御泥坊母公司宣布IPO 積極布局線下品牌建設(shè) 雷軍也要分一杯羹

• 2017年11月14日 lihuizhen來源：中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng) 554 30
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  2017-2021年中國(guó)噴射飛機(jī)模型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資價(jià)值分析報(bào)告

  噴射飛機(jī)模型研究報(bào)告對(duì)行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別分析提...

御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“御家匯”)宣布沖刺IPO，擬上市地點(diǎn)為深交所創(chuàng)業(yè)板。

賣面膜的企業(yè)也要上市了，是不是挺意外的?日前，御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“御家匯”)宣布沖刺IPO，擬上市地點(diǎn)為深交所創(chuàng)業(yè)板。

公開資料顯示，御家匯是一家以自主品牌為核心、依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)行銷售的“互聯(lián)網(wǎng)+護(hù)膚品”企業(yè)，主要從事面膜等護(hù)膚品的研發(fā)，旗下有御泥坊、小迷糊、花瑤花等主要品牌。

御家匯披露的招股書顯示，自2014年以來公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，不過在面膜市場(chǎng)的占有率僅為5%左右。另外，御家匯還提示，公司或面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、過度依賴電商、存貨高企、“重品牌輕產(chǎn)品”等一系列風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于如何有效應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，以及上述風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)公司的IPO形成哪些影響，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者給御家匯發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿時(shí)還未得到回復(fù)。

八成收入靠賣面膜 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

據(jù)招股書披露，本次發(fā)行前，御家匯有22位股東，包含了深創(chuàng)投、前海投資、順為資本、紅土創(chuàng)投等多家知名機(jī)構(gòu)。值得一提的是，順為資本的創(chuàng)始人為雷軍，目前持股比例為4.85%股本，而雷軍更是直接擔(dān)任御家匯的董事。有媒體曾報(bào)道稱，雷軍一度想要把御泥坊打造為面膜行業(yè)的“小米”。

從業(yè)績(jī)來看，御家匯2017年1-6月份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.22億元，同期凈利潤(rùn)為5461.14萬元。2014-2016年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.32億元、7.69億元和11.71億元，復(fù)合增長(zhǎng)率1.71倍;同期凈利潤(rùn)分別為3735.83萬元、5298.96萬元和7259.48萬元。

御家匯每年數(shù)億元的營(yíng)收，多數(shù)是由面膜貢獻(xiàn)的。招股書顯示，2014-2016年及2017年1-6月份，面膜收入占御家匯主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別達(dá)78.08%、84.24%、85.87%、82.24%。有投行人士指出：“如果面膜類產(chǎn)品面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，或者增長(zhǎng)遇到瓶頸或面臨突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，可能對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響?！?/p>

而事實(shí)上，御家匯面膜的市場(chǎng)份額的確遭遇來自國(guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)的圍剿。Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)面膜市場(chǎng)容量為180.72億元，而御家匯的市場(chǎng)占有率約5.54%以上。

一位不愿意透露姓名的化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者：“面膜市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)非?？欤咧械投?、本土外來品牌以及大公司小公司都在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，在這樣一個(gè)企業(yè)不斷投入、品牌不斷增多的情況下，御家匯如何站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)突圍，確實(shí)是一項(xiàng)不小的難題?！?/p>

不僅上海家化、麗人麗妝、丸美股份、珀萊雅等知名公司均有面膜產(chǎn)品在售，一葉子、膜法世家、韓后等一些新興本土品牌如同雨后春筍般崛起，與此同時(shí)，以蝸牛為基底成分的動(dòng)物元素面膜、風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的“熊貓臉” SNP、悅詩(shī)風(fēng)吟、春雨面膜等國(guó)外品牌也紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

積極布局線下 在品牌建設(shè)方面苦下功夫

與傳統(tǒng)的美妝公司不同，御家匯主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，旗下的主品牌御泥坊更是起家于淘寶。據(jù)披露，御家匯報(bào)告期內(nèi)在天貓、唯品會(huì)兩大電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)收總和占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重64.06%、61.21%、57.35%和63.6%。

由于銷售過度依賴電商平臺(tái)，御家匯出現(xiàn)了存貨積壓的情況。截至2017年6月末，御家匯存貨賬面價(jià)值為2.32億元，2014-2016年末分別高達(dá)7497.27萬元、2.47億元、3.14億元，報(bào)告期內(nèi)存貨賬面價(jià)值占當(dāng)期總資產(chǎn)的比例分別達(dá)到了36.2%、50.48%、45.27%和32.38%。

實(shí)際上，御家匯也意識(shí)到過于側(cè)重線上渠道這一問題，近年積極布局線下銷售渠道。截至2017年6月30日，御家匯在長(zhǎng)沙市共開設(shè)了9家線下直營(yíng)門店，2015-2017年1-6月份，公司還分別發(fā)展了14家、47家和51家線下經(jīng)銷商。

除了積極拓展布局線下，御家匯在品牌建設(shè)方面也是下足了功夫。據(jù)招股書披露，御家匯本次IPO計(jì)劃募集資金8.58億元，其中4.65億元計(jì)劃投向品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目，主要內(nèi)容是電商平臺(tái)廣告投放、影視劇和綜藝節(jié)目廣告投放、新媒體廣告投放等，計(jì)劃建設(shè)期三年。

而招股書顯示，2014-2016年及2017年1-6月份，御家匯各種模式下宣傳推廣服務(wù)費(fèi)金額分別為8468.34萬元、11818.69萬元、19860.88萬元和8769.43萬元，同期研發(fā)費(fèi)用僅為136.04萬元、343.58萬元、3036.55萬元和1780.23萬元。

上述化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者：“重品牌輕產(chǎn)品”是許多日化企業(yè)都存在的問題，在跨國(guó)公司占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)制高點(diǎn)的背景下，本土化妝品想通過廣告宣傳來獲取一席之地可謂是困難重重，要想成功突圍，還是應(yīng)該加強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)?！?/p>

御家匯自目前采用自主生產(chǎn)和委托加工相結(jié)合的方式進(jìn)行生產(chǎn)，而自主生產(chǎn)是2015年才開始的事情。2015年、2016年及2017年1-6月份，公司自助生產(chǎn)的生產(chǎn)升本占比分別為11.09%、14.49%和19.83%。

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