禁酒大刀下 酒業(yè)會被再次沖擊嗎？

• 2017年8月28日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 1267 83
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品牌專家徐廣生表示，此輪的“排查整治”、“禁酒令”對名優(yōu)白酒陣營已經(jīng)具有了明顯的體制免疫;短期會造成一定范圍的觀望，但是絕對不會像上次如此措手不及。

?　　在“排查整治”、“禁酒令”的雙重催化下，懷揣著四年調(diào)整期可圈可點的成績，酒業(yè)經(jīng)銷商如履薄冰：在政務(wù)酒水業(yè)務(wù)的小算盤怎么打?名優(yōu)酒市場是否會因此削弱?此次整治對整個白酒行業(yè)的影響究竟有多大?

　　解禁遙遙無期，經(jīng)銷商難打“小九九”

　　“如果自查之后，還有一段長時間的抽查、督查，那么高端酒市場有可能會變天?！币晃唤?jīng)銷商對白酒的未來表達了自己的擔(dān)憂：雖然白酒消費層級轉(zhuǎn)型比較成功，但政策導(dǎo)向?qū)οM者的消費習(xí)慣也會有很大的影響。

　　8月初，在中紀委下發(fā)《關(guān)于開展違規(guī)公款購買消費高檔白酒問題集中排查整治工作的通知》后，全國各地機關(guān)單位出臺了不同程度的整治措施，擬于8月底前對違規(guī)公款購買消費高檔白酒問題開展一次集中自我排查整治。嚴格如湖北省經(jīng)信委要求對2017年以來公款購買消費的高檔白酒進行全面自查自糾、貴州省政府要求省內(nèi)9月1日起全面禁止公務(wù)用酒……

　　知情人士表示，從2012年開始，各地就開始了“限酒”“禁酒”工作，但是，上有政策下有對策，企業(yè)會開發(fā)出500元以下價位的“專供酒” (根據(jù)文件，高檔白酒范圍可參照單價為500元/瓶以上的白酒);或者減小產(chǎn)品規(guī)格，比如灌裝375ml產(chǎn)品。

　　一位大商向糖酒快訊記者證實了上述消息并進一步透露，在整治之前，公務(wù)用酒發(fā)票可以開小金額、開其他品牌，甚至，高檔白酒可以以“辦公用品”、“酒水”、“食品”的名義在發(fā)票上體現(xiàn);但現(xiàn)在，發(fā)票新規(guī)也要求開票貨物精確到品牌、規(guī)格，再加上排查整治、禁酒紅線，未來一段時期內(nèi)可能都沒有公務(wù)消費市場。

　　“經(jīng)常用酒的部門，是‘整治排查’重點照顧的對象?！币晃徊辉妇呙恼耸勘硎?，目前公務(wù)用酒基本已經(jīng)沒有了，嚴打“四風(fēng)”的背景下，公務(wù)員喝酒的“代價”太大了。

　　“沒有人敢頂風(fēng)作案?！绷硪晃淮笊滔蛱蔷瓶煊嵱浾弑硎?，以前經(jīng)常用酒的部門現(xiàn)在都不敢再行購買;究其原因，主要是此次整治的力度以及深度都讓公務(wù)用酒市場感覺到了政治威懾力。

　　從目前的各地文件中來看，有的區(qū)域要求自查時間為一個月，有的區(qū)域要求自查一年。由此可見，各區(qū)域下發(fā)“禁令”的力度也有一定的差異。糖酒快訊記者在有關(guān)此次“排查整治”“禁酒令”的梳理中發(fā)現(xiàn)，此次嚴防 “四風(fēng)”問題是在已有的禁令基礎(chǔ)上再次加碼。

　　“按目前的政治方向，這些‘禁令’在以后幾年里，只會加強，不會削弱?！鄙鲜稣耸肯蛴浾咄嘎?。

　　禁酒大刀下 ，中、高檔酒受影響有限

　　市場方面，以飛天茅臺為代表的高檔白酒在此次“排查整治”中也有了反應(yīng)。

　　“茅臺一批價這個月至少降低了100元。”一位大商透露，雖然，鐵腕手段對茅臺穩(wěn)市起到了很大的作用，但真正要讓茅臺價格回歸到廠家期待的位置，還是得看市場的需求。

　　飛天茅臺市場價格年內(nèi)上漲太快，7月底最高批價一度逼近1500元大關(guān)。而現(xiàn)在，在“排查整治”與“最嚴發(fā)票令”的加碼下，經(jīng)銷商預(yù)期轉(zhuǎn)向，加速了茅臺價格的回落。

　　他透露，目前茅臺要講政治價格，因此回落得較快，而茅臺價格的回落，可能會動搖其他名酒的渠道信心;但即便如此，茅臺市場價格與廠家期望的1299元依然有不小差距。

　　“今年到目前為止，五糧液計劃量已經(jīng)投放了80%，而經(jīng)銷商的庫存率低于5%。”五糧液股份公司品牌管理事務(wù)部部長陳翀向記者介紹，按照行業(yè)規(guī)律，客戶的庫存率正常應(yīng)該為15%，低于10%被列為警戒線，目前，五糧液整個市場到廠家都屬于搶貨源的狀態(tài)。

　　次高端方面，雖然此次整治排查明確了500元以上為高端酒，然而，嚴防違規(guī)公款吃喝送禮等“四風(fēng)”問題反彈的高壓對白酒次高端市場亦有所波及。即便是價格在500元以下的產(chǎn)品，現(xiàn)在也沒有政務(wù)消費市場。

　　“現(xiàn)在正處于銷售旺季，雖然政務(wù)消費沒有了，但名優(yōu)酒依舊是搶手貨?！鄙鲜龃笊瘫硎?。

　　排查禁令“緊箍咒”下，名優(yōu)白酒依然會走強

　　“得益于白酒行業(yè)上一個調(diào)整期，政務(wù)消費所占比例已經(jīng)較小，所以，此次排查整治對市場影響不如上一次大。”業(yè)內(nèi)人士分析到，限制“三公”以后，企業(yè)和商家已經(jīng)采取了不少措施，力圖從政務(wù)消費實現(xiàn)向商務(wù)消費、大眾消費的轉(zhuǎn)型，并且均取得了一定的成績。

　　2016年，江蘇、安徽、湖南等白酒重點省區(qū)均出臺更公務(wù)消費“禁酒令”，要求省內(nèi)公務(wù)活動一律不準飲酒，而名優(yōu)白酒陣營在這些市場的表現(xiàn)依舊可圈可點，佐證了公務(wù)消費的轉(zhuǎn)型。去年以來中高檔白酒市場的復(fù)蘇，也正是商務(wù)消費和個人消費崛起的產(chǎn)物。

　　“轉(zhuǎn)型是大趨勢，轉(zhuǎn)型是為了新生?！鄙綎|溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青表示，白酒產(chǎn)業(yè)作為正在強勁復(fù)蘇的產(chǎn)業(yè)，也正得到政府的支持，此次“排查整治”的出臺，將進一步加速政務(wù)消費向民間消費的轉(zhuǎn)型;而提出禁止500元以上的高檔酒政務(wù)消費，正是區(qū)域酒企進攻次高端市場的好時機。

　　品牌專家徐廣生表示，此輪的“排查整治”、“禁酒令”對名優(yōu)白酒陣營已經(jīng)具有了明顯的體制免疫;短期會造成一定范圍的觀望，但是絕對不會像上次如此措手不及。

　　他分析到：

　　首先，經(jīng)過四年調(diào)整期，中國名優(yōu)白酒已經(jīng)與調(diào)整前有了實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。品牌戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、產(chǎn)品體系、營銷體系等系統(tǒng)優(yōu)化已經(jīng)全面升級。表現(xiàn)在市場層面上渠道革命已經(jīng)名優(yōu)白酒已經(jīng)逐步擺脫被動的渠道綁架轉(zhuǎn)，企業(yè)自身體能更健康，營銷策略更加務(wù)實，應(yīng)對機制更加靈活，抗御市場風(fēng)險能力更強大。

　　其次，經(jīng)過四年調(diào)整期，政策干預(yù)倒逼名優(yōu)白酒消費結(jié)構(gòu)調(diào)整。調(diào)整后的名優(yōu)白酒市場消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了較大幅度的轉(zhuǎn)變，名優(yōu)白酒企業(yè)也已經(jīng)逐步擺脫了因“三公消費”下降帶來的市場困擾。消費結(jié)構(gòu)的多元化形成，有效促進了名優(yōu)白企業(yè)轉(zhuǎn)嫁與分化市場波動影響的分流能力提升。

　　再次，以目前數(shù)據(jù)分析，整個次高端以上名優(yōu)白酒不過千億，次高端名優(yōu)白酒盤子并不大，只是由于資本與行業(yè)關(guān)注在某種程度上放大了關(guān)于名優(yōu)白酒品牌效應(yīng)。名優(yōu)白酒消費升級帶來市場剛需本來存在，加之近期的茅臺現(xiàn)象已經(jīng)將本具剛性的名優(yōu)白酒市場全面激活，伴隨市場消費升級，名優(yōu)白酒市場還將會迎來新一輪攀高。

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