數(shù)字廣告的新時(shí)代到來(lái) 短視頻即將崛起

• 2017年10月16日 ZhouXun來(lái)源：娛樂(lè)資本論 張梓熙 708 42
• 繁體

單純以體量計(jì)，抖音并非最大的短視頻平臺(tái)。如此多的廣告主愿意如此費(fèi)勁的為抖音定制廣告，更多的還是源于焦慮，大家都知道移動(dòng)是未來(lái)，但沒(méi)人拿得準(zhǔn)，移動(dòng)時(shí)代的品牌廣告該怎么做?

數(shù)字時(shí)代的品牌廣告，最近又有了新趨勢(shì)。

前不久，音樂(lè)短視頻社區(qū)抖音上出現(xiàn)了雪佛蘭、滴滴、愛(ài)彼迎和哈爾濱啤酒的廣告。這幾支廣告，看上去和抖音用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容差別不大——都是配合背景音樂(lè)節(jié)奏的15秒豎屏短視頻內(nèi)容。

不僅僅是廣告即內(nèi)容，在國(guó)內(nèi)，這也是第一次有人嘗試全豎屏信息流品牌廣告。抖音官方說(shuō)，不少?gòu)V告主對(duì)在抖音投放感興趣，為了選出第一批廣告主，他們還組織了一次比稿。

單純以體量計(jì)，抖音并非最大的短視頻平臺(tái)。如此多的廣告主愿意如此費(fèi)勁的為抖音定制廣告，更多的還是源于焦慮，大家都知道移動(dòng)是未來(lái)，但沒(méi)人拿得準(zhǔn)，移動(dòng)時(shí)代的品牌廣告該怎么做?

更短更有創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)報(bào)告，2016年其收入規(guī)模達(dá)到271.7億元，比中國(guó)電影市場(chǎng)總票房的一半還多。你一定在某個(gè)視頻網(wǎng)站上因?yàn)闆](méi)有注冊(cè)VIP用戶(hù)，看過(guò)60秒甚至長(zhǎng)達(dá)100秒以上的貼片廣告。

在過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放模式基本是單一的貼片廣告，可以看作是電視臺(tái)統(tǒng)治流量時(shí)代傳統(tǒng)廣告的陣地遷移。但隨著流量和注意力從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，視頻品牌廣告卻一直沒(méi)有找到合適的落點(diǎn)——視頻的消費(fèi)場(chǎng)景正變得日益碎片化，當(dāng)短視頻成為當(dāng)下最時(shí)髦的產(chǎn)品時(shí)，在地鐵上點(diǎn)開(kāi)某個(gè)搞笑視頻，先看三十秒的貼片，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是十分糟糕的體驗(yàn)。

品牌廣告主很焦慮。數(shù)字時(shí)代，他們需要更有效的品牌廣告渠道。

全球最大廣告集團(tuán)WPP去年底丟了兩個(gè)大客戶(hù)，AT&T(美國(guó)電信)和大眾汽車(chē)。這直接導(dǎo)致 WPP 集團(tuán)去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未達(dá)到華爾街 3% 的預(yù)期。大眾汽車(chē)淘汰WPP是因?yàn)檫x擇了數(shù)字媒介代理公司 Hearts & Science。這是一家PHD廣告集團(tuán)旗下去年4月才成立的公司。

大眾汽車(chē)希望“數(shù)字化的可能性和尋找目標(biāo)受眾的新方法能在媒介計(jì)劃中發(fā)揮更大的作用?！背舜蟊?，Hearts & Science 還贏下了另一位大客戶(hù)寶潔的訂單。一再削減廣告預(yù)算的寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard認(rèn)為要改變過(guò)去廣撒網(wǎng)的廣告策略，只把錢(qián)花在刀刃上?！拔覀儾粦?yīng)該為30秒的廣告浪費(fèi)錢(qián)了”。

傳統(tǒng)視頻廣告平臺(tái)給出的回應(yīng)是越來(lái)越短，越來(lái)越有創(chuàng)意的廣告。廣告正成為可以被單獨(dú)消費(fèi)的內(nèi)容。

YouTube在今年取消了30秒廣告，開(kāi)始主推6秒廣告。YouTube 表示，目前有 1/3 的廣告主會(huì)在 YouTube 上使用 6 秒視頻廣告。

國(guó)內(nèi)幾個(gè)主流的視頻網(wǎng)站也在開(kāi)發(fā)新的廣告位。在愛(ài)奇藝推出基于《老九門(mén)》劇情的創(chuàng)意中插火了之后，騰訊、優(yōu)酷等各大平臺(tái)在今年紛紛跟進(jìn)，甚至網(wǎng)綜也開(kāi)始嘗試定制的創(chuàng)意中插。在《中國(guó)有嘻哈》中，麥當(dāng)勞植入了一段由vava和TT主演的創(chuàng)意中插廣告，獲得普遍好評(píng)，彈幕上不少網(wǎng)友表示“毫不違和”。

短視頻的原生崛起

無(wú)論是YouTube，還是愛(ài)奇藝、騰訊視頻或者優(yōu)酷，都是視頻網(wǎng)站起家。而整體的中插、貼片廣告模式，仍然是繼承自電視、電影時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景的做法。

對(duì)于許多年輕人來(lái)說(shuō)，手機(jī)是他們這個(gè)時(shí)代接觸最多的媒介。手機(jī)對(duì)我們的觀看習(xí)慣和傳播方式進(jìn)行了重塑，恰似印證了麥克盧漢在《理解媒介》中說(shuō)的“人在正常使用技術(shù)的情況下，總是不斷受到技術(shù)的修改，反過(guò)來(lái)，人又不斷尋找新的方式去修改自己的技術(shù)?！?/p>

從桌面到移動(dòng)，視頻信息的接受模式是有本質(zhì)不同的。

一方面，消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越碎片化，因而繼承自長(zhǎng)視頻時(shí)代的貼片、中插廣告必然走向衰落。

如今，在移動(dòng)端獲得最大成功的，是信息流廣告。無(wú)論是facebook還是今日頭條，廣告都的呈現(xiàn)方式都是原生的，和內(nèi)容并列的，甚至自己就是內(nèi)容。

實(shí)際上，長(zhǎng)視頻的中插創(chuàng)意廣告之所以能獲得一定的成功，也是是因?yàn)榉狭藦V告內(nèi)容化的趨勢(shì)。

這是信息消費(fèi)場(chǎng)景碎片化所帶來(lái)的必然——消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間單獨(dú)的留給“廣告”，只有變成內(nèi)容本身的廣告才能活下來(lái)。

另一方面，移動(dòng)端視頻的展現(xiàn)習(xí)慣和PC端是不同的。

形式?jīng)Q定內(nèi)容。此前，我們?cè)谑謾C(jī)上看到的視頻廣告，甚至大部分視頻內(nèi)容都是橫屏呈現(xiàn)的。甚至視頻格式的幾個(gè)經(jīng)典比例，16:10到16:9，都是源自不同顯示器的分辨率。

但如今原生的手機(jī)視頻，無(wú)論是國(guó)外的snapchat還是國(guó)內(nèi)的抖音、快手，全屏豎屏都已經(jīng)成為標(biāo)配——這源自大屏手機(jī)的普及和帶寬的提升。

雖然除去開(kāi)屏之外，國(guó)內(nèi)還比較少見(jiàn)豎屏視頻廣告，但在國(guó)外，豎屏已經(jīng)開(kāi)始流行。華為在Twitter上為平板手機(jī)Ascend Mate7投放了信息流豎屏預(yù)告片視頻。反饋數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)平均互動(dòng)率超過(guò)預(yù)期193%，Twitter追隨者增加了3.5%。LG豎屏視頻廣告推出后也獲得很好的反響，衡量廣告效果的CPM率(千人印象成本率)比Facebook上的標(biāo)準(zhǔn)視頻效率高出3倍。

覆蓋美國(guó) 18-24 歲群體的48 %的Snapchat的報(bào)告也顯示，在其平臺(tái)上全豎屏視頻廣告的播放完成率比橫屏視頻廣告高出9倍，公司內(nèi)部研究還發(fā)現(xiàn)，與其他形式同類(lèi)廣告相比，垂直視頻廣告的視覺(jué)注意力要高出2倍。

伴隨著snapchat、抖音這樣新一代移動(dòng)短視頻平臺(tái)的崛起，廣告如何更好的內(nèi)容化、移動(dòng)化，這必然是擺在所有廣告主臺(tái)面上的問(wèn)題。

為什么是抖音?

在國(guó)內(nèi)，短視頻這三個(gè)字已經(jīng)熱的不行了。

questmobile的數(shù)據(jù)顯示，快手、抖音、火山小視頻，是2017年增長(zhǎng)最快的幾款應(yīng)用?？焓值腄AU已經(jīng)超過(guò)了6000萬(wàn)，抖音和火山也已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)。

今日頭條則一直在做短視頻行業(yè)的布局，除去孵化的抖音、火山，頭條還買(mǎi)下了國(guó)外的flipagram，并且聲稱(chēng)要拿出十億資金補(bǔ)貼短視頻。

微博也在大力推廣短視頻。在微博2016年的全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議里，微博 CEO 王高飛表示：“在內(nèi)容領(lǐng)域，短視頻是我們目前的第一目標(biāo)?！蔽⒉┒麻L(zhǎng)曹?chē)?guó)偉說(shuō)：“我認(rèn)為未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的廣告客戶(hù)對(duì)于視頻廣告感興趣，因?yàn)槲覀兊囊曨l廣告正在市場(chǎng)上獲得巨大的關(guān)注?！?/p>

而包括陌陌、花椒、映客在內(nèi)的直播產(chǎn)品，也在2017年開(kāi)始發(fā)力短視頻。

結(jié)果，抖音成了國(guó)內(nèi)第一個(gè)開(kāi)始做全屏豎屏品牌廣告的APP。在接受媒體采訪時(shí)，抖音的負(fù)責(zé)人還直言，這應(yīng)該是今后產(chǎn)品商業(yè)化的重心。

相比微博、秒拍、美拍，抖音更年輕。它一出生就是一個(gè)全豎屏播放的短視頻UGC社區(qū)。而同類(lèi)的UGC短視頻平臺(tái)，大多產(chǎn)生于大屏手機(jī)到來(lái)之前的時(shí)代。

而相比同時(shí)代的產(chǎn)品，例如快手，抖音的社區(qū)氛圍更強(qiáng)烈。第三方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音的用戶(hù)主要集中在一二線城市，其中24歲以下的用戶(hù)占到85%以上。從一誕生，抖音就主打年輕、酷的社區(qū)文化。這讓抖音更容易成為品牌廣告主所青睞的投放平臺(tái)。

相比之下，因?yàn)槔翔F666的社區(qū)氛圍，快手可能就很難成為品牌廣告主的投放選擇。這也會(huì)成為快手未來(lái)的瓶頸。

抖音最新的一支廣告來(lái)自滴滴快車(chē)，這段短視頻上線后已經(jīng)獲得了超過(guò)70萬(wàn)次點(diǎn)贊。滴滴快車(chē)的賬號(hào)收獲了42.3萬(wàn)粉絲。

或許很難從這一個(gè)結(jié)果斷言抖音商業(yè)化的未來(lái)，但可以確定的是，數(shù)字廣告的新時(shí)代正在到來(lái)，而那些為抖音定制廣告的廣告主們，都希望盡快找到新時(shí)代的船票。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡