無印良品想把“被偏愛的有恃無恐”經(jīng)營戰(zhàn)略做到何時？

• 2018年2月12日 zengpingping來源：愛范兒 201 5
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  2018-2023年中國真絲提花被套行業(yè)供需市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究報告

  真絲提花被套研究報告對真絲提花被套行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的真絲提花被套資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)...

“我一直奇怪 MUJI 想把自己在中國的「被偏愛的有恃無恐」經(jīng)營戰(zhàn)略做到何時?”

“我一直奇怪 MUJI 想把自己在中國的「被偏愛的有恃無恐」經(jīng)營戰(zhàn)略做到何時?”

這是知乎網(wǎng)友“法國培根inJapan”在“如何看待無印良品(MUJI)在深圳開業(yè)的全球第一家酒店?”提問下的吐槽，這也是獲得點(diǎn)贊次數(shù)最多的回答。

進(jìn)入 2018 年以來，無印良品在中國有兩個大動作，一是進(jìn)行了新一輪的價格調(diào)整，不少商品都更便宜了;二是在深圳開出了全家首家 MUJI HOTEL 酒店，但高昂的房價卻遭到了網(wǎng)友一邊倒的差評。這不能不說是一個很有意思的現(xiàn)象。

很長時間以來，被掛上“性冷淡”標(biāo)簽的無印良品，都被奉為有品質(zhì)、有格調(diào)的代表，即使價格不便宜，也坐擁眾多擁躉。自從傳出要開酒店的消息以來，各路媒體的報道也多出現(xiàn)“MUJI 粉的福音”、“體驗(yàn)全套 MUJI 家居”等字樣，大概是以為消費(fèi)升級浪潮下的顧客會像追捧無印風(fēng)的產(chǎn)品一樣，對它家的酒店趨之若鶩。

然而，看起來無印良品的號召力似乎大不如從前了，這期間發(fā)生了什么?

在日本賣商品

無印良品的低性價比一直為人所詬病，但你可能不知道，向來標(biāo)榜自然、優(yōu)質(zhì)的無印良品，它在日本最初的賣點(diǎn)卻是便宜。

1980 年無印良品最初作為西友超市自有品牌問世時，日本正因石油危機(jī)而處于經(jīng)濟(jì)大蕭條之時，設(shè)計(jì)師小池一子提出的宣傳口號“有理由的便宜”(わけあって安い)，巧妙地抓住了彼時開始講究實(shí)用性的消費(fèi)者的心理。

渡邊米英在那本暢銷書《無印良品的改革》中提到，通過減少從生產(chǎn)到流通過程中的各種浪費(fèi)，包括改良工序、采取簡約包裝等，無印良品得以做到“提供質(zhì)量不低于民族品牌，價格上卻便宜三成的商品”。價廉物美，這正是無印良品得以發(fā)展壯大的主要原因，至少到 20 世紀(jì)末一直如此。

當(dāng)然，支撐起無印良品從一個超市自有品牌發(fā)展成一家成獨(dú)立上市公司的，也不僅僅是因?yàn)榱畠r，從開始走平價路線時，無印良品就在有意識地引導(dǎo)消費(fèi)者追求一種新的生活方式，在當(dāng)年“有理由的便宜”的廣告海報上，還寫有這樣一句宣傳語：

不依賴品牌和包裝來選擇商品。這不僅與熱情的生活方式相結(jié)合，也是一種重要的態(tài)度。

田中一光、小池一子、天野勝、杉本貫志等知名設(shè)計(jì)師的存在，也讓商品能夠擺脫日常用品的“土氣”而變得富有設(shè)計(jì)感。事實(shí)上，進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，無印良品已經(jīng)不怎么把低價作為賣點(diǎn)了，比如 2003 年的廣告主題是“地球規(guī)模的無印良品”，2004 年是“無印良品的家”，2006 年是“自然而然”，2008 年是“更貼心的存在”，今年是“自然、當(dāng)然、無印”，都在強(qiáng)調(diào)一種簡約自然的生活方式。

不過，無論是“生活美學(xué)”也好，“簡約風(fēng)”也罷，無印良品在日本始終是一個比較接地氣的品牌，例如在便利店貨架上，也能隨手買到他家常見的商品。

在中國賣信仰

在無印良品中文官網(wǎng)的品牌歷史介紹中，同樣毫不避諱地提到了“便宜有道理”的理念：

如果是食品，就必須美味。如果是日用品，就要堅(jiān)持以能改善生活為原則。然后，徹底的尋求應(yīng)該怎樣做，做到哪種程度，才能達(dá)到最便宜的方法。

按照無印良品強(qiáng)調(diào)的“No Brand”(無品牌)理念來看，這的“便宜”應(yīng)是去除了品牌溢價后商品的價格更加實(shí)惠

然而，這顯然與它給中國消費(fèi)者的實(shí)際印象并不太相符?，F(xiàn)如今在中國，無印良品儼然與星巴克一起成了生活方式品牌的代表，代表了文青或新中產(chǎn)階級的消費(fèi)理念。

當(dāng)然，這份高級感與其高昂定價有著不可分割的聯(lián)系，小到幾十塊上百的收納盒，大到一千塊的板凳，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們對于日常用品的價值認(rèn)知。拋開性價比不談，無印良品在中國和日本定價的巨大差異也不免讓人質(zhì)疑其價格的合理性。

關(guān)于無印良品的中日價格差，最遭人詬病的莫過于其簡單粗暴的“日元定價除以十就是人民幣”的做法了，雖然經(jīng)過幾輪價格調(diào)整后，如今無印良品在國內(nèi)的定價與日本的差價已經(jīng)沒那么大，但對比兩國居民收入和購買力的差距，也就不難理解為何無印良品在中國總是給人以中高檔品牌的印象了。以 2016 年為例，我國人均國民收入為 8260 美元(國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù))，約合人民幣 54000 元，日本為 42870 美元(世界銀行數(shù)據(jù))，折合人民幣 27 萬元，約為中國的 5 倍。

“我們有想過把 MUJI 中國商品的定價調(diào)成和日本完全一樣，”時任無印良品營業(yè)改革擔(dān)當(dāng)成川卓在接受媒體采訪時坦言，“但即使做到價格一樣，對于目前中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平而言可能還是偏貴。”

除去匯率、關(guān)稅、物流等因素的影響，它在中日兩國的定價差異還與其定位有關(guān)。如果說無印良品在日本是民眾習(xí)以為常的眾多日常消費(fèi)品牌之一，那么在門店數(shù)量只有日本一半左右且多集中于一、二線城市的中國，稀缺性就成了其高溢價的資本。

但事情也在悄悄發(fā)生著變化。

無印良品這種簡約而不簡單的風(fēng)格得到市場驗(yàn)證后，市面上很快就出現(xiàn)了模仿者。如果說起初淘寶上各種“MUJI 同款”對無印良品還不足以構(gòu)成威脅，那么網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品等大玩家相繼入場，對無印良品消費(fèi)者的分流作用就不容忽略了。

無印良品當(dāng)年在日本走的是“提供質(zhì)量不低于民族品牌，價格上卻便宜三成的商品”路線，網(wǎng)易嚴(yán)選們現(xiàn)在也可以提供質(zhì)量不低于 MUJI，價格上卻便宜更多的商品。于是，在各種同款的對比下，無印良品也就被襯托得愈發(fā)不厚道了。這種競爭對手在設(shè)計(jì)上 MUJI 化，定價上小米化的趨勢，我們將在本系列第二篇文章中進(jìn)行詳細(xì)探討。

事實(shí)上，如果沒有日本的價格作為對比，沒有國內(nèi)廠商推出更便宜的同款，我們或許會覺得無印良品在中國的定價并沒有太過分，畢竟有情懷加持，客觀來講，商品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)也確實(shí)高于國內(nèi)的平均水平，對于想要一站購齊生活用品的消費(fèi)者來說不失為一種方便且不容易出錯的選擇。

另一方面，能夠憑借“生活美學(xué)”、“斷舍離”等價值觀的輸出，讓一眾消費(fèi)者心甘情愿為其買單并引以為傲，無印良品在品牌塑造上無疑是成功的，絕對可以算得上引領(lǐng)國人進(jìn)行消費(fèi)升級的啟蒙老師了。

商品便宜了，酒店還是很貴

盡管一直被吐槽性價比過低，但入華近 13 年，無印良品的定價也并非一成不變。不同于一般品牌常見的打折，堅(jiān)持自己是生活方式品牌的無印良品，幾乎很少有降價優(yōu)惠活動，即使有，折扣也小得可憐，它更常用的促銷手段是直接采用“新定價”。比如剛進(jìn)入 2018 年，無印良品就實(shí)施了入華以來的第八次“新定價”。

這一改變可以說是很難得了，要知道在進(jìn)入中國內(nèi)地市場的頭十年，無印良品的價格幾乎沒有變動過，但從 2014 年 10 月首次降價以來，不到 4 年時間，無印良品已經(jīng) 8 次調(diào)低商品售價。與以往“新定價”多集中在服裝、家居等高價產(chǎn)品不同，此次降價終于輪到了價格最低的文具系列，降價幅度多在 5-10 元之間，以人氣最高的鋁制筆盒為例，原價 72 元，新定價降為 62 元。同時用上新定價的還有部分零食、廚具餐具、收納用品等。在官網(wǎng)、微信公眾號、線下門店，都能看到關(guān)于新定價的宣傳，似乎生怕消費(fèi)者不知道無印良品價格變便宜了。

在 2016 年第五次實(shí)施新定價策略時，無印良品曾表示這是“通過自身的努力，例如降低進(jìn)口關(guān)稅、高效的庫存管理、擴(kuò)大訂單規(guī)模等措施”實(shí)現(xiàn)成本的壓縮，從而能夠以更實(shí)惠的價格為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品。

而如果從財務(wù)狀況來看，調(diào)價的原因可能直接明了：獲取更多新顧客。從 2015 年的財報開始，無印良品引入了“l(fā)ike-for-like sales”(LFL)的指標(biāo)，即剔除不可比因素后的同比銷售量增長變化。而根據(jù)前幾次降價的時間點(diǎn)來看，基本與其在華 LFL 增長放緩有關(guān)，而實(shí)施新定價后，其業(yè)績往往能出現(xiàn)反彈。

另一方面，價格的下調(diào)意味著受眾的擴(kuò)大，這或許也可以看作是無印良品在為進(jìn)軍三、四線城市作準(zhǔn)備。近幾年，無印良品也越來越多地出現(xiàn)在了徐州、嘉興、南昌等城市。

“不拘泥于開在幾線城市，只是開在有無印良品粉絲的地方?！痹谇安痪蒙钲诘臒o印良品酒店開業(yè)典禮上，社長松崎曉在被問及未來在大中華區(qū)的開店計(jì)劃時答道。

我們住了一晚 MUJI 酒店，發(fā)現(xiàn) 100 個隱藏細(xì)節(jié)。

不過，想要用更低的價格拉攏消費(fèi)者的無印良品，在進(jìn)入到酒店行業(yè)時，卻又不太放得下身段。在深圳新開張的全球首家 MUJI HOTEL 中，房價最低 950 元，單人早餐、房間面積最小 28 平米，這樣的硬件條件，縱使有無印良品的光環(huán)加持，也讓大多數(shù)消費(fèi)者驚呼“住不起”。

如果說在生活雜物方面，無印良品最初在中國市場還有新奇的理念和獨(dú)到的設(shè)計(jì)作為賣點(diǎn)，那么在已經(jīng)十分成熟且競爭激烈的酒店行業(yè)，作為新來者的無印良品，就沒有什么優(yōu)勢可言了。同樣的價位，在深圳有一眾位置更佳、條件更好、服務(wù)更完善的高檔酒店可供選擇;至于類似的簡約風(fēng)格，漢庭的全季酒店價格只有其一半不到，難怪有網(wǎng)友打趣“全季或成最大贏家”。

想在中國也開始走大眾路線的無印良品，可能還沒找準(zhǔn)酒店的定位，或者說在定價上還是比較糾結(jié)的心態(tài)。

總結(jié)

從以往的價格堅(jiān)挺，到近幾年頻頻降價，無印良品的變化被外界視為其回歸原有定位的體現(xiàn)，就好像當(dāng)初肯德基入華時，被視為高檔西餐廳的代表，到如今成了實(shí)在不知道要吃什么時的備選，落差有點(diǎn)大，卻是本色的恢復(fù)。

有類似遭遇的國際品牌還有蘋果、星巴克等，只不過落差還沒有肯德基那么大，畢竟蘋果的技術(shù)、星巴克“第三空間”概念都還足以支撐起其品牌溢價。說到底，不是這些大牌們不夠瞧了，而是消費(fèi)水平提升后的國人眼光高了。

這想來也是一件值得欣慰的事。

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