鑒于奢侈品數(shù)字化的發(fā)展速度以及電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，近兩年這種合作也愈發(fā)頻繁。從去年起在 Net-a-Porter 發(fā)售過限量膠囊系列的包括 Gucci、Prada、Jacquemus、Ganni 等，而 Farfetch 上的獨(dú)家發(fā)售則包括 Manolo Blahnik、Thom Browne 等。
? 天貓最近在奢侈品領(lǐng)域動(dòng)作頻繁。繼 8 月 4 日開出僅面向部分用戶的奢侈品頻道 Luxury Pavillion，以及 8 月 7 日與萬豪國際宣布成立合資公司、運(yùn)營萬豪旗下所有線上中文官方平臺(tái)后，8 月 9 日，天貓又宣布正式上線奢侈品快閃店 Tmall Space(space.tmall.com)。
首期與 Tmall Space 合作的品牌是 LVMH 旗下的 LOEWE。根據(jù)天貓?zhí)峁┑男畔?，快閃店將在 8 月 10 日至 8 月 19 日間發(fā)售 LOEWE 針對(duì)中國市場(chǎng)推出的七夕款 Barcelona 手袋，售價(jià) 15900 元，限量 99 只。這款手袋也只限于天貓快閃店銷售，線下門店僅作陳列展示。
不過，這次發(fā)售將分為兩波。8 月 10 日十點(diǎn)起，Tmall Space 會(huì)首先面對(duì)阿里巴巴超級(jí)會(huì)員推出限量購買專場(chǎng)，當(dāng)天訂單產(chǎn)生后立即發(fā)貨。第二波則從 8 月 11 日起，向阿里 88 會(huì)員(包括淘寶、天貓所有消費(fèi)者)開放預(yù)購，而訂單則要等到 8 月 19 日開始發(fā)貨。負(fù)責(zé)物流的是 Loewe 的第三方合作伙伴順豐。
按照天貓的說法，Tmall Space 將“不定期與奢侈品牌聯(lián)合首發(fā)全球獨(dú)家新品，可定向觸達(dá)阿里 88 會(huì)員精準(zhǔn)人群， 并提供品牌互動(dòng)、7 天無理由退貨 、48 小時(shí)發(fā)貨等售后服務(wù)等”。
奢侈品牌與電商平臺(tái)共同推出限時(shí)限量產(chǎn)品的做法并不新鮮。對(duì)于前者來說，這是一種能與消費(fèi)者增進(jìn)互動(dòng)、試水線上銷售同時(shí)兼顧品牌形象的低成本營銷手段;而對(duì)后者而言，不定期的獨(dú)家合作也有助于平臺(tái)持續(xù)保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，同時(shí)積累更多用戶數(shù)據(jù)。
鑒于奢侈品數(shù)字化的發(fā)展速度以及電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，近兩年這種合作也愈發(fā)頻繁。從去年起在 Net-a-Porter 發(fā)售過限量膠囊系列的包括 Gucci、Prada、Jacquemus、Ganni 等，而 Farfetch 上的獨(dú)家發(fā)售則包括 Manolo Blahnik、Thom Browne 等。
不過對(duì)比來看，奢侈品目前與天貓合作的意圖完全不同。這次 Loewe 手袋的發(fā)售方式，容易讓人聯(lián)想起今年 2 月 Givenchy 在時(shí)尚博主“包先生”公眾號(hào)發(fā)售 80 只情人節(jié)限量款 Givenchy Horizon 的情形。這種合作更像是在試驗(yàn)新的銷售渠道，主要目的是尋找目標(biāo)消費(fèi)者、測(cè)試平臺(tái)精準(zhǔn)度、積累更多用戶數(shù)據(jù)，而不像與 Net-a-Porter 或 Farfetch 的合作那樣，是依靠平臺(tái)已經(jīng)建立起的品牌價(jià)值和消費(fèi)者信賴度，真正推出針對(duì)該平臺(tái)調(diào)性和特點(diǎn)的獨(dú)家系列產(chǎn)品。
天貓明顯也意識(shí)到了它的優(yōu)勢(shì)尚不在于平臺(tái)品牌，而在于用戶數(shù)據(jù)。在通稿中，天貓服飾事業(yè)部總裁劉秀云尤其強(qiáng)調(diào)天貓能夠給奢侈品牌提供的服務(wù)，是“實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)者的內(nèi)容及廣告觸達(dá)，并將快閃期間的消費(fèi)者沉淀成可識(shí)別、可運(yùn)營的品牌會(huì)員?！?/p>
天貓“5 億用戶”中那未知比例的高端用戶，是奢侈品難以抗拒該平臺(tái)的重要理由。目前 LVMH 旗下五個(gè)部門(酒水、時(shí)裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶、精品零售)均有品牌進(jìn)駐天貓，包括彩妝品牌貝玲妃、Make Up Forever、嬌蘭，腕表品牌真力時(shí)、泰格豪雅，連鎖美妝零售品牌絲芙蘭以及箱包品牌 Rimowa 等。
順帶一提，今年七夕也有奢侈品找包先生發(fā)售限量手袋。根據(jù) 8 月 9 日下午包先生公眾號(hào)推送的圖片，這次是歷峰集團(tuán)旗下手袋品牌 Chloé 的藍(lán)色 Faye Day 手袋，限量 85 只，同樣是在 8 月 11 日發(fā)售。
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天貓?jiān)谏莩奁奉I(lǐng)域動(dòng)作頻繁 開快閃店賣Loewe手袋 
