達芙妮多元化投資失利 救市不力再關(guān)306家店

• 2017年8月9日 LiuYang來源：北京商報 1395 92
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達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”)近日發(fā)布的2017年二季度未經(jīng)審計的營運資料顯示，上半年達芙妮門店數(shù)凈減少306家，核心品牌業(yè)務(wù)“達芙妮”與“鞋柜”品牌在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)同店銷售增長率同比下降10.7%。

? 　達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”)近日發(fā)布的2017年二季度未經(jīng)審計的營運資料顯示，上半年達芙妮門店數(shù)凈減少306家，核心品牌業(yè)務(wù)“達芙妮”與“鞋柜”品牌在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)同店銷售增長率同比下降10.7%。派尚服飾搭配學院院長康藍心對此表示，近年來傳統(tǒng)鞋服行業(yè)業(yè)績低迷，包括達芙妮在內(nèi)的眾多品牌選擇關(guān)店止損。而經(jīng)濟發(fā)展帶動消費升級，新一代年輕消費者更加注重個性化產(chǎn)品。達芙妮作為傳統(tǒng)女鞋品牌在創(chuàng)新、設(shè)計等方面缺乏競爭力，品牌優(yōu)勢日益喪失。

關(guān)店306家

日前，達芙妮發(fā)布的截至2017年6月30日止的二季度未經(jīng)審計的核心品牌業(yè)務(wù)營運資料顯示，達芙妮上半年門店數(shù)凈減少306家，關(guān)閉了47家加盟店和259家直營店。其中，二季度共計關(guān)店182家，減少了11家加盟店和171家直營門店。截至2017年6月30日，達芙妮全國門店數(shù)下降至4292家。

事實上，早在2015年達芙妮便進入關(guān)店模式，核心品牌業(yè)務(wù)銷售點數(shù)目凈減少805個。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為5597個。2016年全年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點數(shù)目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。截至2016年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為4598個。

公告顯示，過去半年達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)“達芙妮”與“鞋柜”品牌在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)同店銷售增長率同比下降10.7%。其中，2017年二季度同店銷售增長率下降10.2%，達芙妮認為主要是銷售量減少所致。此外，由于店鋪數(shù)目大幅減少和同店銷售負增長，達芙妮2017年上半年銷售額下跌。

北京商報記者就關(guān)店及銷售額下跌等相關(guān)事宜向達芙妮發(fā)去采訪提綱，達芙妮方面以年報緘默期為由表明暫時不方便回答相關(guān)采訪問題。

救市不力

達芙妮大規(guī)模關(guān)店背后是品牌持續(xù)低迷的業(yè)績。

記者翻閱達芙妮財報發(fā)現(xiàn)，2012-2016年達芙妮實現(xiàn)營業(yè)額分別為105.29億港元、104.47億港元、103.56億港元、83.79億港元和65.02億港元。自2013年起，達芙妮營業(yè)額呈現(xiàn)逐年下降態(tài)勢。此外，2015年達芙妮擁有人應(yīng)占盈利同比暴跌315.2%，虧損3.79億港元，這也是達芙妮近十年來首次業(yè)績虧損。對此達芙妮在2015年財報中表示，為提升未來經(jīng)營效益，集團采取一系列措施對店鋪、存貨、工廠及人員方面進行整合。首先是進行店鋪網(wǎng)絡(luò)整合，關(guān)閉虧損店鋪以求改變整體店鋪網(wǎng)絡(luò)的盈利能力。

除了進行關(guān)店自救，達芙妮也曾試圖進行多元化投資挽救低迷業(yè)績，2016年達芙妮參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》，希望借此優(yōu)化、加強及多元化達芙妮的市場推廣活動，推廣品牌形象。然而投資娛樂節(jié)目未能給達芙妮業(yè)績增添亮色，反而造成不小的虧損。2016年達芙妮虧損擴大至8.19億港元。

業(yè)內(nèi)專家指出，企業(yè)轉(zhuǎn)型謀求自救應(yīng)該結(jié)合自身的資源配備狀況和優(yōu)勢，慎重選擇合適的途徑。達芙妮多元化投資失利，目前仍以關(guān)店自救為主，未來能否采用更行之有效的發(fā)展措施是品牌能否自救成功的關(guān)鍵。

創(chuàng)新破局

事實上，近年來國內(nèi)鞋服市場整體業(yè)績表現(xiàn)低迷，加快轉(zhuǎn)型、擴展業(yè)務(wù)多元化發(fā)展來維持利潤成為很多鞋服品牌的選擇。例如千百度收購英國玩具品牌哈姆雷斯以求拓展國際化業(yè)務(wù);女鞋品牌星期六孵化網(wǎng)紅、投資VR行業(yè)、變更經(jīng)營范圍等措施進行轉(zhuǎn)型。

據(jù)悉，達芙妮此前投資電視節(jié)目擴展多元化的選擇失利后，于2017年初宣布轉(zhuǎn)型。6月底，達芙妮宣布與美國市場潮流品牌OPENING CEREMONY推出跨界合作系列，希望借此與國際接軌。此外，達芙妮通過改變品牌形象LOGO、重塑店鋪設(shè)計、重整設(shè)計團隊來增強品牌的時尚、年輕氣息。

康藍心表示，達芙妮等傳統(tǒng)女鞋業(yè)績低迷在很大程度上是由于品牌老化，在設(shè)計、創(chuàng)新等方面無法跟隨新一代年輕消費者追求時尚、個性的要求。達芙妮轉(zhuǎn)型是挽救業(yè)績的必然選擇。

服裝行業(yè)專家、獨立服裝師馬崗認為，目前達芙妮面臨的更多的是女鞋行業(yè)整體不景氣的問題以及外部的挑戰(zhàn)，如何在新零售中獲得優(yōu)勢是企業(yè)面臨的重大問題。達芙妮通過合作擴展產(chǎn)品線，增加覆蓋人群，關(guān)閉虧損店鋪，節(jié)約成本的做法比較傳統(tǒng)。新零售更多的是要求創(chuàng)新的技術(shù)和先進的商業(yè)模式。

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