康師傅業(yè)績(jī)回暖背后仍存隱憂 方便面行業(yè)面臨天花板

• 2017年8月29日 ZhouXun來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 473 25
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一方面，方便面給人留下的“不健康”的刻板印象并沒有獲得改善;另一方面，因消費(fèi)升級(jí)帶來的可替代選擇不斷增加，方便面市場(chǎng)已經(jīng)面臨天花板效應(yīng)，曾經(jīng)作為國民食品的方便面有可能會(huì)逐漸退出主流市場(chǎng)。

東邊日出西邊雨。距離統(tǒng)一企業(yè)中國(00220.HK)發(fā)布營(yíng)收凈利雙雙下滑的中報(bào)不到兩周，其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅控股有限公司(0322.HK，以下簡(jiǎn)稱康師傅)于近日交出了一份好看得多的中期業(yè)績(jī)公告。中報(bào)顯示，2017年上半年，康師傅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收285.68億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)4.2%;股東應(yīng)占溢利7.002億元人民幣，同比增長(zhǎng)54.59%。

業(yè)內(nèi)人士表示，此次康師傅業(yè)績(jī)回暖離不開高端面的支撐。然而，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)訂餐興起，市場(chǎng)需求正在發(fā)生深刻變化，包括康師傅在內(nèi)的方便面市場(chǎng)天花板效應(yīng)浮現(xiàn)。如果不能因勢(shì)調(diào)整產(chǎn)品策略，其持續(xù)增長(zhǎng)前景仍難言樂觀。

業(yè)績(jī)回暖 高價(jià)袋面成主力

財(cái)報(bào)顯示，2017年上半年，康師傅兩大業(yè)務(wù)板塊飲品和方便面在營(yíng)收和凈利上均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。

康師傅飲品業(yè)務(wù)整體收益為175.37億元，同比增加5.8%，占集團(tuán)總收益的61.39%;股東應(yīng)占溢利1.66億元，同比上升41.32%。第二季度表現(xiàn)尤其良好，凈利潤(rùn)同比上升252.08%。

尼爾森最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，康師傅2017年上半年飲品事業(yè)即飲茶(包含奶茶)銷售量市場(chǎng)占有率為50.2%，繼續(xù)穩(wěn)居市場(chǎng)首位?？祹煾灯煜鹿放萍鞍偈录児麡菲放疲习肽赇N量市場(chǎng)占有率為17.8%，居市場(chǎng)第二位。包裝水(包括百事純水樂品牌)上半年銷量市場(chǎng)占有率為13.7%，居市場(chǎng)第三位。

康師傅表示，飲料板塊業(yè)績(jī)良好除部分得益于天氣有利因素之外，更因?yàn)橛行?zhí)行了既定策略：持續(xù)鞏固核心產(chǎn)品，推動(dòng)規(guī)格滿足化，發(fā)展多價(jià)格帶，并積極推進(jìn)渠道多元化建設(shè)，布局餐飲與娛樂場(chǎng)所等渠道。同時(shí)通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)費(fèi)用管控，以緩解原材料壓力。

中報(bào)顯示，康師傅上半年方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為102.72億元，同比增加1.75%，占集團(tuán)總收益的35.96%;股東應(yīng)占溢利同比上升33.54%至5.32億元人民幣。第二季度凈利潤(rùn)同比上升72.65%。

尼爾森市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年康師傅銷售量市場(chǎng)占有率為44.2%，銷售額市場(chǎng)占有率為50.9%，位居市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

不過，值得注意的是，財(cái)報(bào)顯示，支撐康師傅方便面業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要是高價(jià)袋面。2017年上半年，中價(jià)袋面和干脆面的銷售額分別同比下降42.64%、33.8%，而銷售占比最大的容器面也僅同比增長(zhǎng)5.55%，第二季度容器面銷售額則同比下降0.99%。與之形成巨大反差的是，2017年上半年，高價(jià)袋面僅占康師傅方便面銷售額的36.57%，卻同比增長(zhǎng)29.07%。

康師傅也表示，其方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一方面是由于推進(jìn)經(jīng)典回歸策略;另一方面得益于推出高端系列產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)所輻射的消費(fèi)受眾。公司以熬制高湯系列與創(chuàng)新產(chǎn)品布局高端面，精準(zhǔn)定位中產(chǎn)消費(fèi)人群，5元以上高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。

有業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)與日俱增的飲食需求，中國方便面行業(yè)推出高端面。一方面是期望從飽和度過高、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、毛利較低的方便面行業(yè)中成功突圍;另一方面也希望借助“高端”概念獲得更多價(jià)格上漲的空間，在紅海搏殺中賦予利潤(rùn)提升更大的機(jī)遇。

毛利下滑 頻賣飲品資產(chǎn)引質(zhì)疑

盡管營(yíng)收凈利雙雙飄紅，康師傅在毛利方面的指標(biāo)卻繼續(xù)下降。公告顯示，集團(tuán)毛利下降4.14%，至83.13億元人民幣;毛利率下降2.53個(gè)百分點(diǎn)，由2016年同期的31.63%下降為29.10%。事實(shí)上，康師傅的毛利率近年來一直處于下滑態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年上半年，康師傅毛利率分別為32.89%、31.64%、29.1%。

康師傅把毛利率下降歸結(jié)為大宗原物料采購價(jià)格上升。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，毛利率的下滑從側(cè)面可以說明，目前公司能夠滿足消費(fèi)升級(jí)需求的高溢價(jià)產(chǎn)品占比并沒那么高，很多還都是大眾化的產(chǎn)品。

康師傅頻繁出售飲品資產(chǎn)也引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。公開資料顯示，今年2月中旬，康師傅以2.16億元的價(jià)格將一處廠房及配套設(shè)施出售，康師傅表示，出售將產(chǎn)生6000萬元的凈收入，所得款項(xiàng)將提高其現(xiàn)金儲(chǔ)備。7月初，康師傅又公告出售五家工廠。這五家生產(chǎn)企業(yè)主要生產(chǎn)和銷售即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料，同時(shí)也包括部分瓶裝水產(chǎn)品，意向接盤方是漳州伊萊福食品有限公司，即康師傅的上游原料供應(yīng)商。

中金公司研報(bào)也指出，今年年初，康師傅進(jìn)行了第一輪資產(chǎn)處置，出售了西安空置的方便面廠和飲料廠;第二輪資產(chǎn)處置有望在今年三季度完成，涉及南寧、南昌、成都等地的五家飲料廠。第二輪資產(chǎn)處置的規(guī)模占其飲料資產(chǎn)總規(guī)模的10%?？祹煾迪Ｍ嬃袭a(chǎn)能的利用率從2016年的不到30%提升到50%以上。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑稱，營(yíng)收和毛利率指標(biāo)都是針對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，而凈利潤(rùn)涵蓋了其它業(yè)務(wù)收入支出和營(yíng)業(yè)外的收入支出。凈利潤(rùn)的虛高很可能是由于主營(yíng)業(yè)務(wù)以外的業(yè)務(wù)收入猛增造成的?？祹煾悼此啤傲裂邸钡臉I(yè)績(jī)可能是通過頻賣資產(chǎn)增加其它收入而實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)“虛高”，看似充足的現(xiàn)金流也是其為避免陷入業(yè)績(jī)下滑泥潭不停變賣資產(chǎn)的附屬品。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，這五家工廠并非康師傅旗下核心飲料生產(chǎn)工廠，康師傅此舉用意是使資產(chǎn)配置更加合理化，使企業(yè)的核心資源向產(chǎn)業(yè)鏈上游和高附加值端轉(zhuǎn)移，以此來提高資金的周轉(zhuǎn)效率，減少資產(chǎn)投資沉淀的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)為了創(chuàng)造最高的企業(yè)價(jià)值或股東價(jià)值，往往會(huì)強(qiáng)化資產(chǎn)運(yùn)用效能及效率，尤其當(dāng)企業(yè)營(yíng)收和獲利面臨減緩或停滯壓力時(shí)，活化資產(chǎn)便成了重中之重?？煜髽I(yè)產(chǎn)能虛高和產(chǎn)能利用率低下的問題同時(shí)存在，急需去產(chǎn)能，因此，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)也是快消行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

多面夾擊 方便面行業(yè)或臨天花板

有專家在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)表示，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)需求正在發(fā)生深刻變化。一方面，方便面給人留下的“不健康”的刻板印象并沒有獲得改善;另一方面，因消費(fèi)升級(jí)帶來的可替代選擇不斷增加，方便面市場(chǎng)已經(jīng)面臨天花板效應(yīng)，曾經(jīng)作為國民食品的方便面有可能會(huì)逐漸退出主流市場(chǎng)。這對(duì)于以方便面為主要業(yè)務(wù)的康師傅來說，如不調(diào)整產(chǎn)品策略，其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景必然受限。

據(jù)《中國中產(chǎn)階級(jí)用戶行為調(diào)研報(bào)告》顯示，69%的中產(chǎn)階級(jí)在選擇食品時(shí)首要關(guān)注的就是健康。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，重視養(yǎng)生、關(guān)注食品安全等也令“沒營(yíng)養(yǎng)”“添加劑太多”的快消食品被劃入部分消費(fèi)者的黑名單。

有方便食品行業(yè)的市場(chǎng)分析報(bào)告稱，2016年中國方便面銷量下滑6.75%，而且已經(jīng)是連續(xù)第四年下滑。世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，中國方便面需求量已經(jīng)連續(xù)下跌三年，2016年需求量為385.2億份，比2013降低了77億份，降幅高達(dá)16.6%。

興業(yè)證券研報(bào)稱，從目前國人的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)以及對(duì)健康的提升角度看，其預(yù)測(cè)中國未來幾年或延續(xù)方便面需求量萎縮的趨勢(shì)。

方便、快捷是方便面重要的產(chǎn)品屬性。如今，具有這一屬性的替代性選擇也越來越多。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展以及物流鏈的不斷完善，速凍食品、外賣食品越來越多地出現(xiàn)在人們的餐桌。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月底，外賣APP活躍用戶已達(dá)到7240.51萬人，月使用時(shí)長(zhǎng)突破9000萬個(gè)小時(shí)，用戶已將網(wǎng)絡(luò)外賣視為日常消費(fèi)習(xí)慣，粘性較高。

還有數(shù)據(jù)顯示，2010年至2015年，中國的便利店總數(shù)從2.1萬家增至4.4萬家，增長(zhǎng)了115%。這些便利店提供的包子、便當(dāng)、關(guān)東煮等鮮食也在擠占部分方便面市場(chǎng)。

方便面也已經(jīng)不是長(zhǎng)途旅游的標(biāo)配。今年7月23日，中鐵總公司宣布，G、D字頭的動(dòng)車，乘客可以通過12306或手機(jī)訂餐APP，訂到沿途車站供應(yīng)的口味多樣的飯菜。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)升級(jí)只會(huì)淘汰落后的產(chǎn)品，最終會(huì)推動(dòng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。反觀在人均GDP比中國大陸更高的日本、韓國和中國香港，方便面不僅沒有消失，人均消費(fèi)量反而比中國大陸更高。今年5月17日，日清針對(duì)中國業(yè)務(wù)向香港交易所遞交了上市申請(qǐng)。六天后，日清在浙江平湖的工廠竣工，這是日清在中國大陸和香港地區(qū)的第九座工廠。有鑒于此，康師傅或許應(yīng)該思考如何調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)代更為挑剔的消費(fèi)群體。

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