國產(chǎn)服裝品牌該怎么經(jīng)營 走什么樣的道路

• 2017年8月11日 LiuYang來源：中國服飾 1250 81
• 繁體

第二批服裝企業(yè)集中上市差不多相隔了10年，報喜鳥在2007年上市，美特斯邦威是2008年，森馬則是2011年，前者拳頭產(chǎn)品和雅戈爾、杉杉一樣，均以男士西服為主，而美特斯邦威和森馬的主要品類則走的是休閑服裝路線。

　

?　近年來，不少中國時裝品牌都有創(chuàng)立二十周年的慶祝活動，比如即將舉辦慶典的之禾Icicle，還有去年慶祝二十周年的、中國最早創(chuàng)立的設(shè)計師品牌例外Exception de Mixmind。品牌有生命周期，能夠堅持二十年，且不斷為消費者帶來新意，并不容易，值得好好慶祝。改革開放以后，有不少品牌在資本市場上也取得了成功，走向了上市。

　　在國內(nèi)，最早做服裝品牌且上市的企業(yè)是男裝品牌雅戈爾和杉杉，差不多在上世紀(jì)九十年代末登陸資本市場，而當(dāng)時Icicle和例外都才剛剛創(chuàng)立。但就目前來看，雅戈爾現(xiàn)在主營業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)，在股市上，大家已經(jīng)不將其歸在紡織服裝板塊，而杉杉的主業(yè)早就轉(zhuǎn)向了鋰電池，這批改革開放最早下海的企業(yè)家以服裝產(chǎn)業(yè)完成原始積累，隨后走向了多元化經(jīng)營。

　　此后，第二批服裝企業(yè)集中上市差不多相隔了10年，報喜鳥在2007年上市，美特斯邦威是2008年，森馬則是2011年，前者拳頭產(chǎn)品和雅戈爾、杉杉一樣，均以男士西服為主，而美特斯邦威和森馬的主要品類則走的是休閑服裝路線。

　　在過去，雅戈爾曾經(jīng)的目標(biāo)品牌是Boss，Boss分不同支線，雅戈爾也計劃分產(chǎn)品線，譬如：推出全進(jìn)口面料的金色雅戈爾系列。杉杉則希望走多品牌路線，彼時，其集團(tuán)內(nèi)部品牌多達(dá)幾十個。兩個競爭對手時不時還要打打嘴仗，回頭來看兩種策略都沒錯，Boss雖未如日中天，但至少還算穩(wěn)定，至于多品牌集團(tuán)則是強者恒強，甚至Coach和Michael Kors也分別收購Kate Spade和Jimmy Choo做起了美國多品牌集團(tuán)夢。西裝業(yè)務(wù)雖然需求增長緩慢，但對于許多行業(yè)而言，依然是服裝中的剛需品類，此外還有龐大的制服市場，大不了還可以為別的企業(yè)OEM，接訂單生產(chǎn)。

　　美特斯邦威和森馬當(dāng)年革了港資休閑服品牌的命，走加盟代理街鋪路線，深入全國各地，則逐漸讓班尼路、佐丹奴、堡獅龍走向邊緣化。然而，休閑裝最大問題是消費者會迭代，隨著消費者的年齡增長，品牌會瞬間喪失目標(biāo)消費者。行業(yè)老二森馬適時的推出巴拉巴拉童裝，直接面向了原來目標(biāo)消費者的第二代，目前童裝銷售額達(dá)到50億，比例已接近集團(tuán)營業(yè)額50%。行業(yè)老大美特斯邦威則經(jīng)過數(shù)年陣痛于上月對品牌進(jìn)行大調(diào)整，由單一休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，分別為休閑風(fēng)NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務(wù)Nōvachic、街頭潮趣MTEE和森系A(chǔ)SELF。

　　深層次的則是渠道變革，承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗，回歸線下全面轉(zhuǎn)向購物中心，除了一二線城市，更要深入三四五線，推出多種版本店鋪，面積由150平米的多風(fēng)格膠囊版到1500平米全風(fēng)格旗艦版，該模式從去年年初開始嘗試，據(jù)說已獲得不錯的反響。

　　值得一提的是目前國內(nèi)服裝上市公司市值最大的海瀾之家，其市值超過400億元，去年銷售額超過170億，定位于“國民品牌”，沒有明顯的時尚屬性反而不受潮流影響;以及另一家市值排名前列的搜于特，直接面向三四線城市，通過自有的10個子品牌在全國2000家“潮流前線”集合專賣店銷售。海瀾之家在上市公司以外，還是意大利男裝品牌Canali的中國代理商，對于品牌的理解非常深刻。搜于特則投資了大量電商服飾品牌，有棉麻類、大碼類和民族風(fēng)格的產(chǎn)品，這些細(xì)分市場雖不在時尚前沿，但需求巨大，對中國市場的理解很深入。

　　近兩三年上市的服裝企業(yè)則集中在女裝行業(yè)，維格娜絲為2014年，歌力思是2015年，安正、太平鳥、日播都在今年上市，以及暫緩IPO的地素。這些品牌都定位中高端，趕上中國時尚行業(yè)高速發(fā)展的年代，較高的毛利率使得在渠道上相比較中低價休閑裝更多元化，百貨店、購物中心、街鋪都可以，成功使得品牌跨入十億俱樂部。

　　如今，中國股市的市盈率是全世界最高的，前幾天一條新聞頗為諷刺，說中國的創(chuàng)業(yè)板經(jīng)過兩年大跌市盈率終于跌到了納斯達(dá)克水平。這意味著在國內(nèi)上市的服裝企業(yè)可以募集到更多的資金，圈到了錢可以大踏步去實現(xiàn)品牌夢，但資本市場需要每年、每半年、每季度交答卷，而傳統(tǒng)意義上的品牌發(fā)展卻又需要較長時間積累，趕鴨子上架往往適得其反。

　　拿這兩年上市的服裝企業(yè)來看，有一些品牌出現(xiàn)了業(yè)績下降的情況，如此將很難維持原來的估值和股價，而這其中許多品牌都表示將堅持主營服裝業(yè)務(wù)不動搖，因此兼并收購成為合并報表提升業(yè)績的最簡單方法，而且現(xiàn)在又恰逢許多國外品牌待價而沽，或許這就是這一輪的主流。股災(zāi)前上市的維格娜絲，在去年蛇吞象定增44億收購韓國衣戀旗下品牌Teenie Weenie，歌力思則陸續(xù)收購德國品牌Laurel、法國品牌IRO和美國品牌Ed Hardy，太平鳥則投資了法國品牌Alexis Mabille，并均大力發(fā)展旗下品牌資源架構(gòu)。而安正和日播是否會走同樣的路徑，讓我們拭目以待。

?

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡