劍指300元檔“制高點(diǎn)” 誰(shuí)將率先突圍？

• 2017年8月22日 LiuYang來(lái)源：華夏酒報(bào) 楊孟涵 1290 84
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在超高端被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573牢牢占據(jù)的情況下，次高端的烽火快要燃起。一方是茅臺(tái)、五糧液下探腰部，力推300元檔新品，另一方則是劍南春、洋河天之藍(lán)、紅花郎等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的擴(kuò)張，此外，區(qū)域名酒在300元檔的努力，也形成了一股新勢(shì)力。

　

?? 　在超高端被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573牢牢占據(jù)的情況下，次高端的烽火快要燃起。一方是茅臺(tái)、五糧液下探腰部，力推300元檔新品，另一方則是劍南春、洋河天之藍(lán)、紅花郎等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的擴(kuò)張，此外，區(qū)域名酒在300元檔的努力，也形成了一股新勢(shì)力。

　　一線名酒腰部產(chǎn)品、傳統(tǒng)次高端名酒、區(qū)域名酒高端新品，將要匯聚300元檔，形成爭(zhēng)雄局面。

　　以魯酒為代表，區(qū)域名酒開始嘗試發(fā)力300元檔，而一線名酒的腰部新品也動(dòng)作頻頻，再加上傳統(tǒng)次高端的主力品牌，幾方目標(biāo)一致，在300元次高端形成會(huì)師局面。

　　日前，山東花冠酒業(yè)推出一款新的產(chǎn)品“冠群芳·柔酒大師”。據(jù)稱，冠群芳這款新品在花冠內(nèi)部的戰(zhàn)略定位是300元價(jià)格帶的大單品。此外，魯酒“龍頭”景芝今年也推出了300元以上價(jià)位的新品——“景芝·芝香”，以實(shí)現(xiàn)對(duì)省內(nèi)中高端價(jià)格帶的卡位。

　　這種紛紛發(fā)力次高端的狀況或與山東市場(chǎng)的消費(fèi)狀況相關(guān)，據(jù)《中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，山東白酒消費(fèi)者的價(jià)格分布情況是：101~300元價(jià)格帶消費(fèi)占比最多，高達(dá)42.0%，其次是100元以下占比40.6%;再次是301~600元價(jià)格帶消費(fèi)，占比為13.1%。

　　業(yè)界認(rèn)為，花冠、景芝酒推出這一定位的新品，應(yīng)是希望借此拉高產(chǎn)品價(jià)格，在更高層面上實(shí)現(xiàn)卡位，獲得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

　　魯酒在發(fā)力次高端，其他名酒同樣也不落后，在陜西市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年培育，華山論劍西鳳酒20年為200~300元檔次最優(yōu)秀的品牌，同樣引發(fā)了本地其他品牌對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)檔的覬覦。

　　一線白酒巨頭茅臺(tái)、五糧液在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)800元以上超高端后，也注重對(duì)于次高端的占領(lǐng)。

　　2013年7月，五糧液推出面向腰部市場(chǎng)的新品五糧特頭曲系列，很快將其打造成為全國(guó)知名品系。目前，五糧特曲精品 52度穩(wěn)居300元檔，成為這個(gè)檔次最為有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一。

　　2015年年3月，茅臺(tái)集團(tuán)旗下賴茅酒業(yè)推出了終端零售價(jià)分別為379元和259元的賴茅傳承和賴茅重沙。業(yè)界認(rèn)為，茅臺(tái)想要借此搶占次高端，此前茅臺(tái)就將原本價(jià)格超過(guò)800元的漢醬調(diào)價(jià)至300元價(jià)位帶，搶灘次高端商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　在傳統(tǒng)次高端領(lǐng)域，劍南春、洋河天之藍(lán)、紅花郎堪稱主力品系，目前也在極力擴(kuò)大影響范圍，圖謀更大的市場(chǎng)占有率。

　　業(yè)界認(rèn)為，區(qū)域名酒、一線名酒腰部品系、傳統(tǒng)次高端匯聚300元價(jià)格帶，是看中這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展空間以及更為豐厚的利潤(rùn)水平。

　　消費(fèi)升級(jí)與戰(zhàn)略卡位

　　對(duì)圖謀300元檔次的幾方勢(shì)力來(lái)說(shuō)，其背后各有市場(chǎng)邏輯驅(qū)動(dòng)，或?yàn)檠a(bǔ)足產(chǎn)品體系、或?yàn)榉€(wěn)定傳統(tǒng)市場(chǎng)。但消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的巨大發(fā)展空間、在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略卡位，成為最直接的原由。

　　消費(fèi)升級(jí)成為幾方勢(shì)力看中300元檔次的重要原因，根據(jù)業(yè)界的看法，除了低端酒品之外，中端100~200元檔成為白酒消費(fèi)的主力。但是在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)300元檔有著更為廣闊的發(fā)展空間。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的309億增長(zhǎng)到2021年的433億元，這意味著次高端市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率超過(guò)6%，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，有著巨大的發(fā)展空間。

　　根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2016年1~9月白酒行業(yè)0~100元價(jià)格帶同比增長(zhǎng)1.7%;100~300元增長(zhǎng)16.3%，300~500元增長(zhǎng)9.3%，500元以上增長(zhǎng)6.1%。比較而言，300~500元檔次增速位居第二，雖然小于100~300元檔次增速，但從市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)景而言，其后續(xù)增長(zhǎng)潛力高于100~300元檔。

　　次高端傳統(tǒng)主力品牌的發(fā)展也讓諸多酒企艷羨——?jiǎng)δ洗?015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65億元左右，同比2014年增長(zhǎng)超過(guò)20%。目前零售價(jià)約為350元的劍南春水晶劍增速接近30%，其中北京、天津市場(chǎng)2016年水晶劍都增長(zhǎng)超過(guò)50%。據(jù)稱，水晶劍在劍南春整體營(yíng)收中占比頗重，這也體現(xiàn)了次高端的拉動(dòng)能力。

　　之前，300元檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，這讓許多酒企看到了機(jī)會(huì)。

　　2016年的一次會(huì)議上，瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛表示，中低端白酒這塊市場(chǎng)非常集中，而高端酒又在600元以上，現(xiàn)在企業(yè)再想做這高低兩端市場(chǎng)已經(jīng)很艱難。通過(guò)與眾多平臺(tái)的合作，在這兩年的實(shí)踐和市場(chǎng)調(diào)研中，瀘州老窖發(fā)現(xiàn)有一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)——300元檔位的市場(chǎng)居然是一片藍(lán)海。其實(shí)，300元檔位的白酒擁有很多消費(fèi)者且缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)。為此，瀘州老窖強(qiáng)化了中檔特曲和窖齡等品牌地位，繼續(xù)實(shí)施大單品戰(zhàn)略。

　　超高端領(lǐng)域格局相對(duì)穩(wěn)固，100~200元檔大多被區(qū)域名酒占據(jù)，對(duì)地方名酒來(lái)說(shuō)，過(guò)去想要爭(zhēng)取300元檔力有不足，一線名酒運(yùn)作腰部市場(chǎng)又處于培育階段。這種狀況下，重新審視次高端市場(chǎng)之下，幾方勢(shì)力勢(shì)必大舉進(jìn)入，一決高下。

　　策略不同，誰(shuí)拔頭籌?

　　盡管300元檔很快形成幾方爭(zhēng)雄的局面，但是基于市場(chǎng)基礎(chǔ)、策略的不同，幾方表現(xiàn)不一，未來(lái)誰(shuí)能夠拔得這一領(lǐng)域的頭籌?

　　一線名酒對(duì)于腰部品系仍處于謹(jǐn)慎推進(jìn)的狀態(tài)。以五糧液為例，其五糧液特頭曲系列，目前推進(jìn)最快的當(dāng)屬五糧頭曲系列，通過(guò)在目標(biāo)市場(chǎng)建立營(yíng)銷平臺(tái)的方式，頭曲系列結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀，快速推進(jìn)，力求在100~200元檔建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　而對(duì)于價(jià)位在300元檔次的產(chǎn)品，例如精品五糧特曲，則處于持續(xù)培育階段。五糧液相關(guān)經(jīng)銷商表示，300元檔次有著更為豐厚的利潤(rùn)空間，未來(lái)能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)更大發(fā)展。但次高端消費(fèi)群體有限，目前仍不能立即提供大量消費(fèi)，二則五糧特曲系列仍處于培育階段，發(fā)力有待于市場(chǎng)基礎(chǔ)的全面確立。

　　與五糧液類似，茅臺(tái)在次高端產(chǎn)品層面，仍未有大的動(dòng)作和收獲。傳統(tǒng)主力次高端產(chǎn)品則處于快速發(fā)展階段，劍南春、紅花郎、水井坊等產(chǎn)品目前正在利用競(jìng)品相對(duì)不多的時(shí)機(jī)，加速發(fā)展。

　　在區(qū)域名酒層面，未來(lái)或會(huì)形成“百花齊放”的局面——業(yè)界認(rèn)為，過(guò)去區(qū)域名酒主要競(jìng)爭(zhēng)100~200元檔，受限于自身的品牌張力，無(wú)法在次高端形成優(yōu)勢(shì)。但是在主力競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域日趨飽和的狀況下，受消費(fèi)升級(jí)的吸引，或會(huì)齊聚于次高端，試圖在此卡位，分一杯羹。

　　正一堂咨詢董事長(zhǎng)楊光表示：“從戰(zhàn)略占位上來(lái)講，現(xiàn)在必須得推300元價(jià)格帶產(chǎn)品了，但凡想要做區(qū)域領(lǐng)頭羊的企業(yè)，都必須在這個(gè)價(jià)格帶上有所作為。”

　　在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，這幾方勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)各有不同，最終誰(shuí)能勝出將取決于多方因素。

　　對(duì)一線龍頭酒企而言，取決于其對(duì)腰部產(chǎn)品的重視程度和推進(jìn)速度，能否快速在重點(diǎn)市場(chǎng)布局，能否契合區(qū)域市場(chǎng)突出產(chǎn)品特色。實(shí)際上，次高端所需的營(yíng)銷資源、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與超高端不盡相同。

　　次高端傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌，面臨的問(wèn)題則是能否突破重點(diǎn)市場(chǎng)，快速向其他薄弱市場(chǎng)挺進(jìn)。

　　區(qū)域名酒扎堆次高端，也面臨著傳統(tǒng)次高端優(yōu)勢(shì)品牌與一線龍頭酒企腰部產(chǎn)品的聯(lián)合進(jìn)攻。在資本、品牌張力均不占優(yōu)的情況下，能否結(jié)合地域特色與本土網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，將成為其能否成功的關(guān)鍵。

　　有專家建議，區(qū)域名酒想要突破300元價(jià)格帶，最終還是要做特色，與其他白酒做區(qū)隔。

　　楊光建議，區(qū)域名酒的次高端新品，除了要有品質(zhì)與酒體特色外，還要提供對(duì)應(yīng)的高端消費(fèi)服務(wù)，結(jié)合地方文化考慮服務(wù)的本地化和特殊化。

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