定制家居行業(yè)為何高毛利低凈利？

• 2017年9月13日 WuYan來源：泛家居圈 1397 92
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根據(jù)上市定制家居企業(yè)上半年財報數(shù)據(jù)而計算出的凈利潤率表格顯示，定制家居平均凈利潤率在7～8%之間，凈利潤率超過10%的分別是好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派，金牌和志邦基本達(dá)到行業(yè)平均凈利潤率，其他品牌凈利潤率低于行業(yè)平均水平。

根據(jù)上市定制家居企業(yè)上半年財報數(shù)據(jù)而計算出的凈利潤率表格顯示，定制家居平均凈利潤率在7～8%之間，凈利潤率超過10%的分別是好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派，金牌和志邦基本達(dá)到行業(yè)平均凈利潤率，其他品牌凈利潤率低于行業(yè)平均水平，定制家居行業(yè)屬于“高毛利、低凈利”的行業(yè)。

那么，問題來了，為什么定制家居行業(yè)是“高毛利、低凈利”的行業(yè)?為什么好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派的凈利潤率超過了10%?為什么好萊客是凈利潤率之王?

回答第一個問題的關(guān)鍵，在于弄清楚定制家居行業(yè)的成本構(gòu)成及成本增長趨勢。在我看來，“高毛利、低凈利”的根本原因在于“高成本”，除掉一般性的成本，定制家居行業(yè)面臨的非一般性成本比較高且有不斷走高的趨勢：

比如明星代言費，十幾年前一線明星的代言費在30萬元左右，近年隨著各行各業(yè)爭相請代言人，明星代言費已經(jīng)水漲船高，少則幾十萬，多則過千萬，其中，幾十萬一般只能買明星的肖像權(quán)。

再比如參展費，規(guī)模較大的家具展會參展費用，空地近千元每平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位不到9平方米，費用過萬，除了場地，還有宣傳、運輸?shù)鹊绕渌杀?，企業(yè)參加一次大型展會，通常需要幾十萬甚至上百萬。

現(xiàn)在，大一點的定制家居企業(yè)沒有不請明星代言的，也沒有不參展的。

又比如，大賣場銷售模式使得租金成本高居不下;還比如，專賣店運營費用持續(xù)增加;另外，定制家居企業(yè)及經(jīng)銷商端，服務(wù)流程長，環(huán)節(jié)多，而且都是專業(yè)工作，從很大程度上對人的依賴要求高，是勞動密集型的，而人才的成本在不斷上升。

最后，更根本的原因在于，定制家居是個性定制，非標(biāo)定制，不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，很難實現(xiàn)規(guī)模化、工業(yè)化，企業(yè)發(fā)展史證明，大規(guī)模工業(yè)化，才能更好的降低成本，可以說“非標(biāo)定制”既是定制家居的核心競爭力，也是定制家居的軟肋。

對于第二個和第三個問題的回答，邏輯上是一樣的。在我看來，四家凈利潤率超過行業(yè)平均水平的定制家居上市公司，其共同原因應(yīng)該是成本控制有方，管理科學(xué)有效，營銷投入和產(chǎn)出比合理。

但是就老牌的好萊客、索菲亞、歐派而言，應(yīng)該還有品牌溢價的因素，就索菲亞和歐派而言，應(yīng)該還有規(guī)模效應(yīng)的因素，就歐派和皮阿諾而言，則還有上市的正向促進(jìn)因素，等等。

最后一個問題，為什么其他一些品牌的凈利潤率低于行業(yè)平均水平?

比如尚品宅配，尚品宅配以60%高毛利，3%的凈利，成為這種狀態(tài)的典型代表，因為高比例的自營體系成本高(這個比例接近50%)、因為高昂的賣場租金、設(shè)計師為主導(dǎo)的終端、龐大的線上推廣費用等，將利潤層層吞噬了。

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