中國(guó)智能手機(jī)進(jìn)入寡頭時(shí)代 前四名開外手機(jī)公司難逆襲

• 2017年9月20日 ZhangHongYuan來源：騰訊科技 388 18
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中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)正進(jìn)入寡頭時(shí)代。

“顧客品牌意識(shí)現(xiàn)在非常強(qiáng)，小品牌不好賣了?！卑不崭逢柺幸患沂謾C(jī)店老板鄭良駟告訴記者，“一部大品牌手機(jī)一個(gè)小時(shí)內(nèi)就能賣掉，賣雜牌手機(jī)需要兩、三個(gè)小時(shí)，人工成本大?！?/p>

經(jīng)銷手機(jī)18年，從功能機(jī)到智能機(jī)，鄭良駟逐漸經(jīng)營(yíng)出手7家手機(jī)店(5家綜合店+2家華為專賣店)，與去年相比，他明顯感覺到手機(jī)品牌集中度在提升，在綜合店里，前三名OPPO、vivo和華為加起來銷量占到75%左右。

毫無疑問，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)正進(jìn)入寡頭時(shí)代。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO、華為、vivo成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量前三，其中OPPO的增長(zhǎng)率達(dá)到了122%，OPPO首次成為年度冠軍，Vivo銷量沖至第三名。另一家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)顯示，2016年，OPPO出貨量9500萬臺(tái);vivo出貨量8200萬臺(tái);其中，70%至80%手機(jī)在國(guó)內(nèi)銷售。

過去三年，小米、華為和OPPO輪流成為當(dāng)年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量冠軍，2017年冠軍是否會(huì)易主?從2017年上半年銷售情況來看，華為、OV(指OPPO、vivo)和小米，銷量都有所攀升，都有可能成為冠軍。但可以肯定的是，手機(jī)行業(yè)正告別傳奇，排在前四名開外的手機(jī)公司再難逆襲。

手機(jī)品牌淘汰進(jìn)程，很像以前家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。以空調(diào)為例，現(xiàn)在主要剩格力、美的幾家，其它一些小品牌逐漸消失。對(duì)于后起之秀OV而言，在擠入寡頭陣營(yíng)后，接下來如何應(yīng)對(duì)和華為、小米的長(zhǎng)跑競(jìng)爭(zhēng)?

品牌反擊戰(zhàn)

去年11月，vivo高級(jí)副總裁胡柏山接受媒體采訪時(shí)表示，vivo按照行業(yè)占比來算預(yù)期量。他認(rèn)為vivo在2016年趕上一個(gè)大利好，12~18個(gè)月前的4G手機(jī)進(jìn)入換機(jī)潮，vivo抓住了機(jī)會(huì)，自身市場(chǎng)表現(xiàn)好過年初預(yù)計(jì)，達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)5億部的15%，算下來是7500萬臺(tái)以上銷量。

OPPO、vivo2017年上半年銷量增長(zhǎng)都在20%左右，在去年已經(jīng)很龐大基數(shù)上，顯示出OV仍然在進(jìn)攻。

OV在三四線銷售市場(chǎng)，乃至五六線市場(chǎng)，有著較為完善的零售渠道、店面和銷量;在一二線城市，專賣店面相對(duì)量并不占優(yōu)。所以O(shè)V于2015年、2016年崛起之后，一段時(shí)間內(nèi)，OV目標(biāo)是“農(nóng)村包圍城市”，向一線城市挺進(jìn)。

2016年9月，OPPO特意與知名影星張震合作，一起拍攝了展示形象的宣傳片，在主流電視媒體上播放，強(qiáng)化手機(jī)調(diào)性，同時(shí)在上海興建超大的品牌體驗(yàn)店。

如今一年時(shí)間過去，“特別是針對(duì)一線城市的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，OPPO在一線城市也是排在前二、前三地位。”O(jiān)PPO副總吳強(qiáng)在R11發(fā)布會(huì)后接受媒體采訪時(shí)總結(jié)。

過去一年一線市場(chǎng)給了OV良好的外部環(huán)境。蘋果手機(jī)在國(guó)內(nèi)進(jìn)入增長(zhǎng)緩慢期，時(shí)尚、新潮和科技感的形象正被稀釋，快充、雙攝像頭和全面屏等等國(guó)內(nèi)手機(jī)熱衷的創(chuàng)新技術(shù)點(diǎn)，在蘋果身上要么一直找不到，要么遲于國(guó)內(nèi)旗艦機(jī)。

另一家韓國(guó)手機(jī)公司三星，盡管在全球銷售量仍然領(lǐng)先，但是在中國(guó)地區(qū)卻完全相反。三星Note7 自燃的產(chǎn)品事件和民間因薩德導(dǎo)彈事件而引起的抵制情緒，雙重因素疊加，將三星在中國(guó)的銷量推向低谷。這一大環(huán)境，短期內(nèi)看不到逆轉(zhuǎn)跡象。

OV抓住機(jī)會(huì)，沖至前三名后，想方設(shè)法繼續(xù)討好自己的目標(biāo)客戶群——年輕人?！霸谖覀兛磥?，年輕人不是沖動(dòng)型的消費(fèi)，他們有自己的價(jià)值判斷，就是需要品牌給他們獨(dú)特的價(jià)值感。”O(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)稱。

百尺竿頭更進(jìn)一步難，OV要繼續(xù)向前挪步，挑戰(zhàn)有一大堆。首先是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨戰(zhàn)略。比如，華為推出Nova系列手機(jī)，從明星藝人代言、線下渠道鋪貨，到產(chǎn)品主打“潮流時(shí)尚”、瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者等方面，像素級(jí)效仿OPPO、vivo成功模式。

再比如明星代言人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為、榮耀、小米、金立甚至努比亞等，意識(shí)到代言人之于手機(jī)品牌粘性和情感溝通作用之后，紛紛效仿，原先可供OV仔細(xì)挑選的“明星池”很快變得渾濁不堪。

OPPO于2016年3月份，簽下李易峰、楊冪和TFboys等等，vivo簽了宋仲基，去影響15歲到22歲粉絲;小米很快簽下吳秀波、劉詩詩和劉昊然，為紅米代言，后來又加碼梁朝偉;榮耀換成吳亦凡代言;華為給Nova找了張藝興、關(guān)曉彤;努比亞做體育營(yíng)銷，簽訂球星C羅。

面對(duì)這種局面，OPPO的選擇是將明星代言做到極致。2016年春節(jié)前，吳強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起定下最新旗艦手機(jī)R11的發(fā)布會(huì)操作手法。“原來發(fā)布會(huì)都是面對(duì)媒體和經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)人士，最多帶一點(diǎn)粉絲進(jìn)來，通過大家再往外擴(kuò)散，比較內(nèi)部和傳統(tǒng)。我們當(dāng)時(shí)想為什么我們不能直接面對(duì)用戶、面對(duì)消費(fèi)者發(fā)布?要面對(duì)這些消費(fèi)者，就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和衛(wèi)視平臺(tái)。”吳強(qiáng)說。

最終，由浙江衛(wèi)視出面，請(qǐng)到大部分藝人，陳赫、鄭愷、王俊凱、張一山、王大陸、董子健等演藝明星，還有林俊杰、林憶蓮、蔡依林、李宇春、孫燕姿等歌手加入。OPPO則將簽定的明星家族成員李易峰等穿插進(jìn)去。通過打包處理方式，吳強(qiáng)比較滿意結(jié)果，“直接面對(duì)年輕人，每個(gè)產(chǎn)品如果通過傳統(tǒng)的方式，要付出幾倍甚至上十倍的代價(jià)，通過創(chuàng)新、有創(chuàng)意的玩法，代價(jià)很低?！?/p>

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