(wú)法抑制。

快進(jìn)20年，進(jìn)入數(shù)字社交時(shí)代，在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于美(及相關(guān)產(chǎn)品)的追求更加強(qiáng)烈。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司InkwoodResearch統(tǒng)計(jì)，2017年全球美妝及化妝品市場(chǎng)的銷售額達(dá)到4400億美元，這個(gè)數(shù)字在2024年年預(yù)計(jì)會(huì)攀升到7500億美元——可觀的增長(zhǎng)速度及巨大的市場(chǎng)潛力。

除了人們對(duì)于美天然、無(wú)法壓抑的追求之外，若干個(gè)因素也為這種強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)注入了力量。首先是人們生活水平的提高，滿足了基本溫飽的消費(fèi)者開(kāi)始把注意力投入到生活品質(zhì)消費(fèi)(如化妝)上。二是千禧一代(90后，甚至00后)消費(fèi)者日趨成熟，成為化妝及美妝產(chǎn)品的主流消費(fèi)者;這些成長(zhǎng)于社交媒體時(shí)代的數(shù)字原住民，對(duì)于自我表現(xiàn)及他人認(rèn)同異常關(guān)注，美妝及化妝產(chǎn)品(P圖軟件之外)，成為塑造社交媒體自我形象的重要利器。世界進(jìn)入了美妝的數(shù)字社交時(shí)代。

不過(guò)，如此火熱的市場(chǎng)及增長(zhǎng)，傳統(tǒng)化妝品牌巨頭們卻不但未能大獲裨益，反而顯得有點(diǎn)步履蹣跚。ElizabethArden，EsteeLauder，LNACOME等知名品牌，近年來(lái)銷售都出現(xiàn)不同程度的下降。2017年WWD美容峰會(huì)上，Shiseido北美總裁MarcRey指出，2016年美國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)美妝品牌的銷售下降了1.3%;可在同時(shí)，獨(dú)立品牌的銷售卻增長(zhǎng)了42.7%。市場(chǎng)烽煙四起，這些獨(dú)立品牌是何方神圣?

或許可以從95后模特、真人秀明星KylieJenner的品牌KylieCosmetics的故事一窺端倪：2015年11月30號(hào)，首次問(wèn)世的KylieCosmetics推出了首款產(chǎn)品，29美元的KylieLipKit(液體唇膏)，在網(wǎng)站上一推出便即刻售罄。18個(gè)月之后，這個(gè)初創(chuàng)美妝品牌已經(jīng)做到了4億2千萬(wàn)美元的銷售額，預(yù)計(jì)在2022年會(huì)突破10億美元。

數(shù)字營(yíng)銷

耶魯營(yíng)銷大師：大數(shù)據(jù)將破解消費(fèi)者的終極秘密

耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授多爾分享了他對(duì)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為的10個(gè)預(yù)判。他認(rèn)為大數(shù)據(jù)將攻克品牌營(yíng)銷的一大難題：消費(fèi)者為什么買?

也許有人會(huì)說(shuō)，KylieCosmetics的成功是否理所應(yīng)當(dāng)，具有必然性?畢竟她是Snapchat上關(guān)注最多的明星，Instagram上粉絲最多的前10位明星(1億)——由這樣一位社交媒體超級(jí)網(wǎng)紅推動(dòng)的化妝品牌，或許爆紅指日可待。

那么就再看一下FrankBody，一個(gè)來(lái)自澳洲的獨(dú)立化妝品牌。2013年，不滿30歲的JessHatzis和BreeJohnson在墨爾本以5千美元起家，創(chuàng)立了這個(gè)以咖啡渣為磨砂原料的特色品牌，現(xiàn)在全球銷售已經(jīng)達(dá)2千萬(wàn)美元。

其實(shí)像KylieCosmetics、FrankBody這樣的化妝美容行業(yè)的攪局者還有很多，比如以眼影上鏡效果神采奕奕而出名的NatashaDenona;號(hào)稱全素食成分及無(wú)動(dòng)物測(cè)試的Lemonhead，看起來(lái)熒光閃爍，適合拍照在Instagram這樣的美輪美奐社交媒體出鏡用的StarCrushedMinerals，或是藝術(shù)奔放，能帶來(lái)舞臺(tái)般的效果震撼的SugarPill。

那么為什么在這個(gè)不斷增長(zhǎng)的化妝美容行業(yè)，出現(xiàn)了這么多沖勁十足的現(xiàn)有秩序攪局者及創(chuàng)業(yè)品牌呢?本文將從用戶特征，行業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品形態(tài)3個(gè)方面分析重要的相關(guān)力量及決定性因素，在此基礎(chǔ)上總結(jié)歸納在美妝的數(shù)字社交時(shí)代，如何利用社交媒體及內(nèi)容抓住用戶心智的營(yíng)銷策略。

數(shù)字社交時(shí)代的美妝用戶特征

多元化：傳統(tǒng)的化妝及美容產(chǎn)品巨頭如EsteeLauder、Dove、Lancome、Nivea起源于美英法德等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，其主要產(chǎn)品更適合于白人(歐羅巴人種)的皮膚、體質(zhì)及五官，符合他們的喜好。但如今的消費(fèi)者在世界范圍內(nèi)都已經(jīng)變得更加多元化，比如中東地區(qū)的化妝品銷售已占全球1/5，阿拉伯女性是化妝界的新興力量，就連在EsteeLauder，Neutrogena的大本營(yíng)美國(guó)，白人的比例也已經(jīng)從1950年的90%降到今天的60%，尤其在年輕人口(18歲以下)中，非白人已近50%，西班牙裔，非裔，亞裔正在從少數(shù)人種成為主流人群。在這個(gè)多元化的世界，化妝及美容品牌比過(guò)去任何時(shí)候更需要適應(yīng)滿足多元顧客群體的需求。

鮮明的自我意識(shí)：2013年，時(shí)代雜志的封面文章“TheMeMeMeGeneration”揭示了千禧一代強(qiáng)烈的自我意識(shí)，及其對(duì)社會(huì)及商業(yè)的影響。在數(shù)字社交媒體環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的這一代消費(fèi)者非常關(guān)注個(gè)人形象，自我發(fā)現(xiàn)，個(gè)性，及外部認(rèn)同。他們強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲及對(duì)認(rèn)同感的渴望，帶動(dòng)了自拍，美妝，P圖，抖音，直播等各種自我展示形式的流行及火爆。

強(qiáng)烈的自我意識(shí)，也意味著他們希望自己的決定自己做主，不會(huì)輕易聽(tīng)從權(quán)威說(shuō)教，對(duì)商家強(qiáng)行推送的廣告表示反感。2017年市場(chǎng)調(diào)研公司KantarMillwardBrown在全球39個(gè)國(guó)家對(duì)24000人的調(diào)查表明，年輕消費(fèi)者(20歲以下)，69%使用AdBlocker(廣告攔截軟件)刻意避開(kāi)廣告。他們常用的產(chǎn)品選擇方式是通過(guò)自己搜索了解，朋友分享，或是來(lái)自信任的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL(KeyOpinionLeader)。如果商家想在這個(gè)產(chǎn)品挑選過(guò)程中起作用，那么它們必須為個(gè)人創(chuàng)造價(jià)值，比如帶來(lái)獨(dú)特有針對(duì)性的內(nèi)容——而不是浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間。

睿智：在傳統(tǒng)化妝品世界中，信息流是單向的，公司研發(fā)出新品，為其中成分(技術(shù))取上云里霧里的名字，配上鋪天蓋地的廣告，再請(qǐng)來(lái)大牌明星站臺(tái)，就可以等著消費(fèi)者膜拜購(gòu)買了。說(shuō)白了，并不是過(guò)去的消費(fèi)者智商低，而是確實(shí)存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，他們的產(chǎn)品了解主要來(lái)自廠家的宣傳(及銷售人員的促銷)。

但數(shù)字社交時(shí)代則完全不同，網(wǎng)絡(luò)上可以找到各種各樣的產(chǎn)品及相關(guān)信息，社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖及朋友圈分享，又為消費(fèi)者增添了細(xì)節(jié)真切的產(chǎn)品體會(huì)，她們考慮的問(wèn)題更加專業(yè)深入，對(duì)于成分及功效的審視也更加嚴(yán)格，也許在商家的眼里它賣的還是“小黑瓶”——但這一代聰明的消費(fèi)者，早已用X光般的銳利眼神及思考把其中成分琢磨的清清楚楚——想像過(guò)去那樣輕松過(guò)關(guān)，沒(méi)那么容易?；瘖y品賣高價(jià)?對(duì)不起，請(qǐng)先向消費(fèi)者證明高價(jià)背后的理由(如革命性的產(chǎn)品功效)——睿智化妝品消費(fèi)者，拒絕做冤大頭。

崇尚天然：曾經(jīng)的化妝品世界規(guī)則，看重的只是功效(比如美白，抗皺)，至于為了達(dá)到這個(gè)目的需要在原料中加入各種化學(xué)成分——消費(fèi)者既不太清楚，也不太關(guān)心。但千禧一代化妝品消費(fèi)者則不然，成長(zhǎng)于全球環(huán)境不斷惡化情況下的她們，極其關(guān)注自我及環(huán)境的健康，對(duì)于天然的原料會(huì)有由衷的珍惜，故而對(duì)于化妝品使用天然(有機(jī))成分及工藝的關(guān)注，空前高漲。比如在有著豐富中草藥傳統(tǒng)的中國(guó)，近年來(lái)消費(fèi)者也開(kāi)始追捧以中草藥成分概念，如靈芝，人參，蘆薈等藥材已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的化妝品成分新寵。相宜本草，佰草集、百雀羚等本土品牌開(kāi)始主推本草概念，在中國(guó)市場(chǎng)的蘭蔻、雪花秀等國(guó)外品牌也紛紛推出中草藥系列。

化妝美容行業(yè)的變化力量

化妝美容是人類歷史上最古老的行業(yè)之一，從出土的3330年前古埃及的一個(gè)雕像上，就可以清楚看到，法老阿肯那頓的大王后娜芙蒂蒂，已經(jīng)使用了最古老的眼影。

而在距今2千多年前的羅馬帝國(guó)，貴婦人們熱衷使用傳自中東的Kohl(硫化銻為主要成分的黑粉)畫眼線。

根據(jù)哈佛商業(yè)歷史教授GeoffreyG.Jones的研究，現(xiàn)代意義上的化妝及美容行業(yè)，上個(gè)世紀(jì)初起源于歐洲及美國(guó)，工業(yè)革命的興起為化妝產(chǎn)品的工業(yè)化提供了便利和可能。1915年首個(gè)金屬質(zhì)地的口紅外包殼在美國(guó)辛辛那提問(wèn)世，1921年，首支和今天一樣的口紅產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。20世紀(jì)50年代，電視(及電視廣告)的出現(xiàn)增進(jìn)了大眾對(duì)化妝產(chǎn)品的認(rèn)知，之后各種零售渠道的成熟及鋪開(kāi)，更是促進(jìn)了化妝的流通及銷售。

Jones教授指出，早期的化妝品企業(yè)通常為家族企業(yè)，相對(duì)分散。但隨著上個(gè)世紀(jì)80-90年代全球化的興起，一些品牌開(kāi)始擴(kuò)張兼并，開(kāi)始出現(xiàn)具有全球影響力的品牌巨頭。截至2017年，銷售額占據(jù)全球前10的品牌為：L’Oréal，Unilever，P&G，Colgate-Palmolive，EsteeLauder，Shiseido，Beiersdorf，AmorePacific，Johnson&Johnson，LVMH。排第一位的L’Oréal約占全球10%的市場(chǎng)份額。

在過(guò)去的10余年間，這些全球化妝品牌巨頭大致左右了這個(gè)行業(yè)的格局，在彼此競(jìng)爭(zhēng)中基本保持了相對(duì)平衡的狀態(tài)，但正如開(kāi)篇所述，這個(gè)由巨頭們一起“歡樂(lè)分肉”的格局——由于急劇變化的消費(fèi)者特征，及以下的行業(yè)性因素變幻——開(kāi)始受到一波波攪局者的沖擊。這個(gè)變化的發(fā)生主要有哪些作用因素呢?

分散的行業(yè)影響力：出于歷史傳統(tǒng)(家族企業(yè))及營(yíng)銷手法(產(chǎn)品光環(huán)化)，化妝美容行業(yè)歷來(lái)不以信息透明著稱。產(chǎn)品信息的傳播更多掌握在公司的手中，從廣告、美容顧問(wèn)(銷售)、公司請(qǐng)的明星代言人、新品發(fā)布會(huì)、到美容媒體(如Vogue)，顧客對(duì)產(chǎn)品的了解基本來(lái)自于公司及利益共同體的傳遞，并且由于廣告投入與公司財(cái)力相關(guān)，大品牌影響力又會(huì)遠(yuǎn)勝于小品牌?？傊?，公司信息披露的多少及程度，消費(fèi)者沒(méi)有什么控制。行業(yè)的影響力主要來(lái)自品牌的自上而下。

但在社交媒體時(shí)代，這種狀況有了很大改變。首先，社交網(wǎng)絡(luò)的扁平性，讓小品牌可以像大品牌一樣發(fā)出自己的聲音。對(duì)消費(fèi)者而言，各種渠道(如搜索引擎，論壇，問(wèn)答平臺(tái))信息的廣泛散布及唾手可得(移動(dòng)互聯(lián))，讓他們能找到足夠的信息來(lái)支撐決策。此外，社交媒體上各種量級(jí)的美妝達(dá)人的教育及演示，讓購(gòu)買決策信息增添了鮮活度。當(dāng)然，擴(kuò)大了的社交朋友圈分享，也為消費(fèi)者購(gòu)買提供了更貼近自我的決策考量?？傮w來(lái)看，傳統(tǒng)的自上而下的化妝品牌的影響力正在被弱化，而一個(gè)由品牌、第三方機(jī)構(gòu)及社交圈組成的的影響力生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)成型。

電商崛起：千禧一代的媽媽輩消費(fèi)者，她們是在哪里購(gòu)買化妝品的?當(dāng)然是在光鮮的百貨商店中，由精致的美容導(dǎo)購(gòu)打理的銷售專柜里。比如EsteeLauder在美國(guó)市場(chǎng)80%的銷售來(lái)自百貨店的專柜。對(duì)于它這樣的品牌，密布的高端渠道，既方便了顧客，而且由于投入高昂及與百貨店的關(guān)系鎖定(Lock-in)，也成為美容創(chuàng)業(yè)品牌入場(chǎng)的壁壘之一。

電子商務(wù)的普及，讓曾經(jīng)大品牌依仗的零售渠道壁壘失去了不少魔力。新科美妝品牌們，通過(guò)社交媒體發(fā)起宣傳，然后順勢(shì)在網(wǎng)站賣貨，直接飛起實(shí)體零售，比如前述提到的KylieCosmetics。也有的干脆在朋友圈中，復(fù)制起雅芳的直銷模式，比如中國(guó)的微商(今天你買面膜了嗎?)。

在美國(guó)，這種利用社交圈子的直銷模式也結(jié)出了碩果。2012年，一對(duì)兄妹DerekMaxfield和MelanieHuscroft創(chuàng)立了直銷化妝品牌Younique，公司鼓勵(lì)其銷售代理(人稱YouniquePresenter，全球范圍內(nèi)有近百萬(wàn))，在社交媒體上打造個(gè)人品牌及粉絲群，通過(guò)分享詳實(shí)的個(gè)人體驗(yàn)及技巧，匯聚人氣，提升顧客信任，完成銷售。目前公司估值已達(dá)10億。

攪局者沖擊：Lancome，EsteeLauder，L’Oreal……對(duì)于千禧一代的媽媽輩，這些大名鼎鼎的品牌曾經(jīng)承載了她們的青春夢(mèng)想，可是要讓今天的年輕消費(fèi)者對(duì)這些牌子感到興奮卻有似乎有點(diǎn)勉為其難，因?yàn)槟茏屗齻兗饨械呐谱涌赡苁菋寢寕儚奈绰?tīng)說(shuō)過(guò)的Kylie，Glossier，UrbanDecay，KatvonD，F(xiàn)enty等新科獨(dú)立品牌。

應(yīng)該說(shuō)，這些創(chuàng)意獨(dú)特的新晉品牌，靠的是創(chuàng)意新穎的產(chǎn)品及營(yíng)銷手法，貼近多元，自我、睿智、崇尚天然的千禧一代化妝品消費(fèi)者，抓住整個(gè)行業(yè)在數(shù)字時(shí)代風(fēng)云變幻的大潮，才讓這些從前只能在化妝品牌巨頭的陰影下默默成長(zhǎng)的“野百合”們，迎來(lái)自己怒放的春天。

對(duì)化妝品消費(fèi)者而言，品牌的聲勢(shì)再熱鬧，影響也只是一時(shí)，真正的長(zhǎng)久吸引力還必須靠過(guò)硬、有特色的產(chǎn)品。那么，這些當(dāng)紅炸子雞們?cè)诋a(chǎn)品上有什么獨(dú)到之處方能攪局整個(gè)行業(yè)呢?

攪局者的產(chǎn)品策略

面向多元消費(fèi)者：2017年6月，歌手Rihanna推出其主導(dǎo)的Fenty美妝品牌，一口氣包括40種粉底顏色，適合各種膚色的皮膚。她表示這個(gè)品牌將尤其重視過(guò)去品牌巨頭輕描淡寫打理的有色人種化妝的需要。市場(chǎng)的反應(yīng)如何?單日1400萬(wàn)美元銷售額的業(yè)績(jī)甚至超過(guò)了KylieCosmetics的首發(fā)記錄。

促進(jìn)自我表現(xiàn)：對(duì)于被稱為MeGeneration的千禧一代，化妝品的功效不僅僅在于美化肌膚，可能同樣重要的是，輔助在社交媒體上傳遞光彩情趣的自我風(fēng)格。Glossier由時(shí)尚博主EmilyWeiss在2014年創(chuàng)立，它的商業(yè)策略之一是釋放用戶的表現(xiàn)欲：除了產(chǎn)品本身外，其粉紅色的透明包裝袋，附寄的趣味盎然貼紙，都常常成為消費(fèi)者用來(lái)自拍的道具，也成為品牌吸引力的一個(gè)重要部分。

個(gè)性化產(chǎn)品：高度重視自我的千禧一代，當(dāng)然不希望化妝品都是千篇一律的大路貨，而是希望其能滿足個(gè)人的獨(dú)特需求。FunctionofBeauty是由MIT畢業(yè)生ZahirDossa在2016年創(chuàng)立的一個(gè)香波及護(hù)發(fā)素個(gè)性化定制品牌。根據(jù)每個(gè)人護(hù)發(fā)的不同需要——比如開(kāi)叉，油膩，熱損等——公司提供能針對(duì)性解決問(wèn)題的香波及護(hù)發(fā)素。雖然僅僅成立1年多，公司的銷售而已經(jīng)在快速增長(zhǎng)，并獲得了1200萬(wàn)美元的天使投資。天然原料：每天，一個(gè)典型的女性在走出家門上班前，往臉上身上抹上的化妝品里，可能就有500多種的不同化學(xué)成分。對(duì)于崇尚自然健康的千禧一代化妝品消費(fèi)者，這是不可接受的，于是企業(yè)家看到了機(jī)會(huì)。2011年，澳大利亞人IreneFalcone辭去了她的白領(lǐng)工作，開(kāi)創(chuàng)了NourishedLife，一個(gè)號(hào)稱只使用有機(jī)、天然成分為原料的化妝品牌，目前全球銷售額已經(jīng)達(dá)到了2000萬(wàn)美元。產(chǎn)品線涵蓋了主要化妝類別，比如這只用紅茶葉提取物制作的100%有機(jī)液體眼線。

攪局者的營(yíng)銷策略

除了在產(chǎn)品上推陳出新之外，與熟諳傳統(tǒng)營(yíng)銷套路的品牌巨頭們不同，新科獨(dú)立化妝美容品牌，從一開(kāi)始就著重于利用社交媒體營(yíng)銷，在這個(gè)過(guò)程中也注重發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷的威力。以下介紹幾種常見(jiàn)的策略。

發(fā)動(dòng)(中小)意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL：由于沒(méi)有傳統(tǒng)巨頭們的高額營(yíng)銷預(yù)算，新晉獨(dú)立品牌(自帶流量的Kylie，F(xiàn)enty之類除外)一般不會(huì)請(qǐng)明星(大V)代言，而是依靠中小V——一方面她們費(fèi)用不算昂貴，另一方面她們(通常是普通的美妝愛(ài)好者)顯得更加真實(shí)可信，更貼近睿智、在意真實(shí)感的千禧一代消費(fèi)者。以主打“可享用的奢侈化妝品”為定位的E.L.F，就是主要靠KOL做品牌營(yíng)銷。2017年在美國(guó)奧斯汀舉辦的SXSW技術(shù)節(jié)上，E.L.F一口氣請(qǐng)了50個(gè)小V亮相直播及現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)，成了本次會(huì)議的一道靚麗風(fēng)景。

內(nèi)容先行：2014年11月，兩位美籍韓裔女士ChristineChang和SarahLee辭去了她們?cè)诿绹?guó)L’Oreal總部的工作，用自己積蓄的5萬(wàn)美元，創(chuàng)立了GlowRecipe，一個(gè)主打韓國(guó)化妝品面向美國(guó)消費(fèi)者的品牌及電商平臺(tái)。鑒于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)自韓國(guó)的化妝品缺乏了解，她們采取了內(nèi)容營(yíng)銷的手法開(kāi)展市場(chǎng)教育，提升信任。在其網(wǎng)站上，GlowRecipe專門開(kāi)辟了一個(gè)博客欄目，用輕松有趣的文筆介紹產(chǎn)品的功效及成分。內(nèi)容形式豐富多彩，包括圖片、視頻;內(nèi)容手法嫻熟，追熱點(diǎn)毫不含糊，連韓國(guó)平昌冬奧會(huì)也變成一個(gè)內(nèi)容主題。不懈的內(nèi)容努力幫助GlowRecipe在激烈的美國(guó)市場(chǎng)站住了腳，2017年推出的WatermelonGlowSleepingMask登上了全美大型化妝品專業(yè)連鎖超市Sephora的熱銷榜。

用戶創(chuàng)造內(nèi)容(User-GeneratedContent)：對(duì)于自我表現(xiàn)欲望強(qiáng)烈的千禧一代消費(fèi)者，化妝展示美顏是一種表現(xiàn)，而參與心儀品牌的活動(dòng)及內(nèi)容創(chuàng)造也是一種表現(xiàn)。來(lái)自澳洲的以咖啡為原料的FrankBody，創(chuàng)業(yè)幾年后就已成為2千萬(wàn)美元銷售額的國(guó)際性品牌。公司的內(nèi)容營(yíng)銷善于鼓動(dòng)，促進(jìn)User-GeneratedContent。比如，僅僅是主題標(biāo)簽#letsbefrank#，就在Instagram上聚合了來(lái)自世界各地用戶的45000條帖子。這種巧妙的做法，說(shuō)白了不就是讓用戶自愿為為品牌打call嗎?

從用了這個(gè)化妝品“會(huì)讓我更美嗎?”到“會(huì)讓我的自拍在朋友圈獲得更多贊嗎?”隨著社交媒體的興起，及自我表現(xiàn)欲強(qiáng)烈的千禧一代成為化妝品市場(chǎng)的主流消費(fèi)者，這個(gè)曾經(jīng)由國(guó)際化妝品牌巨頭獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的行業(yè)，開(kāi)始進(jìn)入動(dòng)蕩增長(zhǎng)期：一大批新興獨(dú)立品牌涌現(xiàn)，它們的產(chǎn)品新穎獨(dú)特，營(yíng)銷靈活多變，為這個(gè)古老的行業(yè)帶來(lái)了一陣新風(fēng)。從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，未來(lái)鹿死誰(shuí)手難定，但可以肯定的是，最終的贏家會(huì)是千禧一代的化妝品消費(fèi)者。

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