“反熵”——貫穿亞馬遜二十多年管理的核心思想

• 2017年8月25日 ZhangHongYuan來源：長江商學院案例中心 445 22
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回顧亞馬遜的發(fā)展歷程，“反熵”(anti-entropy)這個理念，正是貫穿其二十多年管理的核心思想。

　　在1998年亞馬遜致股東信里出現(xiàn)了“反熵”一詞。

　　它可能被很多人忽略了，因為這句話并不顯眼，貝佐斯只是在第二頁中間的某一段中提了一下，他說：我們要反抗熵。英文原文是：We want to fight entropy，這里的“entropy”就是我們所說的“熵”。

　　“熵”的定義

　　這個詞最早來源于物理學的熱力學第二定律。在物理學中，“熵”指的是一個系統(tǒng)混亂的程度，或者說是無序程度的度量——越無序，熵的值就越大;越有序，熵的值就越小。

　　而熱力學第二定律說：在一個封閉的系統(tǒng)內，事物總是從有序趨向于無序，所以熵的值一定是增加的。這就是“熵增定律”。

　　我們來舉個例子。想象有一片沙灘，沙灘上還吹著風。你可以把“沙灘+風”看成是一個封閉系統(tǒng)。假設你突然看到，在沙灘上有一個沙子堆的小城堡，你肯定知道，這一定是某個人主動堆出來的一個形狀，而不可能是風將沙子吹起來，然后精確地吹出了一個城堡的樣子。因為從沙子變成沙子做的城堡，就是一個從無序到有序的過程，在封閉系統(tǒng)里這是不可能發(fā)生的。

　　那想要發(fā)生該怎么辦?這個封閉系統(tǒng)一定要和外界有能量的交換，比如來了一個人，堆了這個城堡，其實就是他對這個本來封閉的系統(tǒng)輸入了一些能量，這個城堡才有可能存在。反過來說，從有序到無序則可以非常簡單。比如這個“沙灘+風”的封閉系統(tǒng)，本來有一個沙子做的城堡，它肯定會因為風的作用，最終消散，變成沙灘的一部分，也就是從有序變到了無序。這個過程，就是大自然中一個很自然的過程。

　　所以熱力學第二定律的推論就是，假設我們存在的這個宇宙之外什么都沒有，也就是如果沒人向這個宇宙輸入能量的話，那么我們宇宙的最終結局就是走向徹底的無序，也就是走向死亡。

　　一個公司就很像這樣的系統(tǒng)。因此，熵的增加對于一個企業(yè)來說，是非?？膳碌?。所以，在企業(yè)管理中，就出現(xiàn)了一個非常重要的管理思想“反熵”。

　　公司管理中的“反熵”

　　第一次把“熵”這個概念引入企業(yè)管理領域的，是管理學的大師彼得·德魯克。他說： 管理要做的只有一件事情，就是如何對抗熵增。在這個過程中，企業(yè)的生命力才會增加，而不是默默走向死亡。

　　后來哈佛商學院的著名教授邁克爾·波特—— “波特五力”模型的發(fā)明者——說：“在生物有機體中，生命能量的消耗是為了維護一種精巧的秩序。一個企業(yè)這樣的組織，是由人這樣的網絡構成的，它具有絕對的、可能陷入更大混亂狀態(tài)的傾向?！?/p>

　　所以，如果你不對這個組織采取任何措施，它就必然會慢慢走向混亂狀態(tài)。而為了避免混亂，采取措施的過程，就是管理的過程。

　　回到實踐中來看，其實一個企業(yè)熵增的過程，也就是逐漸進入復雜、混亂的過程，需要管理這樣一個必然的狀態(tài)，是符合我們對一家公司成長歷程的認知的。具體來說：

　　創(chuàng)業(yè)階段，所有人齊心協(xié)力，從混沌和混亂中殺出一條生路，這是一個從無序到有序的過程;

　　成長階段，公司不斷成熟和發(fā)展，抓住更多機遇做強、做大。這是一個從初步有序到更加有序的過程;

　　成熟階段的時候，一些問題就會出現(xiàn)。比如部門之間開始各自為戰(zhàn)，爭奪利益;企業(yè)變大之后開始官僚主義，企業(yè)效率低下;整個組織結構也越來越臃腫，創(chuàng)新能力下降等等。這個過程，就是一個從有序回到無序的過程。

　　之前有很多成功的大公司，不論是蘋果、英特爾、迪士尼，還是耐克，都曾經歷過一段很長的低谷期，甚至離滅亡只差一步。但在關鍵時刻，它們都力挽狂瀾，改變了企業(yè)的命運。這也告訴我們，某種程度上來說，熵增像一種詛咒、一種宿命，可能是無法逃脫的。我們只能盡可能地增加自己的生命力、延續(xù)自己的生存機會，但是下一次還會有喬布斯或邁克爾·埃斯納來拯救全局么?可能誰也不知道。

　　那亞馬遜是如何做的呢?

　　亞馬遜有兩個非?？粗氐睦砟?，一個是“自由現(xiàn)金流”，一個是“可選擇權”。你會發(fā)現(xiàn)，這兩個理念對應的概念都是“流動”。而 “流動”幾乎就是反抗熵增的關鍵。

　　自由現(xiàn)金流

　　從利潤里刨去維持利潤要投入的額外的錢，剩下的才是自由現(xiàn)金流，是公司可以“自由”支配的錢。這些錢可以用來做廣告，提升品牌價值;也可以投資在新科技上，防止被小公司顛覆了;可以給員工更好的培訓和福利，留住人才;也可以去投資其他企業(yè)……

　　可選擇權

　　《黑天鵝》的作者塔勒布，在其幾本著作(《隨機漫步的傻瓜》、《反脆弱》)中一直貫穿的思想，Optionality，中文翻譯為“可選擇權”。這個概念建立在三個認知之上：一是我們對這個世界會發(fā)生什么是難以預測的;二是一件事情的結果和產生的影響是非線性的;三是面對無法預測的非線性世界，我們應該制造“可選擇權”，它可能面臨的損失是可以承受并且有下限的，但是萬一好的“黑天鵝”產生，它帶來回報的上限可以非常非常高，甚至是不封頂?shù)摹?/p>

　　對于“熵”，有一個重要的前提條件——熵增是發(fā)生在封閉系統(tǒng)之內的。所以，避免熵增的有效方法就是，建立一個能和外界不斷進行能量和物質交換的、流動的開放系統(tǒng)。這個開放系統(tǒng)的學名叫“耗散結構”，是一位叫普利高津的科學家提出的，他也因為提出這個理論獲得了1977年的諾貝爾化學獎。

　　進一步解釋就是，流動的開放系統(tǒng)之所以能避免“熵增”，是因為在與外界的交換中，會使得整個系統(tǒng)產生耗散，同時產生負熵。因此，在抵消的過程中，系統(tǒng)就能從原來轉向無序狀態(tài)的趨勢轉變?yōu)橛行驙顟B(tài)。

　　華為的總裁任正非曾經對耗散結構有過很經典的一個比喻：一個人每天去跑步鍛煉身體，就是一個耗散結構。因為你身體的能量如果儲存多了，就要把它耗散掉。在耗散的過程中，這些能量就變成了肌肉，變成了更堅強的血液循環(huán)。當能量消耗掉了之后，糖尿病就不會有了，肥胖也不會有了，身體也苗條了，變漂亮了，這就是最簡單的耗散結構。

　　在這里面，有兩個最關鍵的條件：這個系統(tǒng)必須不斷地遠離平衡，不能靜止，不能沉寂;這個系統(tǒng)必須是個開放系統(tǒng)。孤立、封閉的系統(tǒng)，是無法產生熵減的。最終，我把它概括成兩個關鍵詞： 流動和開放。

　　亞馬遜對抗“熵增”的戰(zhàn)略

　　這樣，再回來看亞馬遜對抗企業(yè)“熵增”的兩大戰(zhàn)略：重視“自由現(xiàn)金流”和“可選擇權”，讀者會有不一樣的認識。

　　亞馬遜的CEO貝佐斯不在意囤積公司利潤，更在意“自由現(xiàn)金流”，就是要不斷地讓錢流動起來;而“可選擇權”，即是貝佐斯不斷進軍新的領域，甚至是看起來和公司主營業(yè)務相競爭的領域。比如，最終成為AWS云服務、FBA物流體系這樣的明星服務，一開始都是看似與主營業(yè)務相悖的。

　　實際上，這個過程就是一個“流動”的過程。因為如果亞馬遜只是停留在自己看似非常強的自營電商業(yè)務里，可能它在一段時間里能夠獲得不錯的利潤，達到一種穩(wěn)固的平衡態(tài)。但隨著時間的推進，企業(yè)一定會越來越缺乏活力，缺乏創(chuàng)新，最終走向死亡。

　　貝佐斯非常清楚“熵”對一個企業(yè)的危害，所以他不斷遠離平衡感，不斷把錢、把資源投入到新的領域，不斷讓企業(yè)進入到新的不穩(wěn)定狀態(tài)，最終讓亞馬遜創(chuàng)造出了重量級的明星業(yè)務。這就是“流動”的力量。

　　貝佐斯的一個思路是，當把公司內部的業(yè)務塑造成一個商業(yè)化的對外服務時，它就要面對市場競爭，并不斷打磨自己的服務，最終提高自己的核心競爭力。其實這不正是一個開放的系統(tǒng)，不斷地和外界交換能量的過程么?

　　所以，亞馬遜現(xiàn)在的樣子，像是一個個既獨立又彼此連接著的精密機器，每個模塊和接口都可以面對整個世界，獨立生長與發(fā)展，與外界交換能量;同時它們之間又相互圍繞在一起，互相促進，飛快旋轉。這一切，都是因為貝佐斯塑造了一個抵抗熵增的開放系統(tǒng)。

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