吉祥物包裝：電商品牌的這種宣傳策略真的有用嗎？

• 2018年1月22日 LiuFeng來(lái)源：機(jī)客網(wǎng) 692 40
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  2018-2023年中國(guó)移動(dòng)硬盤(pán)包裝盒行業(yè)供需市場(chǎng)調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

  移動(dòng)硬盤(pán)包裝盒研究報(bào)告對(duì)行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過(guò)程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過(guò)圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過(guò)程，或橫向類別分析...

“今天你養(yǎng)哌了嘛？”近日，一款放置類游戲《旅行青蛙》突然大火，養(yǎng)哌曬哌成為朋友圈新式刷屏內(nèi)容，這款沒(méi)有中文的游戲直接沖上了App免費(fèi)游戲排行榜首位。

“今天你養(yǎng)哌了嘛？”近日，一款放置類游戲《旅行青蛙》突然大火，養(yǎng)哌曬哌成為朋友圈新式刷屏內(nèi)容，這款沒(méi)有中文的游戲直接沖上了App免費(fèi)游戲排行榜首位。

作為典型的“佛系游戲”，《旅行青蛙》中玩家只需要做三件事：收集三葉草、買便當(dāng)和等待。所謂等待，就是在家等著養(yǎng)的哌哌回來(lái)，它會(huì)帶著照片、特產(chǎn)和偶爾出現(xiàn)的新的動(dòng)物小朋友。

細(xì)細(xì)分析起來(lái)，此款游戲與早前流行的寵物養(yǎng)成類游戲頗為相似。爆紅之后，不禁讓人疑惑，“萌經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營(yíng)到底該如何走更遠(yuǎn)？

1月18日，蘇寧吉祥物蘇格拉寧牽手《捉妖記2》主角胡巴，在微博啟動(dòng)了多家品牌“獅語(yǔ)聯(lián)萌”活動(dòng)，以對(duì)對(duì)聯(lián)、創(chuàng)新成語(yǔ)的形式宣布了與網(wǎng)綠小歐、百草味等幾大品牌的合作。

聯(lián)合品牌的優(yōu)勢(shì)，在于單個(gè)品牌之間通過(guò)互動(dòng)，能夠吸引其他品牌粉絲的注意力，以此形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

以吸睛形象搶占第一個(gè)“30秒”

在快消品流行的時(shí)代，企業(yè)通過(guò)傳播自己的吉祥物，塑造自身的品牌形象并不少見(jiàn)。比較出名的包括肯德基爺爺和麥當(dāng)勞叔叔。這種操作，在信息傳播更為迅速的當(dāng)下，亦是常見(jiàn)。只是相較于卡通人物的塑造，動(dòng)物形象似乎更得活動(dòng)主辦方與企業(yè)的歡心。

例如以獅子為吉祥物的蘇寧，或者連續(xù)幾屆選擇豹、犰狳、狼等動(dòng)物的世界杯。

選擇動(dòng)物作為品牌形象代表，一方面是因?yàn)楣妼?duì)于大部分動(dòng)物都有一個(gè)相對(duì)固定的印象，此種印象往往與企業(yè)品牌形象相統(tǒng)一，成為吸引消費(fèi)者的第一個(gè)“黃金30秒”。

但從目前品牌吉祥物的玩法來(lái)看，無(wú)論是京東還是阿里，似乎都更偏向于將其當(dāng)作標(biāo)識(shí)使用，而非真正地與互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏相融合，進(jìn)行傳播媒介的創(chuàng)新。

另一方面，與單純地選擇明星進(jìn)行品牌代言相比，吉祥物的塑造更為穩(wěn)妥與安全。既降低了宣傳成本，又減少了由明星潛在負(fù)面信息產(chǎn)生的連帶危機(jī)。

明星個(gè)體具體權(quán)益的使用范圍內(nèi)，真實(shí)人物的媒介形象表達(dá)容易受到限制，一些較為抽象、宏大的企業(yè)理念需要更為親民的表現(xiàn)手法與表達(dá)方式以傳播給消費(fèi)者，品牌吉祥物的良好營(yíng)銷顯然更具有針對(duì)性和廣泛性。

無(wú)論是日本的熊本熊還是韓國(guó)的Line Friends，都顯現(xiàn)出從IP內(nèi)容到IP消費(fèi)品的變現(xiàn)之道，“IP積累+IP消費(fèi)品開(kāi)發(fā)能力+全產(chǎn)業(yè)鏈布局”成為最核心的成功邏輯，以吉祥物為中心的IP營(yíng)銷之道，絕非是簡(jiǎn)單的廣告推廣。

智慧零售或成IP衍生品沃土

目前IP市場(chǎng)所涉及的業(yè)務(wù)主要有三類，包括以實(shí)體店、主題咖啡館、玩偶、文具等衍生品為主的零售業(yè)務(wù)；向其他品牌、企業(yè)進(jìn)行形象授權(quán)，以此運(yùn)用到產(chǎn)品或服務(wù)中的授權(quán)業(yè)務(wù)；以吉祥物為主角的動(dòng)畫(huà)片、圖書(shū)、演出等產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)出的內(nèi)容業(yè)務(wù)。

三大業(yè)務(wù)之間可以縱向逐步擴(kuò)展，亦可三線并行同步開(kāi)拓。但若要全部包攬，背后勢(shì)必需要極大的產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行支撐?？v觀國(guó)內(nèi)，可以進(jìn)行此類IP包裝經(jīng)營(yíng)至如此規(guī)模的企業(yè)屈指可數(shù)。

一直堅(jiān)持020智慧零售模式的蘇寧，頗具優(yōu)勢(shì)。

蘇寧一年多來(lái)致力于吉祥物蘇格拉寧的運(yùn)營(yíng)，除了一般海報(bào)和活動(dòng)露出以外，衍生商品的開(kāi)發(fā)也頗有一手。玩偶、U型枕、充電寶、耳機(jī)、手機(jī)殼等周邊一應(yīng)俱全。

無(wú)人店與線上旗艦店雙端同步售賣的形式既迎合了當(dāng)下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，又增加了用戶體驗(yàn)的樂(lè)趣。將首家實(shí)體店與蘇寧無(wú)人店相結(jié)合，使消費(fèi)者除了享受到一般衍生品實(shí)體店的娛樂(lè)性之外，又感受到高科技的魅力。

2017年818發(fā)燒節(jié)期間，蘇寧強(qiáng)勢(shì)植入國(guó)民歷史普及漫畫(huà)《那年那兔那些事兒》，品牌吉祥物實(shí)現(xiàn)從平面向動(dòng)畫(huà)的突破，使公眾看到了蘇格拉寧在內(nèi)容業(yè)務(wù)方面的拓展所具有的巨大潛力。

蘇寧從2009年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，始終堅(jiān)持線上線下同步發(fā)展，020智慧零售模式在線下逐步回暖的當(dāng)下，更具有一般電商無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

2017年年末，蘇寧制定出2018年新開(kāi)5000店，三年店面總數(shù)近2萬(wàn)家的目標(biāo)。2018年1月15日，蘇寧宣布在原有六大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，提升物流和科技產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位，形成蘇寧易購(gòu)、蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技、蘇寧置業(yè)、蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育、蘇寧投資八大產(chǎn)業(yè)板塊格局。

多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展和線下門店不斷拓展的產(chǎn)業(yè)布局，使蘇寧吉祥物的產(chǎn)業(yè)鏈維度得以不斷擴(kuò)大。從目前曝光的與《捉妖記2》胡巴的“萌系”牽手和線上大規(guī)模場(chǎng)景式虛擬購(gòu)物平臺(tái)“福氣小鎮(zhèn)”來(lái)看，此次年貨節(jié)，蘇寧對(duì)于自身吉祥物的包裝與創(chuàng)新可謂是大手筆。面對(duì)主題館等IP落地體驗(yàn)式零售業(yè)務(wù)，蘇寧又將會(huì)引領(lǐng)何種風(fēng)潮，亟待展現(xiàn)。

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