珀萊雅：搞品牌就要舍得花錢 代言人請了宋仲基又請?zhí)奇?/h1>

• 2017年9月19日 lihuizhen來源：金融界 1097 70
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2016年，他靠賣化妝品年入16億，凈利潤1.5億，綜合毛利率62%。這個營收、凈利潤規(guī)模，跟歐萊雅完全不能比。

　　珀萊雅，這個和“歐萊雅”聽起來神似的名字，跟歐萊雅也是同行。但是他們現今的經濟情況卻是相去甚遠。

　　乍一看，還以為他們倆是一家呢!其實，他是土生土長的本土化妝品品牌。

　　2016年，他靠賣化妝品年入16億，凈利潤1.5億，綜合毛利率62%。這個營收、凈利潤規(guī)模，跟歐萊雅完全不能比。

　　盡管如此，他還是頑強擠入了國內化妝品牌第23位，本土企業(yè)排名前6。

　　這次他要報IPO，我們對其商業(yè)模式、財務數據、行業(yè)態(tài)勢進行了多維度分析。

　　他的商業(yè)模式并不復雜：90%的分銷渠道收入，10%的直銷渠道收入。且在分銷渠道中，經銷模式占比70%-80%。

　　同時，他也具備了“搞品牌，不怕燒錢”的行業(yè)特征，請了宋仲基、唐嫣為其代言。

　　而這兩點也成為監(jiān)管關注的焦點，也是投資機構必須關注的問題：

　　1)你的經銷商有哪些，銷售占比有多少，新增客戶啥情況，保薦機構核查到不到位?

　　2) 人家明星代言費計入銷售費用，你憑啥計入長期待攤費用，有沒有費用資本化、高估資產的嫌疑?

　　這兩點是化妝品行業(yè)普遍存在的問題，也是監(jiān)管層的關注要點，是每一個化妝品公司IPO必須注意的問題。

　　除此之外，珀萊雅本身還存在著“凈資產收益率下滑”、“應收賬款周轉率跳水”“償債能力遠低于同行”等財務異常的特征。

　　這些異常情況，珀萊雅在IPO申報過程中，都要當心。

　　珀萊雅，主要做化妝品研發(fā)和生產、銷售，產品覆蓋了護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等領域。

　　2014年-2017年上半年，珀萊雅的主營業(yè)務收入分別為 17.4億、16.4億、16.2億和 8.3億。

　　凈利潤分別為1.58億、1.43億、1.53億和8898萬，毛利率63.36%、63.83 %、61.92%、62.54%。

　　他，采用多品牌運營策略，重點布局國內二三線城市，定位大眾消費人群，構建了“分銷為主(銷售占比約90%)，直銷為輔(銷售占比約10%)”的銷售網絡，銷售網絡星羅密布。

　　其銷售網絡布局，具體如下：

　　分銷渠道——經銷商渠道(日化專營店、超市)、大型B2C平臺(唯品會)、連鎖商超(屈臣氏)、電視購物等

　　直銷渠道——天貓電商平臺、單品牌直營店等

　　這些渠道，哪些是最重要的，哪些賺錢最多，未來的渠道開拓重點又是啥?回答這三個問題，我們從三個角度來分析。

　　從數量上看，截至2016年底，珀萊雅共有562家分銷商，其中，日化經營店占了267家，商超占了214家，大型B2C占了10家。

　　從收入貢獻上看，日化專營店是最主要的收入來源，其次是大型B2C平臺和商超。

　　以2016年為例，日化專營店收入占總收入的比重為57.58%，大型B2C平臺收入占比14.69%，商場收入占比為10.11%。

　　從毛利率上看，屈臣氏的毛利最高，可高達80%-90%，天貓渠道次之(76%)，大型B2C平臺第三(70%)。

　　最后，從渠道成長性看，B2C、天貓等電商渠道的銷售量逐年增長，從 2012 年的 10.2%增長到 2016 年的 20.6%。而日化專營店的收入比重卻在逐年下滑。

　　綜上，雖然日化專營店毛利率不及電商渠道，但仍將占據重要地位，PC+移動端的全網電商渠道，亦是重要提升方向。

珀萊雅 宋仲基 唐嫣

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