美的格力暫停天貓雙11預(yù)售 疑因雙11大促犧牲廠商利益恐會(huì)毀滅行業(yè)前景

• 2017年11月3日 lihuizhen來源：家電網(wǎng) 504 27
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  2017-2022年版港口物流產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告

  在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場(chǎng)上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

11月1日，是雙11大促的第一天，據(jù)媒體報(bào)道，有家電商家向媒體爆料稱，美的、格力、方太、老板、華帝等家電企業(yè)的天貓官方旗艦店因不同意參與天貓以犧牲廠商利益、毀滅行業(yè)前景為代價(jià)的促銷方式，暫停了在天貓雙11的預(yù)售。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀，戲謔地說幾乎是在商家一步一步的“威逼利誘”中被養(yǎng)大的，漢語的博大精深助長(zhǎng)廠商們?cè)跔I(yíng)銷中的浮夸中自喜，“顛覆”、“變革”、“物美價(jià)廉”的本身就是一種誤導(dǎo)，除非物品本身就很廉價(jià)。長(zhǎng)期的“物美價(jià)廉”和“規(guī)模論成敗”也造成了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)低價(jià)促銷的依賴和對(duì)國(guó)貨嫌棄的雙重心理。自電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起后，在對(duì)市場(chǎng)攪局中與家電廠家產(chǎn)生了一系列愛恨情仇卻難舍難分的故事，連商家都差點(diǎn)被自己貪圖小利的行為“坑蒙”。

昨日，便有明智的商家不愿虧本賺吆喝，憤然離場(chǎng)(天貓主會(huì)場(chǎng))。

互聯(lián)網(wǎng)公司的悲哀產(chǎn)物 來而不往非禮也

11月1日，是雙11大促的第一天，據(jù)媒體報(bào)道，有家電商家向媒體爆料稱，美的、格力、方太、老板、華帝等家電企業(yè)的天貓官方旗艦店因不同意參與天貓以犧牲廠商利益、毀滅行業(yè)前景為代價(jià)的促銷方式，暫停了在天貓雙11的預(yù)售。據(jù)爆料者稱，“天貓家電強(qiáng)制上線的促銷折扣高達(dá)16%，該比例遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的平均凈利率?！倍鴵?jù)家電企業(yè)2017年三季度財(cái)報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)三大家電巨頭格力、美的、海爾的凈利率分別為13%、8%和4.7%。

如若爆料屬實(shí)，高達(dá)16%的強(qiáng)制折扣無疑擊穿了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的成本底線，也刺激了廠家長(zhǎng)期處在促銷讓利中的心理承受底線。與此同時(shí)，天貓的對(duì)手京東也遭到爆料，爆料商家稱，京東商城電器類目向不少商家發(fā)出針對(duì)天貓的“二選一”要求，“尤其是在天貓預(yù)售表現(xiàn)好的電器商家”。京東開始“二選一”的溝通時(shí)間從10月20號(hào)開始，正是天貓雙11開啟預(yù)售的第一天，不過京東方面一如既往地并不承認(rèn)。眾所周知，以往兩大電商的多次交手中，天貓也一直沒有承認(rèn)過“二選一”。巧合的是，在天貓雙11開啟預(yù)售的五天前，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在“2萬億飯局”上邀請(qǐng)了大半個(gè)家電圈的大佬共進(jìn)晚餐時(shí)，明確表示京東從2012年進(jìn)入家電市場(chǎng)的時(shí)候，就規(guī)定如果一件家電產(chǎn)品的凈利能有15%(天貓恰恰選擇了16%)，京東只要5%就足夠了。

上一次如此熟悉的場(chǎng)景發(fā)生在京東618上，樂視電視等“炮轟”京東后再示好。以當(dāng)時(shí)的服裝商家的說法是，以服飾和居家略勝一籌的天貓為了戰(zhàn)略遏制以大家電略勝一籌的京東，當(dāng)時(shí)要求核心服飾類商家二選一，迫使多個(gè)服飾類品牌退出京東618活動(dòng)。而根據(jù)南都記者的統(tǒng)計(jì)，從8月起一些服飾品牌陸續(xù)開始撤離京東，截止到9月中旬已有44家。其中女裝品牌27家，童裝7家，內(nèi)衣3家，男裝7家。太平鳥、海瀾之家等企業(yè)剛剛撤離京東，扭頭就跟阿里簽下戰(zhàn)略合作大單。

如今，在京東上搜索真維斯、森馬、海瀾之家、GXG、太平鳥，都不見蹤影，而這些品牌都成為這次天貓雙11主會(huì)場(chǎng)的座上賓。根據(jù)有心人士的觀察，雙11京東和天貓主會(huì)場(chǎng)的實(shí)時(shí)更新時(shí)間總是十分吻合，在京東主會(huì)場(chǎng)露臉的品牌在天貓會(huì)場(chǎng)就會(huì)同步消失， 同理亦然。

這一次是京東用自己的優(yōu)勢(shì)對(duì)天貓雙11的反擊。據(jù)不愿透露姓名的商家向媒體爆料稱，天貓預(yù)售做的好的品牌，京東堅(jiān)決不給任何資源位置露出;也正因此，天貓方面推出了5000減800(16%)的優(yōu)惠力度，掀起了“庫存問題暫停預(yù)售”風(fēng)波。眾所周知，庫存對(duì)于家電企業(yè)而言從來不是問題，從三季度開始，家電廠商們便開始持續(xù)備貨階段，為的就是雙十一、雙十二、圣誕、元春等促銷節(jié)點(diǎn)，畢竟第四季度是年內(nèi)最后沖刺階段。

雖然天貓不承認(rèn)“二選一“，但天貓雙11招商規(guī)則是這么寫的?；顒?dòng)期間，如商家對(duì)天貓消費(fèi)者的關(guān)注度不足、商品優(yōu)惠力度不足，甚至與該商品在其他渠道的營(yíng)銷措施相比沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些均不符合天貓2017雙十一對(duì)消費(fèi)者的承諾;對(duì)于上述情況，系統(tǒng)可能即時(shí)否決此前通過評(píng)比分配給商家的免費(fèi)天貓資源，由其他更優(yōu)秀的商品出現(xiàn)在活動(dòng)更顯著位置，或直接取消商家的雙十一會(huì)場(chǎng)資格等天貓珍稀且免費(fèi)的流量。

竭澤而漁 二選一還能走多遠(yuǎn)?

經(jīng)歷過騰訊與360的“3Q大戰(zhàn)”的讀者對(duì)“二選一”并不陌生，從前是用戶二選一，現(xiàn)在是商戶二選一。最慘的是無法做出選擇的商家們，辛苦備戰(zhàn)卻被迫放棄登上雙方的雙11主會(huì)場(chǎng)以保住自己不被掃地出門。

在這個(gè)全網(wǎng)流量退潮的疲軟期，站隊(duì)有時(shí)是明智之選，但“被逼站隊(duì)”卻無論如何都不利己。雖然家電業(yè)表面上的共識(shí)是摒棄價(jià)格戰(zhàn)走向高端提升單品毛利率，但是對(duì)銷量的極致追求從未真正放下。廠商如此，電商亦如此。

隨著從去年開始發(fā)酵的上游原材料價(jià)格全行業(yè)漲價(jià)之后，家電各領(lǐng)域都飽受成本的摧殘，迫不及待向著高端轉(zhuǎn)移，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，“放下屠刀”，為時(shí)不晚。而強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)卻一味地利用促銷和低價(jià)吸引消費(fèi)者，不顧廠商們的“死活“，無疑是在凈利潤(rùn)不斷下跌的家電廠商頭上點(diǎn)了一把怒火。這次商家們?cè)僖膊荒堋芭浜夏阊莩龅奈已菀暥灰姟?，畢竟走價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的路線各有各的“死忠粉“，品質(zhì)消費(fèi)足以吸引消費(fèi)者，誰也不必委曲求全去用低價(jià)策略。讓低價(jià)結(jié)束，無疑是家電行業(yè)的心聲，中國(guó)制造業(yè)不能再被劣質(zhì)牽著鼻子走。

不過，在廠商(轉(zhuǎn)身高端制造)和電商(高喊新零售)完成自身的蛻變的同時(shí)，很難戰(zhàn)勝對(duì)銷量和規(guī)模的渴望。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一場(chǎng)以美的、格力為首的家電寡頭們與電商平臺(tái)的“撕逼”大戰(zhàn)山雨欲來。往年低價(jià)促銷多是家電市場(chǎng)自發(fā)競(jìng)爭(zhēng)造成的，目的是為了掙錢，規(guī)模上量將會(huì)量?jī)r(jià)齊收。自從電商迅速崛起，不斷攪局家電市場(chǎng)，帶來亂價(jià)舉止，對(duì)市場(chǎng)、商家都是一種破壞性的存在，出貨的結(jié)果就是賣一臺(tái)虧一臺(tái)。

在整個(gè)家電行業(yè)遍體鱗傷的背景下，點(diǎn)到即止的降價(jià)、優(yōu)惠券、紅包是錦上添花，家電企業(yè)樂見其成，但是過度促銷無疑重蹈價(jià)格屠夫的漩渦不能自拔，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，家電企業(yè)無疑是一個(gè)囚徒。此前，家電網(wǎng)撰文對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的囚徒效應(yīng)進(jìn)行了分析，而此次，兩大平臺(tái)都在要求商家站隊(duì)的表象背后，其實(shí)是兩大平臺(tái)對(duì)沖銷量極致追求的竭澤而漁，平臺(tái)的利益至高無上，其他平臺(tái)獲得了利益，就意味著自家平臺(tái)的損失，也就是所謂的零和博弈。而怎么解決呢?從封閉走向開放!

在10月30日，投資了京東的騰訊(馬化騰)便在致合作伙伴的公開信中提出了“寬平臺(tái)”的概念，相對(duì)于窄平臺(tái)的零和博弈，寬平臺(tái)做到了正和博弈，也即商家和平臺(tái)共生共贏?！拔覀兿Ｍㄟ^真正讓商家擁有自主運(yùn)營(yíng)流量與粉絲的能力，破除目前零售行業(yè)中的‘窄平臺(tái)’規(guī)則，幫助大家從‘二選 一’的困境中走出來，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的零售生態(tài)開拓更大的藍(lán)海?！边@些話被認(rèn)為是對(duì)當(dāng)年“3Q大戰(zhàn)”種下的悲哀產(chǎn)物的反思。

其實(shí)，說到最后，當(dāng)你覺得消費(fèi)者在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是最大的獲益者，其實(shí)不輸就是獲益。二選一也在消費(fèi)者身上出現(xiàn)了：消費(fèi)者們被分為了“天貓的消費(fèi)者”和“京東的消費(fèi)者”，對(duì)于天貓或京東而言，消費(fèi)者是“對(duì)手的助威者”，反之亦然。但作為機(jī)會(huì)主義者，大多數(shù)消費(fèi)者很少在意自己“抵制“某個(gè)平臺(tái)的有效期限，畢竟“有便宜不占王八蛋”，不管是天貓還是京東，貨比三家，消費(fèi)者從來都不是天貓或者京東的用戶，自然不會(huì)做冤大頭。

關(guān)鍵是，當(dāng)前的這種零和博弈還會(huì)持續(xù)多久?一個(gè)真正的平臺(tái)，應(yīng)該有讓商家和消費(fèi)者來自主決定的勇氣，而平臺(tái)的作用便是提供優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)，卻反過來成為了一個(gè)綁架工具。

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