短視頻風口背后：投入大、收入少、變現(xiàn)難

• 2017年8月24日 WangMing來源：虎嗅網 821 50
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目前雖然許多頗有聲勢的短視頻創(chuàng)業(yè)團隊看似風光無限，其實多數(shù)都已經陷入了投入大、收入少的困局。

“現(xiàn)在不僅僅是我們這些初創(chuàng)小團隊，就算大的創(chuàng)作團隊也一樣賺不到錢。” 小牟，某短視頻創(chuàng)業(yè)團隊的負責人，提起短視頻創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)難，他對懂懂筆記吐起了苦水。

在他看來，目前雖然許多頗有聲勢的短視頻創(chuàng)業(yè)團隊看似風光無限，其實多數(shù)都已經陷入了投入大、收入少的困局。

短視頻是內容創(chuàng)業(yè)的下一個風口。”早在一年前，今日頭條CEO張一鳴就曾做出這樣的判斷。

這一年多來，以Papi醬為代表的網紅開啟了短視頻內容創(chuàng)作的春天，而隨著“統(tǒng)領”400萬粉絲的電商博主張大奕，以及短短四個月就吸睛無數(shù)的“辦公室小野”等不斷爆發(fā)，令短視頻一時間成為移動互聯(lián)網流量的新入口，并吸引了眾多用戶和行業(yè)人士的高度關注。

2017年已經過半，短視頻市場就像張一鳴說的那樣，真的成了炙手可熱的創(chuàng)業(yè)新風口。除了今日頭條，很多大平臺都在紛紛加大創(chuàng)作扶持的力度，甚至不惜重金拿出數(shù)億、數(shù)十億的巨額補貼。擺在短視頻創(chuàng)業(yè)者面前儼然就是一座座待掘的金礦。

可是半年多來，隨著越來越多的玩家紛紛入場，卻逐漸發(fā)現(xiàn)要想賺到錢，并沒那么容易。商業(yè)變現(xiàn)，已經成了各大短視頻團隊瘋狂創(chuàng)作之后，難以言表的痛點。

平臺“補貼”維持不了生存

如果沒有“網紅”Papi醬的廣告影響力，也沒有“大姨媽”張大奕的商品變現(xiàn)能力，那么短視頻初創(chuàng)團隊應該怎么做才能賺錢？

網上流傳著一份《短視頻變現(xiàn)攻略》的文章，第一條便是通過點擊率（流量分成）和平臺補貼進行變現(xiàn)。其他的形式，則是“網紅經濟”、廣告等。

“就像開始有網約車一樣，平臺會開出大量的‘補貼’鼓勵用戶創(chuàng)作?！痹?016年底創(chuàng)立了這家短視頻創(chuàng)作工作室后，小牟表示部分平臺的補貼的確算是業(yè)界良心，起碼力度可以說和當初網約車平臺補貼司機和用戶的力度相當了。

我們在火山小視頻上，看到了這樣一條15秒的短視頻：一位用戶拍攝了自己的媽媽在跳廣場舞時的“妖嬈”舞姿，滑稽的動作吸引了3251活力點，如果換算成火山小視頻的補貼，那么這個視頻可以獲得平臺的325元的補貼。

“如果說對于個人用戶的隨手拍，這樣的補貼還算很劃算，但作為專業(yè)的內容創(chuàng)作團隊，就顯得十分雞肋了。”小牟說，創(chuàng)作團隊依靠平臺發(fā)布作品，主要為的還是流量和知名度的擴散，補貼（獎金）的數(shù)額其實意義不大。

而懂懂筆記了解到，小牟這樣的團隊，想要在其他知名的視頻平臺上獲取獎勵補貼更是難上加難，例如阿里旗下的短視頻平臺“大魚號”。除了觀看量的小額補貼之外，他們只能通過周評選和月評選獲得名次，或者主題活動評選獲得前幾名的成績，才有可能獲得一筆稍稍可觀的補貼。

另外，像愛奇藝這一類更為傳統(tǒng)的視頻平臺，上萬播放量才能獲得十幾元的收益。

“一開始其實還蠻好，但是現(xiàn)在參與的機構、團隊越來越多，想要脫穎而出，甚至想提高觀看量都變得很困難?！蹦壳耙恢痹诙鄠€短視頻平臺廣“撒網”的旅游視頻創(chuàng)作達人MIKY告訴懂懂筆記，雖然平臺的補貼和投入在增加，但參與進來的創(chuàng)作者數(shù)量也在增加，更有部分知名的大號加入，這些變化不斷地“瓜分”著她們團隊的播放量。另外，她更擔憂，補貼或許僅限平臺推廣階段，“大限”的日子不會太遠了。

在懂懂看來，補貼或者獎金作為短視頻平臺“發(fā)力期”的一種激勵手段無可厚非，但很明顯這些補貼行為鼓勵的是個人用戶的即興創(chuàng)作。

目前，眾多專業(yè)短視頻創(chuàng)意個人或團隊，如果想在平臺補貼和獎金上獲得可觀的穩(wěn)定的現(xiàn)金流，基本上是不可能的。得益于自身的推廣，平臺是個龐大的流量池，創(chuàng)作團隊在平臺獲得作品口碑傳播的意義，目前來看遠大于杯水車薪的資金收益。

另外，這些口碑和品牌的建立，有時候是建立在頻頻出境的“網紅”身上的，這樣的模式能夠帶來多大的收益，又是否會有較大的風險？

“經紀收入”敵不過“網紅”流失

無論是直播也好短視頻也好，管理網紅藝人的除了工會，就還有經紀公司。許許多多短視頻團隊也有簽約培養(yǎng)自己的“網紅”。這也是許多團隊嘗試變現(xiàn)的另一種選擇。

“我們自己工作室除了我之外，簽了四位藝人，通過出演我們的情景短視頻，培養(yǎng)他們的知名度。”杭州一家短視頻制作公司的創(chuàng)意總監(jiān)小魚告訴懂懂筆記，這些藝人不一定是演藝科班出身，但需要他（她）們五官標致，有“網感”。

所謂的“網感”，就是能夠適應網絡短視頻的特質，平時也喜歡展示自己別致的一面，并且能及時感知時下用戶對于視頻內容的需求。

“并不是喜歡自拍的人就有‘網感’，一個有潛力的藝人從簽下來培養(yǎng)，到真正能夠在短視頻里出演角色，要經歷一段時間?！痹谒嚾说呐囵B(yǎng)這一塊，小魚表示，工作室要投入的成本不低（尤其是時間成本）。

一家專業(yè)機構的運營負責人也對此表示：“公司對已簽約網紅進行粉絲維護、內容策劃、廣告營銷、形象公關等服務 ，進一步提升紅人人氣，并根據(jù)紅人形象與定位，為其設計從電商、廣告代言到游戲、綜藝、影視等泛娛樂領域的整體營銷方案， 幫助其進行社交資產的商業(yè)變現(xiàn)?！?/p>

也就是說，在簽約藝人成為“網紅”之后，理論上公司就能夠通過經紀模式，代理藝人業(yè)務，從而達到變現(xiàn)。但在實際操作中，藝人經紀的變現(xiàn)十分有限，最關鍵的原因在于“網紅”的流動性很大。

“不能說忘恩負義吧，畢竟人往高處走，很多簽約藝人在小有名氣之后，都會選擇跳槽?！痹浥囵B(yǎng)了不少“網紅”藝人的某傳媒機構負責人告訴懂懂，機構所塑造培養(yǎng)出來的“網紅”大部分都被更大的平臺或者制作公司挖走了。

就連簽下“大姨媽”張大奕的經紀公司也很坦誠地公開表示：他們經營的最大風險，就是網紅流失。在“網紅經濟”井噴的時代，許許多多視頻內容機構都熱衷培養(yǎng)簽約網紅藝人。其中除了發(fā)展、鞏固自身的團隊規(guī)模，加強視頻內容IP的可塑造性之外，更想通過網紅經紀業(yè)務的追求商業(yè)變現(xiàn)。

但是，多數(shù)網紅藝人出身草根，她們對于大平臺大機構的攀登似乎“永無止境”。許多機構都無奈地在做著“為大平臺培養(yǎng)網紅”的事情，“流動性大”無疑讓機構在網紅經紀的商業(yè)變現(xiàn)上舉步維艱。

除了上述兩個方面以外，短視頻創(chuàng)業(yè)團隊和機構的最主要收入來源，就是廣告了。

廣告“植入”傷害的是內容

“我們做了大概有半年短視頻動畫，從每天一期，到現(xiàn)在的每周四期，實在是成本上承受不來。”位于長沙的一家短視頻動畫工作室負責人Jack周告訴懂懂筆記，雖然他們用的是最簡單的Flash動畫，但從策劃到制作到上線，短短一分鐘的視頻成本將近800元。

面對如此龐大的制作開銷，周坦言，剛完成了A輪融資的他們在嘗試通過廣告形式將短視頻動畫的內容進行變現(xiàn)。

“和陳翔六點半一樣，我們做的也是劇情反轉‘半路翻車’的這種梗，但我們是動畫版本，針對的年齡層比較低。”周表示，無論是公眾號的閱讀量還是投放平臺的播放量，節(jié)目的播放量都趨于穩(wěn)定。所以他們想到的第一個變現(xiàn)方式，便是廣告。

“硬廣的時代已經過去了，所以我們基本不會考慮，只在動畫視頻里面做一些背景元素的植入?！敝軓娬{，許多廣告需求也瞄上了比較熱門的短視頻、短動畫。

迫切希望解決變現(xiàn)問題的周決定在短動畫中植入一些廣告元素，但在植入一星期之后，他緊急叫停了廣告的植入?！耙恢芤簿退钠?，節(jié)目播放量一期比一期少，還有粉絲取消了微信公眾號的關注，更有在公眾號和播放平臺下評論謾罵的?！敝軣o奈地表示，廣告的軟植入，嚴重的影響了用戶的觀看感受。

“我們遇到了和中國版《深夜食堂》一樣的問題，用戶在對于視頻內容的要求越來越高，既要滿足廣告植入方的需求，又要保證視頻質量不受影響，我們已經陷入了內容創(chuàng)作的兩難?！?/p>

小魚也十分無奈地告訴懂懂：“女主角手里拿著的是某品牌方的手機，只是露出了手機背后的LOGO，就已經有很多人在平臺開罵了?！弊銮榫岸桃曨l的她們，在廣告變現(xiàn)的道路上屢屢碰壁，“實景短視頻的制作成本是很高的，如果沒有辦法盡快商業(yè)化，那么融資也很快會燒完?！?/p>

一方面是高昂的制作成本投入，一方面是廣告植入影響內容質量。儼然成為擺在短視頻創(chuàng)作團隊面前無法權衡的矛盾。這些在傳統(tǒng)影視劇變現(xiàn)慣用的植入手法，在短視頻上卻不被用戶這所接受，對于新的傳播方式和文化產品，優(yōu)質內容的稀缺價值正在凸顯，受眾已經習慣用更高的眼光來要求。所以，除了頭部的頂級達人以外，其他短視頻團隊在廣告收入變現(xiàn)這條路上走得十分辛苦。

“頭部機構”賺錢也并不容易

“現(xiàn)在整個自媒體平臺中，資源集中在頭部。”阿里巴巴文化娛樂集團副總裁周曉鵬在評論大魚號時表示。

“陳翔六點半”作為大魚號“最具影響力榜”的第一名，節(jié)目在其他平臺的傳播影響力也不容小覷。播放總量數(shù)十億坐擁無數(shù)忠實粉絲的“陳翔六點半”無疑就是業(yè)界所說的頭部之一。

由于坐擁巨大的“頭部流量”，“陳翔六點半”也選擇通過植入廣告的方式進行變現(xiàn)，據(jù)傳其單集全網破億（點擊觀看量）已是常態(tài)，這對于廣告主而言無疑具有很大吸引力。

但從一份搜狐科技的報道中我們發(fā)現(xiàn)，廣告公司的刊例顯示“陳翔六點半”單集視頻的廣告報價不過在20萬左右的區(qū)間，有時實際交易價格甚至只有5萬。此外的收入就是源自于平臺的一些獎勵與補貼，這個數(shù)額恐怕也十分有限。

那么這樣的價格能否養(yǎng)活這樣一個團隊，并實現(xiàn)盈利呢？

“這個價格也只能維持團隊的運作?！蓖瑯邮亲龆桃曨l平臺的一位業(yè)內資深人士透露，這些頭部視頻制作團隊，從創(chuàng)意、創(chuàng)作、拍攝、剪輯再到后期的推廣，所需要的人力資源成本是十分高的，單單人員數(shù)量就至少有二三十人。再算上渠道宣傳上投入的費用，其所投入的成本均攤下來至少在萬元每集。

而為了不讓觀眾感覺到行銷方案，這些頭部大號在廣告植入上也是頗費心思，許多粉絲可能都還沒有覺察到視頻里有廣告。這是一個漸變的過程，從一開始的沒有到有，再到少有。為了內容的可看性，他們對于廣告數(shù)量上也會進行一定的把控。

從收益構成的角度來看，通過廣告變現(xiàn)取得的收益，比平臺分成和補貼所得的數(shù)額一般要高些。但目前短視頻廣告市場并未十分成熟，廣告植入價格偏低。另外，有別于傳統(tǒng)視頻，短視頻的時長短，使得廣告與內容的創(chuàng)意融合顯得更加困難。

雖然頭部機構在廣告植入上比小機構走得更為順利，但頭部機構相對來說也面臨一定的成本壓力。在懂懂筆記看來，與其驚訝他們每年通過廣告植入收益幾百上千萬，不如分析一下他們在人員、創(chuàng)意、內容與推廣上的巨額開銷。

視頻平臺的鏖戰(zhàn)，資本機構的熱錢，輿論媒體的宣傳，都將短視頻推上了風口，未來的一年無疑仍是短視頻集中爆發(fā)的時期。但在火熱的市場背后，許多內容團隊正在面臨著如何變現(xiàn)的難題。

不可否認“風口上”的生意會更好做。對于短視頻而言，千軍萬馬過獨木橋已經成為必然。而對于內容平臺一方，懂懂筆記提個小建議，在確保優(yōu)質內容的產出、扶持計劃的可持續(xù)之外，幫助優(yōu)秀的內容團隊找準持續(xù)的可變現(xiàn)的方式，才是整個短視頻行業(yè)生態(tài)搭建、創(chuàng)意內容得以持續(xù)發(fā)展的固本之源。

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