移動支付競爭愈演愈烈 支付場景成為主要戰(zhàn)場

• 2017年11月15日 ZhouXun來源：中國經(jīng)濟網(wǎng) 1170 75
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  2017-2022年中國NFC與移動支付行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟時代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

回顧移動支付的歷史，當(dāng)年的支付寶搭著網(wǎng)約車領(lǐng)跑移動支付市場;一場“紅包雨”后，微信支付逐步滲入線下，讓支付寶倍感四面楚歌;而如今，支付寶又一次通過深耕支付場景大舉反擊。圍繞支付場景的爭奪，從未止息。

餐廳、商超、便利店、菜市場、地鐵站……這些常人再熟悉不過的場景，在支付寶和微信支付眼里，皆是戰(zhàn)場。

當(dāng)下，它們正把移動支付的戰(zhàn)火燒到密如蜂巢的支付場景里。如同一場又一場“巷戰(zhàn)”，支付寶與微信支付在每個支付場景里貼身肉搏，毫厘必爭。

每一場戰(zhàn)爭的細小得失都可能左右移動支付的大格局。

今年10月，艾瑞咨詢發(fā)布了2017年第二季度第三方支付移動支付市場份額。支付寶從第一季度的54%擴大到第二季度的54.5%;微信支付背后的財付通則從上季度的40%回落至39.8%。

這是支付寶在微信支付一輪輪窮追猛趕下，又一次重拾升勢。能夠在大基數(shù)下取得支付份額增長，支付寶線下掃碼業(yè)務(wù)和場景的布局被認(rèn)為功不可沒。

回顧移動支付的歷史，當(dāng)年的支付寶搭著網(wǎng)約車領(lǐng)跑移動支付市場;一場“紅包雨”后，微信支付逐步滲入線下，讓支付寶倍感四面楚歌;而如今，支付寶又一次通過深耕支付場景大舉反擊。圍繞支付場景的爭奪，從未止息。

網(wǎng)約車上打“天下”

2011年的10月，支付寶將推出二維碼支付方案的消息不脛而走。相關(guān)報道稱，支付寶希望通過二維碼支付將業(yè)務(wù)從線上延伸到線下，甚至是在中國開創(chuàng)線下虛擬市場。

這在當(dāng)時還是一個大膽的設(shè)想。因為二維碼在國內(nèi)尚停留在打折、比價等信息應(yīng)用層面，多數(shù)人還無法想象，二維碼支付能在哪些場景上行得通。

2012年夏天，打車軟件出現(xiàn)了。打車的小額、高頻場景與二維碼支付形成契合，理所當(dāng)然成為支付寶推廣掃碼支付的突破口。

2013年5月29日，支付寶宣布與快的打車達成戰(zhàn)略合作，后者將接入支付寶支付方案及信用體系等服務(wù)。在使用支付寶付款時，“掃碼”與“當(dāng)面付”、“轉(zhuǎn)賬”等功能一并成為乘客付款的選擇。對于支付寶這一創(chuàng)舉，當(dāng)時，有媒體甚至難掩激動地寫道：“打車結(jié)賬掃碼付、轉(zhuǎn)賬付都將成為現(xiàn)實”。

緊隨其后，騰訊于2013年8月5日正式發(fā)布微信5.0版本，開啟了微信二維碼支付模式，并進入網(wǎng)約車市場。但在二維碼支付布局上，微信還不能與激進的支付寶相提并論。

支付寶并不滿足于二維碼支付僅僅應(yīng)用在打車這一場景上。來自中國廣播網(wǎng)的一則消息顯示，2013年10月16日，支付寶7.6版錢包上線，其亮點之一就是新改良的“當(dāng)面付”功能：通過聲波識別和二維碼兩種方式。據(jù)報道，“當(dāng)面付”已在杭州、北上廣等地的商超、地鐵、影院、校園等場景中開始測試。

2013年11月14日，支付寶宣布其掃碼支付服務(wù)已經(jīng)覆蓋了航旅、游戲、團購、B2C行業(yè)等46萬家網(wǎng)站商戶，用戶在網(wǎng)上購物付款時，無需登錄支付寶網(wǎng)頁，手機掃碼即可輕松一鍵支付。相關(guān)報道顯示，支付寶將此舉視為“實現(xiàn)從電腦支付向移動支付‘平滑過渡’的好辦法?！?/p>

就在這一年，移動支付市場站上風(fēng)口。易觀智庫《2013年中國第三方支付市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動支付市場進入爆發(fā)式增長階段，總體交易規(guī)模突破13010億元，同比增長率高達800.3%?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的新型移動支付如手機錢包客戶端、應(yīng)用內(nèi)支付、二維碼支付等新型的移動支付方式發(fā)展迅速，代表未來移動支付發(fā)展的主要方向，而原有的短信支付方式占比逐漸下降。

這背后的主要推動者非支付寶莫屬。易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，以中國第三方支付市場移動支付業(yè)務(wù)交易額計算，2013年支付寶、拉卡拉、財付通分別以69.6%，17.8%和3.3%位居市場前三位。

彼時，移動支付市場初現(xiàn)端倪，媒體的新聞還是“支付寶拉卡拉帶動2013移動支付市場爆發(fā)式增長”，體量袖珍的微信支付遠沒有進入公眾視野。而占據(jù)絕對優(yōu)勢的支付寶走下網(wǎng)約車后，一心想著擁抱移動支付的美麗新世界。

遭遇微信支付“二連擊”

雖然支付寶看上去不可動搖，但大器初成的移動支付市場還不是鐵板一塊。微信支付就在此時抓住了崛起的機會。

2014年1月26日，騰訊財付通在微信推出“新年紅包”。一經(jīng)推出，微信紅包就以病毒式的傳播方式活躍在各個微信群。

很快便有消息稱：“微信綁卡用戶破億、一個紅包就超過支付寶8年干的事”。坊間傳聞里，馬云感嘆此次事件是微信對支付寶的“珍珠港偷襲”。

倍感惶急的支付寶寄望迅速占領(lǐng)場景，以擋住來勢洶洶的微信。招商證券在一篇研報中指出：2014年“雙十二購物節(jié)”期間，阿里通過人均幾十元的補貼來“購買”移動支付場景。據(jù)實地調(diào)研，商超的新晉移動支付設(shè)備多為在原有的收銀支付終端上加裝一個條碼掃描槍。這種被動掃碼模式繞開了POS結(jié)算通道，本質(zhì)上是一種通過支付寶完成的線上支付，具有O2O 的特征。掃碼槍在活動中得到了極為廣泛的使用。

就在支付寶以“低廉、易加裝”的掃碼槍充當(dāng)“急先鋒”搶占移動支付場景之時，作為新晉勢力的微信正在籌謀一盤大棋。

實際上，僅憑一次“紅包大戰(zhàn)”，微信遠不能撼動支付寶的地位。盡管微信已無處不在，但一些用戶并未把微信視為商業(yè)活動平臺。

為了解決這一問題，騰訊相繼投資了滴滴出行、美團點評在內(nèi)的初創(chuàng)公司。把微信與合作伙伴的應(yīng)用連接在一起，能夠讓用戶直接通過微信支付為一些服務(wù)付費，從而拓寬微信支付的接受度。而這無疑為微信支付把觸角伸向場景提供了得天獨厚的條件。

騰訊鋪好了路，接下來還要看微信自己。為了更好的占領(lǐng)各類消費場景，失去先發(fā)優(yōu)勢又缺乏電商基因的微信支付，需要比支付寶更加“用功”。來自中國網(wǎng)的一篇名為《真功夫開通微信支付后鳥槍換炮大幅提升收銀效率》的報道講述了真功夫接入微信支付后的變化。其中提到一款由微信提供的二維碼支付硬件——小白盒。

店長在接受采訪時表示：“以前真功夫統(tǒng)一用掃碼槍，那種拿著槍等著掃顧客二維碼的感覺好像在催促顧客，客人容易產(chǎn)生心理壓力，現(xiàn)在用了這個小白盒，我指導(dǎo)顧客自助完成支付就行，掃完碼還會語音報告付款金額，而我可以騰出手來幫顧客拿餐，這在高峰時段解決了很大問題，等于讓店里多了一個人手，感謝微信支付團隊對用戶體驗細節(jié)的把控!”

微信支付對真功夫的改造并非個例。工欲善其事必先利其器，小白盒這類硬件之于微信支付，就是其改造各類場景的“利器”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款印有微信支付LOGO的小白盒已出現(xiàn)在支持微信支付的7-11、味多美、肯德基等線下商戶中，并多次亮相微信支付合作伙伴大會。

公開信息顯示，小白盒出自一家叫做意銳新創(chuàng)的公司，是一款自助式二維碼支付設(shè)備。相關(guān)介紹中，小白盒能做到即插即用，與收銀機無縫對接，輕松改造各類支付場景。

與自助式的掃碼工具相比，支付寶選擇的掃碼槍在用戶體驗上則相形見絀。在很多使用掃碼槍的收銀臺，消費者舉著顯示有二維碼的手機，收銀員拿著掃碼槍瞄準(zhǔn)成為使用這一工具的標(biāo)志性動作。意銳新創(chuàng)創(chuàng)始人王越曾在媒體采訪中講述過小白盒的設(shè)計初衷：消費者主動掃碼，減少了消費者把手機交給他人時的不快和掃碼槍瞄準(zhǔn)時的尷尬。這種無需收銀員操作的自助式支付方式，顯然更符合移動支付簡單、便捷的特性。

從一定層面上看，支付寶與微信支付在線下場景的對抗，似乎是掃碼槍與小白盒的比拼，但這本質(zhì)上卻是一場“用腳投票”的用戶體驗較量。因為，市場已經(jīng)做出了選擇。

市場調(diào)研公司iResearch的數(shù)據(jù)顯示，騰訊2015年的中國移動支付市場的份額增長了近一倍，從2014年的11%增至20%。與此同時，支付寶的份額則從82%下滑至68%。

到了2016年，微信與支付寶“一上一下”的趨勢更加明顯。易觀國際最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度阿里巴巴在中國移動支付市場的份額為54%。騰訊同期的市場份額則從16%飆升到37%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)則顯示：2017年上半年支付寶的市場份額為53.8%，微信支付和QQ錢包為代表的財付通則占有40.3%。眼看微信支付就要追上支付寶了。

殺進“巷戰(zhàn)時代”

微信支付對支付寶的步步緊逼，讓支付寶走向了一個不得不變的關(guān)口。

面對微信這樣活躍用戶近10億、每天打開時長9個小時的超級應(yīng)用，支付寶這樣的工具型應(yīng)用一直被認(rèn)為缺乏“高頻”場景帶動支付拓展。

支付寶想過以社交切入，將戰(zhàn)火燒到騰訊的主戰(zhàn)場。從來往、紅包聊天到“咻一咻”，支付寶的嘗試越來越大膽。直到“圈子事件“爆發(fā)”，支付寶一度站上輿論的風(fēng)口浪尖。最終，無奈的支付寶砍掉了社交功能。

在去社交之后，支付寶開始著眼線下。2017年上半年，由阿里巴巴與螞蟻金服共同出資設(shè)立的本地生活服務(wù)O2O平臺——口碑發(fā)布“碼戰(zhàn)略”，打通“二維碼-店鋪-支付”通道，通過二維碼推動線下市場數(shù)據(jù)化的進程，進而幫助商家識別、管理流量，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。深耕線下的口碑無疑為支付寶提供了綜合生活服務(wù)類場景的入口。

今年6月，艾瑞發(fā)布了一份移動支付調(diào)研報告，報告顯示，過去三年的口碑“雙12”，線下參與商家數(shù)從原來的2萬逐步增加到了100萬和200萬。報告援引的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，口碑日均交易筆數(shù)超越美團。報告認(rèn)為，口碑屬獨立業(yè)務(wù)線，戰(zhàn)略意義重大，已成為微信支付線下競爭新勁敵。

此外，小微商戶也成為支付寶的“必爭之地”。今年2月，支付寶上線收錢碼，并推出免費提現(xiàn)、賠付保障等服務(wù)，拉攏小微商戶。10月24日，螞蟻金服宣布新戰(zhàn)略，繼續(xù)以“收錢碼”為基礎(chǔ)，向線下小微商家提供名為“多收多賺”的多維金融服務(wù)。

深耕線下的決心，讓支付寶扎進更多細分的場景中與微信支付“近身肉搏”。

9月18日，馬化騰在安徽合肥親身示范刷“碼”乘公交，推廣微信支付。9月22日，支付寶則在杭州、武漢、天津、青島等城市推出刷支付寶免費乘公交活動。

10月30日，螞蟻金服宣布，上海磁懸浮列車和香港出租車正式接入支付寶服務(wù)。而微信于10月31日透露，旗下WeChatPayHK正式在香港開通二維碼支付等功能，并將于年底前接入超過1000輛出租車。

見招拆招，支付寶在與微信支付的場景之爭上毫不遜色。而在瑣碎但必要的移動支付線下接入服務(wù)上，支付寶也逐漸追上微信的腳步。比如，印有支付寶LOGO的小白盒越來越多地出現(xiàn)在支付寶的合作商戶中。

而在更多全新的場景，支付寶已經(jīng)快馬加鞭開始了面面俱到的布局。不久前，支付寶宣布與上海財經(jīng)大學(xué)共建“未來校園”，在校園身份識別、消費、繳費、簽到、芝麻信用誠信積分等校園應(yīng)用方面進行深度合作，樹立標(biāo)桿，切實為學(xué)校師生解決校園內(nèi)的場景服務(wù)難題。

不過，即便在校園這一新辟場景，支付寶也難得“清凈”。10月28日，微信與中國教育技術(shù)協(xié)會共同舉辦微信·智慧校園解決方案發(fā)布會，綜合利用小程序、微信支付、公眾號等微信能力，為學(xué)校各方提供聚合類信息管理平臺。

有意思的是，就在支付寶、微信還忙于為爭奪校園場景籌謀合作、發(fā)布方案之時，二維碼支付領(lǐng)域的后來者銀聯(lián)已在湖北高校漸成氣候。

據(jù)長江日報11月9日消息，銀聯(lián)二維碼支付已上線湖北高校，實現(xiàn)校內(nèi)食堂掃碼就餐，并提供“助學(xué)用餐補助”優(yōu)惠。以武漢大學(xué)為例，銀聯(lián)助學(xué)用餐補貼上線1個多月就已有約1.2萬多名師生注冊成為銀聯(lián)錢包用戶，累計25.3萬人次使用銀聯(lián)二維碼支付服務(wù)并享受優(yōu)惠。同時，中國銀聯(lián)還圍繞高校師生生活需要，以校園食堂為中心，在校園超市及周邊商戶開通銀聯(lián)二維碼支付。

有場景的地方就有“戰(zhàn)爭”，一場圍繞校園場景的爭奪已然拉開帷幕，誰會是這次的贏家呢?而像校園這樣等待開掘的場景不在少數(shù)，誰又會是最后的贏家呢?

“無論現(xiàn)在還是未來，圍繞線下場景的爭奪會愈演愈烈”，知名互聯(lián)網(wǎng)研究專家劉興亮斷言：“對于第三方支付企業(yè)來說，掌握線下場景是未來的王道?，F(xiàn)在，可供挖掘和開放的場景還有很多，誰能更好快的改造這些場景，誰就掌握了未來戰(zhàn)爭的主動權(quán)”。

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