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家居新零售面臨“大閱兵”經(jīng)銷商們有何對策?

  • 2017年10月27日 YaoEnHua來源:中華衣柜網(wǎng) 325 14
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去年馬云提出五新,今年新零售大閱兵,他宣傳號稱是全國有百萬家店參與進來,品牌方和經(jīng)銷商一定要全面擁抱互聯(lián)網(wǎng),因為這是大勢所趨,這是基于互聯(lián)網(wǎng)技術的幫助讓我們降低獲客成本和轉化成本。互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具,我們品牌方廠家和經(jīng)銷商要學會用好這個工具,時代永遠

建筑協(xié)會今年7月份發(fā)布的最新報告顯示,中國整個的建材家居產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到了4.23萬億,易觀智庫也預估今年預估是2800多億,我們了解到可能要有達到3000億水平。

“新零售”提出也已經(jīng)滿一年了,互聯(lián)網(wǎng)工具大家似乎都用的很好,從前端到金融再到整個的主材裝修設計包括軟裝,甚至再到安裝,一系列的媒體營銷都已經(jīng)很完善了,而且競爭格局已經(jīng)進入白熱化。目前電子行業(yè)的電子商務業(yè)態(tài)一種是BtoC就是純零售賣貨,另外一種是線上線下結合。

新零售

對于BtoC來說,一般就是品牌自己開旗艦店,有的企業(yè)也會授權給大代理商開或者專業(yè)的代運營公司或者合作開或者授權網(wǎng)絡經(jīng)銷商的方式。綜合平臺比如淘寶天貓,京東,蘇寧,唯品會等,也會做一些專業(yè)的垂直平臺。對于團隊來說一般都是,直營的店那就是自營團隊,合作的店就是外面的團隊,經(jīng)銷商也會單獨有自己的團隊。

索菲亞在新零售領域是阿里在這個行業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴,而且做得比較早的,在2014年就開始了,而在2016年把整體銷量做上去了。新零售改變連接用戶的渠道,索菲亞很早就已經(jīng)開始全渠道布局。定制行業(yè)的經(jīng)銷商是沒有存貨的,不像我們像瓷磚衛(wèi)浴等其他的標品,經(jīng)銷商是有存貨的,就可以直接服務消費者,而定制這個行業(yè)的線下就是做服務,從上門量尺到設計效果圖,再到后期的配送安裝維護,這些才是線下經(jīng)銷商要做的內(nèi)容。而這個新零售全渠道是需要系統(tǒng)支持的,像甲骨文、IBM這樣的系統(tǒng),當然我們可以根據(jù)自己企業(yè)的階段性選擇不同的系。目前索菲亞跟阿里簽了新零售的戰(zhàn)略合作,他需要把所有的幾千家店鋪接入到系統(tǒng)中來,那么整個的渠道將實現(xiàn)全面數(shù)據(jù)化。

目前單純賣貨的模式,家居建材標品行業(yè)也已經(jīng)到頂了。阿里也在不斷地布局線下,因為線上的流量已經(jīng)到頂了,線下還是大頭。我們產(chǎn)品的屬性跟其他消費品相比有一定特殊性,它更重現(xiàn)場體驗,低頻率又單價高,所以決定它的線上轉化一直比較低,而且阿里的流量成本又非常高,而相比較而言整個行業(yè)的線下轉化率還是比較高的。這是很多企業(yè)要去做OtoO的原因,就是線上為線下帶客,線下的門店來滿足客戶的需求,一個是個性化,還有一個就是極致服務體驗。我們這個行業(yè)大頭全在線下,從每個品類的滲透率來看,衛(wèi)浴今年的滲透率可以超過10%以上,線下有一千多億,定制也是一千多億,瓷磚這個行業(yè)有近7000億,但是滲透率可以說百分之一都不到,其他品類,像一些小件比如電子開關,燈飾燈具這些標準品的滲透轉化率還比較高。打通OtoO之后,以我個人的經(jīng)驗,確實轉化率非常高。曾經(jīng)有個品牌在杭州做試點,一個月賣了大概幾千上萬筆特權定金,那么到線下的轉化率超過40~50%,這個數(shù)據(jù)很夸張的。商品宅配十年前就開始做OtoO了,線上獲取流量,線下做服務,它也是最早打破免費上門量房免費設計免費出效果圖的。現(xiàn)在通過LBS位置定位系統(tǒng),可以直接把流量把消費者快速帶到店鋪,離他最近的店。

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)很多品牌方的情況就是BtoC還只是賣貨,還沒開展OtoO。在利益、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品體系等沒有梳理好的情況下,確實不敢開展,因為直接會傷害到經(jīng)銷商。有些品牌企業(yè)開始在自己的直營店做試點,效果不錯,那么就影響前十前20大代理商來做OtoO。然后針對這些地區(qū)不斷的做推廣做活動,因為阿里的投放廣告可以定位到城市。蓄水一個月,然后做爆破,包括所有的渠道。

很多品牌方把線上的低價產(chǎn)品作為廣告,吸引消費者,然后到店服務。線下產(chǎn)品的豐富性,包括體驗感、質感等,消費者在線上拍了個定金,即使原來想買便宜的,現(xiàn)場都會把它往上轉化。而且品牌方與經(jīng)銷商的利益分配也都是有規(guī)則的有保障的,通過利益分配、價格體系完成品牌塑造和整個營銷體系建設。未來線上線下都是一體化的。

針對這個新零售和BtoC這兩個板塊的一種策略,目前可以看到官方旗艦店和經(jīng)銷商門店的路徑,就是官方旗艦店通過活動和日常營銷,消費者在天貓?zhí)熵埾聠?,然后旗艦店派訂單到門店,然后再由經(jīng)銷商去完成送貨安裝服務包括售后等。消費者線上的下單實體店接單,然后評價,這個評價就是好評加曬圖,然后這一塊的數(shù)據(jù)是怎么展現(xiàn)的?由于送貨是由經(jīng)銷商完成,或者線上賣的卡或特權金也是需要預約線下經(jīng)銷商來服務的,那么經(jīng)銷商就可以拿到這個消費者的數(shù)據(jù),這個消費者住在什么樓盤,樓盤價位以及地段等,那么經(jīng)銷商到線下就可以針對這個情況來推相應的價格段的產(chǎn)品,包括整個的體驗、上門量房等等這一系列的工作來擴大自己的銷售群。這就是線下對線上的反哺作用。

這一塊的數(shù)據(jù)沉淀,一定要全面的實現(xiàn)線上線下都要互聯(lián)網(wǎng)化,那么這里就牽扯到一“中心倉”,現(xiàn)在很多大品牌都有中心倉。第一降低運輸成本,第二可以快速覆蓋到經(jīng)銷商,那么經(jīng)銷商也不用囤積很多貨物。在這種情形下,經(jīng)銷商的“商品”就是做服務。

對于一部分非標品,一定是要做OtoO,經(jīng)銷商不用恐慌,因為品牌方與經(jīng)銷商是一體的,這么多年,不論業(yè)態(tài)怎么變,怎么沖擊都一路走過來了。馬云都一直在推線下,線下的價值,我們經(jīng)銷商的價值非常重要。雖然阿里也推出了很多的無人店,但我們這個建材行業(yè),包括家具也是一樣,是不能“無人”的,都是需要服務的,我們看大家電行業(yè)不需要服務嗎?瓷磚、地板和定制這三個行業(yè)是服務要求非常高的,先上門測量好,然后再出設計效果圖,再送貨上門安裝再到后期的服務,都需要經(jīng)銷商來做,做了就會獲取利益。當然,標準品的利益確實少一些。

很多經(jīng)銷商是區(qū)域化的,他的營銷體系確實是不完善的,而OtoO是品牌方給經(jīng)銷商做的廣告福利,幫助你在區(qū)域性的推廣,讓你如虎添翼,未來你就做服務,做好線下體驗,讓消費者到店轉化,提高客單價。其實怎么應對全面擁抱互聯(lián)網(wǎng),擁抱新零售就夠了,這個是最核心的,我們不要去抵觸新的東西,而且新的東西既然它存在能一直存在,肯定是合理的。

一、建材新零售趨勢展望

阿里新零售已經(jīng)滿周年,今年雙11是大閱兵,現(xiàn)在很多廠家都開始做預售,我們看一下這里有總共12張圖,那么我們先看上上面有左左邊的有四張圖,左上1234大家可以看到10元抵六平方,特權定金是10元錢,剛才說抵六平方也可以理解為抵幾百元。那么消費者通過搜索進來買了這個之后,大家可以看到第二張圖,下面就直接會有離他最近的幾家店多少米,大家可以看到查看全國2005家店,可以預約離你最近的店或者是幾家店,你都可以去看,都可以去體驗,大家可以看門店列表,點開之后,就是基于你的位置定位的LBS系統(tǒng)一鍵導航到門店去。消費者到門店后就是經(jīng)銷商的戰(zhàn)場了,直接就把他拿下。下面是索菲亞,大家可以看一樣的模式。


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