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中國啤酒市場洗牌 如何逆勢突圍?

2017年6月7日     來源:佳釀網(wǎng)      編輯:LiuYang      繁體
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關(guān)于下滑的原因,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們給出的理由是,國內(nèi)啤酒市場同質(zhì)化嚴(yán)重,共計(jì)跟不上時代賦予消費(fèi)者們多元化的需求,同時高性價比的產(chǎn)品稀少。

  

中國啤酒市場洗牌 如何逆勢突圍

?????? 據(jù)日前官方公布數(shù)據(jù)顯示, 2016年國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量約4506.4萬千升,同比下降0.1%。

  2016年中國啤酒市場的形勢一如業(yè)內(nèi)企業(yè)家們,以及經(jīng)濟(jì)分析家們的預(yù)期,持續(xù)下滑。而這一趨勢從2014年出現(xiàn)開始。

  關(guān)于下滑的原因,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們給出的理由是,國內(nèi)啤酒市場同質(zhì)化嚴(yán)重,共計(jì)跟不上時代賦予消費(fèi)者們多元化的需求,同時高性價比的產(chǎn)品稀少。

  與國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量形成鮮明對比的是,進(jìn)口啤酒量的持續(xù)增幅。官方公布的信息顯示,2016全年國內(nèi)進(jìn)口啤酒總量64.64萬千升,同比增長約20%,金額約為44億元,同比增長23.3%。也就是說,中國仍是一個啤酒的消耗大國。而存在的現(xiàn)實(shí)問題是,國產(chǎn)環(huán)境面臨的是供給與需求的不匹配。而不匹配以及國產(chǎn)與進(jìn)口出現(xiàn)差異化拉大的背景中,也促使中國兩千多家啤酒企業(yè)的洗牌。

  一位進(jìn)口啤酒企業(yè)人士分析,在市場的自然淘汰和兼并重組中,一些獨(dú)具個性的中小型啤酒企業(yè)將會得到迅速壯大的機(jī)會。如泰山原漿啤酒,其一心專屬于原漿,走出了自己獨(dú)特的運(yùn)營模式。而沒有自己獨(dú)特模式,同質(zhì)化嚴(yán)重的中小型企業(yè)被整合的風(fēng)險非常大。

  當(dāng)市場經(jīng)歷整合風(fēng)潮后,中國的啤酒產(chǎn)業(yè)也將向精致產(chǎn)品、精致生活等消費(fèi)理念靠近。

  2017年啤酒行業(yè)回暖有望重回增長通道

  隨著啤酒行業(yè)巨頭近期紛紛披露2016年年報(bào),數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了2016年啤酒巨頭們在應(yīng)對消費(fèi)升級中所做的調(diào)整。百威在華中高端占比已經(jīng)達(dá)到55%,在華噸酒價上漲2.5%,全年EBITDA同比增長6.6%。百威英博CEO薄睿拓在接受采訪中表示:“百威英博在中國市場將專注于發(fā)展高端品類”。而海通證券分析師預(yù)計(jì)未來巨頭們甚至有望在部分地區(qū)直接提價。

  洗牌

  一位知名女性情感專家說,喜歡喝啤酒的人,對人生大多是一種感性,粗曠的審美。對人生有一種極致得追尋。

  而現(xiàn)實(shí)中,多數(shù)啤酒商忽略了喝啤酒人士們對于生活意義的體驗(yàn)和向往。只是模仿著做出啤酒,換得財(cái)富。以致,一則笑話說:中國啤酒廠的老板們撕去瓶身標(biāo)簽后,自己也嘗不出那瓶是自己的,因?yàn)榭诟袔缀跻粯印?/p>

  同質(zhì)化的背后,是外資品牌的機(jī)遇。隨著消費(fèi)者們對國產(chǎn)品牌忠誠度的下降,國產(chǎn)啤酒企業(yè)拉開業(yè)績下降通道。據(jù)了解,在2009年-2014年期間,中國的啤酒銷量增長量達(dá)到了7843.1萬噸,2014年中國啤酒市場占到了全球啤酒市場的四分之一。那時的中國市場,成了不少品牌的必爭之地,市場競爭愈發(fā)激烈。本土品牌受到嚴(yán)重威脅。

  2014年開始,趨勢一發(fā)不可收拾。到2015年,全國累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.72萬千升,同比下降5.06%,減產(chǎn)251.41萬千升,進(jìn)口啤酒的銷量在2015年上升了63%,國產(chǎn)啤酒的市場份額不斷被壓縮。到2016年,國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量約4506.4萬千升,同比下降0.1%。雖然下滑趨勢逐漸縮小,但進(jìn)口量卻進(jìn)一步放大,2016全年國內(nèi)進(jìn)口啤酒總量64.64萬千升,同比增長約20%,金額約為44億元,同比增長23.3%。

  在中國啤酒市場的競爭中,國產(chǎn)品牌一貫依賴的本土化、低價格優(yōu)勢逐漸被瓦解。隨著老百姓生活水平和對生活需求質(zhì)量的提高,口味單一、口味同樣化,幾乎成為死穴。

  據(jù)一位啤酒企業(yè)人士稱,由于中國的啤酒原料、氣候,使得國產(chǎn)啤酒口味和種類較為單一。而事實(shí)上,這也說明企業(yè)們大都較安于現(xiàn)狀,沒有嘗試創(chuàng)新。

  中國酒業(yè)協(xié)會也指出,國內(nèi)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和是主因,也是內(nèi)因。而進(jìn)口啤酒的大幅增長對啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的影響,只是外因。協(xié)會人士稱,主流啤酒企業(yè)多年來形成一種慣性思維定勢,即一味追求市場份額,忙著地盤爭奪戰(zhàn)、相對同質(zhì)化的啤酒產(chǎn)品、首選價格戰(zhàn)的營銷策略等,忽略了對消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的敏感性,創(chuàng)新性不足是最大弊端。

  目前中國啤酒市場格局來看,已是一個寡頭壟斷的局勢,既雪花、百威、青島、燕京、嘉士伯,這五家大型企業(yè)占據(jù)了80%市場份額。

  而剩下20%的市場份額蘊(yùn)含著兩千多家中小型啤酒企業(yè)。

  雖然五家大型企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額,但仍然逃不出口味單一、同質(zhì)化的厄運(yùn)。因此,五家大連續(xù)幾年的業(yè)績也較為慘淡。

  有關(guān)媒體消息稱,為應(yīng)對市場低迷,雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等均已開始著力發(fā)展高端啤酒產(chǎn)品。唯有青島啤酒考慮到整個行業(yè)不景氣,暫時未有發(fā)展高端啤酒的計(jì)劃。

  雖然五大集團(tuán)的心態(tài)較為平穩(wěn),但據(jù)多位中小型啤酒企業(yè)人士稱,他們將考慮吸引資本,快速做大。因?yàn)椋行⌒推【破髽I(yè)倒閉和被兼并的信號已經(jīng)非常明顯了。

  據(jù)介紹, 2015興起的精釀啤酒屋,或者啤酒吧,到2016年高峰時接近4000家,但到2016年底,幾乎有1000家倒閉。

  上述人士稱,市場的殘酷,遠(yuǎn)比他想象的嚴(yán)峻。多位啤酒企業(yè)人士認(rèn)為,中國的啤酒企業(yè)通過洗牌保留在500家左右,或許才是市場的良性狀態(tài)。

  突圍

  或許,中國的啤酒市場已經(jīng)走到了細(xì)分市場格局的岔路口。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣稱:未來國產(chǎn)啤酒應(yīng)該在產(chǎn)品差異化、高端化方面下足功夫,在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,優(yōu)化完善渠道布局。

  而中國的啤酒市場,通過洗牌后將更加集中。同時也會催生一些具有個性化、高品質(zhì)的中小型企業(yè)迅速壯大。因?yàn)?,未來中國啤酒市場所寓意的將是一種高品質(zhì)的、精致的、鮮活的、極致的生活狀態(tài)。也就是說,在這輪洗牌整合中,中國啤酒市場將從目前的單一結(jié)構(gòu),走向多元化,品質(zhì)化的發(fā)展道路。

  一位外資啤酒人士舉例稱,例如泰山原漿啤酒,經(jīng)歷過困惑后實(shí)現(xiàn)自己獨(dú)特路線的突圍,如今已經(jīng)贏得了部分市場。

  以泰山原漿啤酒為例來看,未來中國啤酒市場格局中,細(xì)分后引領(lǐng)生活方式的將是各自團(tuán)結(jié)的小眾人群。

  據(jù)了解,泰山原漿啤酒的差異化路線是,0:00生產(chǎn),3:00運(yùn)輸,原漿生產(chǎn)完畢后,裝車運(yùn)往全國各地,早上九點(diǎn)左右,泰山原漿配送至訂單酒店和商超,中午,消費(fèi)者們享受到新鮮的泰山原漿啤酒。

  在白領(lǐng)階層,泰山原漿的模式,技術(shù)是其生活質(zhì)量的象征,忠誠度也較高。而事實(shí)上,此中模式下,是泰山原漿啤酒運(yùn)行成本巨高難下,在啤酒商們拼量和渠道的背景中,或許泰山原漿啤酒的優(yōu)勢凸顯并不明顯。

  據(jù)了解,泰山原漿啤酒自2010年上市以來,品質(zhì)和價格一直處于高端市場,本是前景廣闊。但由于缺乏渠道競爭力,讓泰山原漿啤酒曾幾度處于銷售低迷的狀態(tài)。

  統(tǒng)渠道本就存在不少劣勢,盈利低,周轉(zhuǎn)速度慢,不適合只有7天保質(zhì)期的泰山原漿七天鮮活,一味掙扎不如另辟新徑。公司扶持,開創(chuàng)泰山原漿直營店,自創(chuàng)渠道,只賣泰山原漿啤酒。

  泰山原漿啤酒開創(chuàng)直營店模式后,消費(fèi)者可以在直營店購買,也可以享受一個電話,啤酒馬上送到的服務(wù)體驗(yàn)。直營店模式,也使得高品質(zhì)的原漿價格進(jìn)一步下降,消費(fèi)者可以用普通啤酒的價格享受高品質(zhì)的生活。直營店也將以往帶下環(huán)節(jié)中的部分利潤讓利于店主。

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